高端白酒洗牌 回歸市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)值本位

　　從去年底開始的一場(chǎng)因“三公消費(fèi)緊縮”導(dǎo)致的中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的整體下滑趨勢(shì)，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展造成不小的沖擊，特別是在高端白酒市場(chǎng)上，相關(guān)企業(yè)大多遭遇“腰斬”，很多企業(yè)的高端市場(chǎng)拓展已難以為繼。

　　在筆者看來，這并不意味著已“高速發(fā)展、持續(xù)上漲”的近10年高端白酒市場(chǎng)行情的全面結(jié)束。這一輪高端白酒的洗牌，洗去的是對(duì)非理性市場(chǎng)和非大眾人群的需求，而讓更多的企業(yè)開始挖掘存在于大眾市場(chǎng)和大眾消費(fèi)者的真正需求。我們更愿意將這一輪市場(chǎng)調(diào)整看作是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)“去虛火”戰(zhàn)略拐點(diǎn)，即“去除高端白酒的虛火和泡沫，回歸產(chǎn)品價(jià)值本位和需求本位”。

　　應(yīng)當(dāng)清楚地看到，過去10年來中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的“瘋熱十年”。在這10年中，高端白酒的價(jià)格一路上漲，呈現(xiàn)出“前所未見”的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，高端白酒本身的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值并未隨之出現(xiàn)同比例的增長(zhǎng)。

　　這也直接導(dǎo)致“不求最好、但求最貴”的畸形消費(fèi)價(jià)值觀出現(xiàn)。特別是在白酒企業(yè)的“歷史包裝+廣告轟炸+特殊渠道”立體化包裝之下，很多白酒價(jià)格出現(xiàn)了“持續(xù)瘋狂上漲”后卻還會(huì)“搶貨、斷貨”情況。

　　這也加速白酒企業(yè)，不追求產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的提升，而是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，推高產(chǎn)品價(jià)格，推高企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　對(duì)于這一狀況，白酒企業(yè)不應(yīng)感到高興，而應(yīng)該感到擔(dān)憂。因?yàn)樵斐蛇@一“繁榮景象”背后，不是真正的大眾市場(chǎng)消費(fèi)需求在支撐，而是來自于某些特殊渠道、特殊人群、特殊需求在支撐。而這一購(gòu)買力和消費(fèi)力只能支撐白酒產(chǎn)業(yè)“一時(shí)的擴(kuò)張與發(fā)展”，而無法成為持久推動(dòng)高端白酒價(jià)格上漲、需求上漲。

　　如今，隨著支撐高端白酒市場(chǎng)需求的外部政策和因素的消失，很多白酒企業(yè)開始從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而尋找企業(yè)業(yè)績(jī)的新支撐點(diǎn)。但是，中國(guó)的白酒企業(yè)再也找不到過去的那種特殊消費(fèi)人群和特殊政策支撐下的“高價(jià)格、快增長(zhǎng)”體系。必須要回歸到市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)值的本位，從而尋找在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上挖掘中高端消費(fèi)。

　　這一輪因外力所導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，讓經(jīng)營(yíng)重心向市場(chǎng)和產(chǎn)品價(jià)值回歸，反而會(huì)在今后十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中高端白酒的需求力和購(gòu)買力，為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)重新構(gòu)建一條“可持續(xù)發(fā)展”的中高端白酒新路徑。

　　這才是白酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的正道。因?yàn)?，人們?duì)于高品質(zhì)生活的追求和向往，是沒有止境，更不會(huì)停息的。同樣，大眾市場(chǎng)上對(duì)于中、高端白酒的需求，也會(huì)保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度和趨勢(shì)。

　　我們還可以看到，外部經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的變化，普通家庭生活水平的提升和整體消費(fèi)趨勢(shì)能力的高端化走勢(shì)，也會(huì)讓越來越多的家庭消費(fèi)、日常消費(fèi)，具備對(duì)中高端白酒的實(shí)際需求增長(zhǎng)和提升。如何挖掘這些市場(chǎng)的潛在消費(fèi)需求，顯然是當(dāng)前眾多白酒企業(yè)所要破解的課題。

來源：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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