高端白酒向“下”行本地白酒向“上”

　　白酒行業(yè)告別了“黃金期”。在去年高端白酒市場(chǎng)迅速滑落之后，位于三水的中友寶貿(mào)易行總經(jīng)理老梁選擇把自己原來一連4個(gè)鋪位的店面壓縮到了一間，與此同時(shí)，在他的店內(nèi)，原來放置茅臺(tái)、五糧液等的貨架旁邊，多了一款款來自佛山本地酒廠推出的中高端白酒。

　　這對(duì)老梁來說可能只是一個(gè)關(guān)于貨物擺放的小小改變，但對(duì)佛山的地產(chǎn)酒來說，卻意味深長(zhǎng)。

　　受限制“三公”消費(fèi)的影響，一線高端白酒正遭遇一場(chǎng)巨大的變革，在此輪白酒調(diào)整期下，以茅臺(tái)、五糧液等為首的高端白酒正努力尋求“親民”標(biāo)簽，紛紛加大中低端產(chǎn)品的投入，與此同時(shí)，一直被冠以“低端、低價(jià)、低度數(shù)”三低“帽子”的佛山地產(chǎn)酒，早已吹響進(jìn)軍中高端的號(hào)角，欲在一線白酒向“下”行之際，奮起直追，上演一場(chǎng)佛山地產(chǎn)酒“拔高”記。

　　現(xiàn)實(shí)尷尬

　　本地白酒充當(dāng)“跑龍?zhí)住苯巧?/strong>

　　去年全國(guó)白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企的生產(chǎn)銷售額為4000億元，平攤到全國(guó)33個(gè)省市，平均一個(gè)省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產(chǎn)白酒的比例看，至少需要達(dá)到80億元的銷售值。但事實(shí)上，去年佛山三大酒廠在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，三家疊加的產(chǎn)值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產(chǎn)品。

　　佛山地產(chǎn)酒幾乎可以作為廣東地產(chǎn)酒的另一個(gè)代名詞。據(jù)佛山市酒類行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，佛山目前擁有的白酒生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量占到整個(gè)廣東白酒總量的近七成，其中廣東順德酒廠有限公司（以下簡(jiǎn)稱“順德酒廠”）、廣東九江酒廠有限公司（以下簡(jiǎn)稱“九江酒廠”）以及廣東石灣酒廠有限公司（以下簡(jiǎn)稱“石灣酒廠”）三大酒廠支撐起大部分的產(chǎn)量。

　　“1978年，一瓶茅臺(tái)的售價(jià)在6—8元，一瓶石灣酒價(jià)位在1.5—2.5元，兩者的差距只有4倍左右?！笔癁尘茝S董事長(zhǎng)范紹輝在不同場(chǎng)合曾經(jīng)多次談到石灣酒與茅臺(tái)最初的距離——這可能也是多年來，兩者主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)位最接近的一次。

　　從那以后，茅臺(tái)與佛山地產(chǎn)酒的價(jià)格漸行漸遠(yuǎn)，在“飛天茅臺(tái)”突破2000元一瓶大關(guān)后，即使是目前價(jià)格滑落到1000元關(guān)口，以主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格相比較，茅臺(tái)與佛山大多地產(chǎn)酒仍有近20倍的價(jià)差。

　　這種價(jià)格的距離從賴以生存的消費(fèi)者類型得以體現(xiàn)。來自佛山三大酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人的統(tǒng)一說法，在佛山地產(chǎn)酒中，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的比例相加不超過10%。為此，范紹輝自我調(diào)侃道，“我們才是真正的‘民酒’?！?/p>

　　在過去白酒價(jià)格狂飆突進(jìn)的黃金十年，盡管佛山地產(chǎn)酒的銷量也跟著市場(chǎng)上揚(yáng)，但增速卻明顯慢于全國(guó)水平。以至于在廣東本地，佛山地產(chǎn)酒還遭遇“地頭蛇”不及“過江龍”的尷尬。

　　范紹輝給記者算了一筆賬，去年全國(guó)白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企的生產(chǎn)銷售額為4000億元，平攤到全國(guó)33個(gè)省市，平均一個(gè)省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產(chǎn)白酒的比例看，至少需要達(dá)到80億元的銷售值。但事實(shí)上，去年佛山三大酒廠在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，三家疊加的產(chǎn)值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產(chǎn)品。

