白酒畸形消費怪圈 行業(yè)發(fā)展從天堂跌入凡間

　　經(jīng)歷了10年飛速發(fā)展的白酒行業(yè)正步入低谷。隨著2012年“勾兌門”和塑化劑超標事件的發(fā)生，這個堆積泡沫的行業(yè)遭受巨大沖擊。加上2012年限“公款消費”及地方“禁酒令”的出臺，使得銷售業(yè)績集體滑坡，白酒公司估值遭遇雪崩，而此前扎堆進入的投資機構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)身離場。

　　白酒行業(yè)專家孫延元表示，在當前經(jīng)濟狀況和政府限制“三公消費”的大環(huán)境下，一旦“限價令”取消，茅臺、五糧液等高端白酒短期內(nèi)或遭經(jīng)銷商降價拋售。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，塑化劑事件將成為壓倒瘋狂白酒的最后一根稻草，產(chǎn)能嚴重過剩、市場擠壓過度、經(jīng)銷商成“堰塞湖”等行業(yè)深層弊端也將逐步引爆，白酒行業(yè)或就此告別“黃金十年”。

　　畸形消費造就繁榮怪狀

　　過去10年，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的“黃金十年”，最近幾年更保持了亢奮式的發(fā)展態(tài)勢，這與白酒行業(yè)在中國的特殊意義和畸形消費有關。

　　“白酒是一種特殊的商品，其消費價值主要體現(xiàn)在情感溝通上，工作需要、商務和政務應酬已成白酒消費的主要市場?！币幻拙其N售人士對記者表示。中國糖酒快訊數(shù)據(jù)顯示，工作、商務應酬是白酒消費的主要原因，其消費占比高達60%以上。

　　這就為白酒消費持續(xù)高增長提供了源源不斷的動力，使得這個行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了不同尋常的怪現(xiàn)象：它不受全球經(jīng)濟危機的外部沖擊，不受國內(nèi)經(jīng)濟景氣周期波動的影響，連最起碼的商品市場供求規(guī)律都不能對其形成有效約束。

　　白酒行業(yè)的怪狀之一是不斷逆市提價，一些高端品牌更是控量提價，操縱市場預期。

　　2011年，三大名酒價格集體飆升的情形讓許多人記憶深刻，其中最典型的是茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。2011年5月，茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，7月份漲至1480元，8月售價為1580元，9月為1680元。到2012年1月，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。

　　五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。2011年8月30日，五糧液發(fā)布公告，稱于當年9月10日提升出廠價兩至三成。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。

　　對于三大名酒敢于接連提價的原因，多名酒業(yè)分析師對記者表示，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。

　　五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節(jié)假日等敏感時間窗口前后恐慌性大量囤貨消費。盡管其他品牌白酒不敢像行業(yè)老大那樣主動提價，但行業(yè)龍頭集體控量提價的羊群效應，為整個行業(yè)營造了價漲量增的繁榮景象。

　　白酒業(yè)的另一個怪狀是許多酒企逆勢擴產(chǎn)。

　　自2003年以來，貴州茅臺一直在擴產(chǎn)，最近3年擴張速度最為迅猛。公司董秘此前透露，茅臺2012年的基酒產(chǎn)量將達4.5萬噸，而當年的計劃產(chǎn)能只有2.7萬噸。

　　按照《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達960萬千升，但僅2011年一年，白酒產(chǎn)量就已提前“達標”，且超出60多萬千?升。

　　即便受到“三公消費”等政策性壓力，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)仍顯示，2012年1～7月全國白酒產(chǎn)量已達610.53萬千升，同比增長19.63％，增速遠超釀酒規(guī)劃提出的年均1.5％的水平。

　　“當前經(jīng)濟增速放緩，但很多酒廠動不動就要擴10萬噸產(chǎn)能，這么多酒最后賣給誰？”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰對此深表不解。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001～2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動輒兩位數(shù)以上的高速增長。

　　上海流通經(jīng)濟研究所所長汪亮表示，白酒釀制工藝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，工藝上創(chuàng)新比較難，注重質(zhì)量自控是“命門”?！叭绻@個底線都守不住，行業(yè)后果堪憂”。事實上，當年廣告標王秦池兵敗如山倒，正是由于快速擴張引發(fā)質(zhì)量失控所致。

　　投資過熱導致泡沫堆積

　　除了酒企頻繁提價和瘋狂擴產(chǎn)外，另一個導致白酒業(yè)瘋狂的因素是投資過熱及白酒業(yè)的過度金融化。

　　一個不爭的事實是，在制造業(yè)不景氣、不少企業(yè)利潤大幅下滑的背景下，白酒行業(yè)驕人業(yè)績引得大批資本聞風而來。投中集團統(tǒng)計顯示，2008～2011年，我國白酒企業(yè)獲得的風險投資逐年增加，公開披露的融資規(guī)模超過40億元。部分資本追求短、平、快的收益，與白酒需要厚重歷史底蘊和長時間釀造的行業(yè)特性形成反差。

　　在清華大學新產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟研究中心主任張凱昭看來，“一線酒企大舉擴張產(chǎn)能，行業(yè)外資本跨行業(yè)進行兼并重組，刺激了中小酒企擴張產(chǎn)能的沖?動。”

　　另一個可以佐證的事實是，從2009年起，白酒收藏市場開始呈現(xiàn)出火爆的情形，白酒收藏品種先是被納入古玩雜項專場拍賣行列，酒價一拍驚人。一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價，隨著越來越多拍賣行的加入，高端白酒價格從此一路狂飆。

　　而白酒拍賣火爆吸引了大量社會資本介入，2011年6月，中國期酒網(wǎng)上交易平臺正式上線，后因國務院清理整頓各類交易場所而改為中國期酒市場，2011年年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業(yè)交易中心正式開業(yè)。

　　據(jù)一名白酒投資人士透露，近年來，業(yè)內(nèi)號稱白酒投資每年都有10%～20%的收益， 對眾多沒有投資機會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢涌入白酒交易市場，在客觀上增加了所謂具有投資價值的高端白酒的需求量，同時推升了白酒價格，在一定程度上干擾了白酒價格對市場供求關系信號變動反應的準確性。

　　過度金融化的另一個表現(xiàn)是，許多大資金進入股票市場上的白酒板塊。

　　萬得資訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年至2012年8月底，貴州茅臺股價漲幅達2499.71%，五糧液上漲1382.17%，瀘州老窖上漲1483.89%。

　　白酒股的輪番上漲引得眾多機構(gòu)資金對其更加青睞。到2011年年底，持有貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖的基金分別達316只、306只和212只。以貴州茅臺為例，富國天益、廣發(fā)聚豐、大成藍籌穩(wěn)健、大成創(chuàng)新成長、匯添富成長焦點等基金均是多個季度連續(xù)重倉持有貴州茅臺。

　　資本瘋狂涌入、白酒產(chǎn)能盲目擴張、市場怪象叢生，動力無非是利益的誘惑，其直接表征便是價格虛高，呈現(xiàn)泡沫化。

來源：糖酒快訊

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