　　不得不直面的殘酷現(xiàn)實(shí)是，在作為白酒消費(fèi)大省的廣東省內(nèi)，很長(zhǎng)的一段時(shí)間以來，佛山地產(chǎn)酒只能充當(dāng)“跑龍?zhí)住钡慕巧４蟛糠值氖袌?chǎng)份額都被外來白酒所侵占，更勿論走出廣東后的市場(chǎng)狀況。

　　“佛山的地產(chǎn)酒一度被逼急了。”據(jù)佛山市酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)周蕾回憶，在2003年開始，各種關(guān)于如何讓佛山地產(chǎn)酒崛起，擺脫低端形象的論壇和會(huì)議頻頻召開。

　　源于傳統(tǒng)產(chǎn)品成本的不斷上漲，情況的危急性逐年加劇。以佛山三大酒廠為例，主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格在過去普遍都在20元以下，在白米價(jià)格、人力成本上漲的壓力下，利潤(rùn)空間被迅速壓薄。九江酒廠董事長(zhǎng)關(guān)正生就曾經(jīng)表示，利潤(rùn)低的問題困擾著地產(chǎn)酒的發(fā)展，而九江酒廠的利潤(rùn)率僅有茅臺(tái)的十分之一。

　　機(jī)遇出現(xiàn)

　　高端市場(chǎng)受抑 本地白酒順勢(shì)提檔升級(jí)

　　要擰動(dòng)提檔升級(jí)的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產(chǎn)品工藝的改革上。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。更多香型的出現(xiàn)確實(shí)有助于佛山地產(chǎn)酒打破擠在低端市場(chǎng)的現(xiàn)狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事。

　　一個(gè)公認(rèn)的說法是，這兩年以茅臺(tái)為首的高端產(chǎn)品市場(chǎng)受抑，成了佛山地產(chǎn)酒崛起的一大機(jī)遇。

　　“過去茅臺(tái)等一線白酒價(jià)格的上漲是一種特殊狀態(tài)下的表現(xiàn)，現(xiàn)在價(jià)格回落是理性的回歸?！狈督B輝表示，相反，佛山地產(chǎn)酒長(zhǎng)期處于低價(jià)區(qū)位，是一種非理性的狀態(tài)，而由于政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)占比小，在一線高端白酒銷售受抑的情況下，佛山地產(chǎn)酒幾乎不受影響。

　　“高端市場(chǎng)受抑制，這部分的消費(fèi)者就會(huì)下移，而一些原來的政務(wù)和公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)也將產(chǎn)生新的替代市場(chǎng)。”順德酒廠研發(fā)部一位姓肖的主管分析道。而廣東酒類行業(yè)專賣局副局長(zhǎng)朱思旭在此前接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，目前正是佛山地產(chǎn)酒提檔升級(jí)的大好機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，從2006年開始，佛山三大酒廠已開始掀開各自的“拔高”記。在2006年，石灣酒廠率先推出了價(jià)格逼近500元一瓶的廣東石灣酒，九江緊隨其后，在2009年，推出了售價(jià)200多元一瓶的“粵宴”。順德酒廠也在之后推出了鳳城液等。

　　要擰動(dòng)提檔升級(jí)的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產(chǎn)品工藝的改革上?！皬闹袊?guó)的主流白酒香型看，佛山的豉香型并不是主流的香型，嚴(yán)格地說，并不是大眾化的口味?！币晃话拙茝臉I(yè)人士對(duì)記者說道。而自身產(chǎn)品香型受眾面窄的事實(shí)，似乎已被三大酒廠所默認(rèn)。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。

　　更多香型的出現(xiàn)確實(shí)有助于佛山地產(chǎn)酒打破擠在低端市場(chǎng)的現(xiàn)狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事?！耙淖?cè)瓉淼投司频男蜗螅枰粋€(gè)進(jìn)程，而文化因素的注入，就能起到豐富品牌內(nèi)涵的作用。”九江酒廠生產(chǎn)總監(jiān)關(guān)向榮說道。

　　三大酒廠在這場(chǎng)品牌“拔高”記中，文化牌打得響亮。首先在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，以廣東石灣酒廠近年密集推出的包括10年洞藏玉冰燒、嶺南國(guó)禮石灣玉冰燒等價(jià)位都在數(shù)百元一瓶的中高端產(chǎn)品上，普遍都融合了佛山本土文化元素和陶藝技術(shù)。

　　此外，佛山三大酒廠都紛紛建起自己的博物館，石灣酒廠的博物館將在今年十月份建成，九江酒廠在2009年建成酒文化博物館后，已把自己的分館開到了廣州大學(xué)城、佛山南風(fēng)古灶，并在去年起提出要把整個(gè)酒廠都納入“南國(guó)酒鎮(zhèn)”的概念建設(shè)中，甚至是一直動(dòng)作稍顯緩慢的順德酒廠，相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，內(nèi)部的博物館在今年已經(jīng)建好。

　　“博物館的效果出乎意料，去年全年的參觀人數(shù)達(dá)到了13萬人，而許多中高端產(chǎn)品也在一撥又一撥的游客參觀中得到推廣。”關(guān)向榮說道。

　　在市場(chǎng)上，一些提檔升級(jí)的中檔產(chǎn)品也帶來了一定的驚喜。石灣酒廠從2010年開始推出的6年呈藏石灣玉冰燒的價(jià)位從推出時(shí)的60多元一瓶漲到70元，而且一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。而九江酒廠在去年推出的價(jià)位在30多元到100元一瓶區(qū)間的九江金裝才子系列的市場(chǎng)需求也開始出現(xiàn)井噴。

　　但提檔升級(jí)總是很難一蹴而就。目前市面上流通的佛山三大酒廠的高端產(chǎn)品，普遍在量上依舊不成規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，中高端產(chǎn)品在佛山地產(chǎn)酒銷售的占比中已從過去的1%迅速上升到了5%。周蕾認(rèn)為，這至少是一個(gè)好的開始。

　　新的挑戰(zhàn)

　　茅臺(tái)領(lǐng)銜“向下”本地酒抱團(tuán)“拔高”

　　先是茅臺(tái)在今年4月宣布加大對(duì)生產(chǎn)中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認(rèn)，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進(jìn)行終端價(jià)格的下調(diào)，最高的下調(diào)幅度達(dá)到50%，降價(jià)后的幾款產(chǎn)品價(jià)位個(gè)別低至百元一瓶。一線白酒這場(chǎng)向“民酒”靠攏的策略性做法，或加劇日后中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　但又有新的情況出現(xiàn)了。在眾多高端白酒價(jià)格迅速下滑之際，由茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)銜的一線白酒品牌紛紛提出了“下行”計(jì)劃。

　　先是茅臺(tái)在今年4月宣布加大對(duì)生產(chǎn)中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認(rèn)，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進(jìn)行終端價(jià)格的下調(diào)，最高的下調(diào)幅度達(dá)到50%，降價(jià)后的幾款產(chǎn)品價(jià)位個(gè)別低至百元一瓶。而另一個(gè)令人恐慌的消息是，五糧液董事長(zhǎng)唐橋公開表示，將推出價(jià)位在十幾元一瓶的白酒產(chǎn)品。

　　“這種價(jià)格下調(diào)，隨著傳遞效應(yīng)的產(chǎn)生，自然就會(huì)擠壓到中低端市場(chǎng)?！狈鹕奖镜匾晃话拙茝臉I(yè)人士分析道。在這場(chǎng)一線白酒向“下”行，佛山地產(chǎn)白酒向“上”沖的行動(dòng)中，雙方似乎難免產(chǎn)生價(jià)格的交集，這是否會(huì)影響到佛山地產(chǎn)酒提檔升級(jí)的進(jìn)程？

　　來自佛山白酒界的樂觀分析認(rèn)為，一線白酒這場(chǎng)向“民酒”靠攏的做法只是策略性，而它們所推出的中低端產(chǎn)品在自身產(chǎn)品系列中并不屬于主導(dǎo)型產(chǎn)品，未必能被市場(chǎng)所接受。但不少人還是承認(rèn)，這必然會(huì)加劇日后中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　而一個(gè)同樣具備誘惑力的數(shù)據(jù)顯示，在白酒市場(chǎng)，30元—80元之間的價(jià)格區(qū)位存在超過50億元的市場(chǎng)潛力，如果把價(jià)位放在200元之內(nèi)，這個(gè)市場(chǎng)已超過千億元。而目前在茅臺(tái)等高端白酒的銷售構(gòu)成中，中端酒的占比不過一成。

　　“這確實(shí)會(huì)帶來更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)?！敝芾僬f道。但她認(rèn)為，就目前佛山地產(chǎn)酒發(fā)展遇到的最大問題而言，應(yīng)是受產(chǎn)能限制。盡管包括九江酒廠、石灣酒廠近年都在原地?cái)U(kuò)建，但由于建設(shè)周期和存酒需要，目前仍未滿足產(chǎn)能所需。而且隨著需求的增加，這種受產(chǎn)能限制的情況也會(huì)愈加明顯，范紹輝就曾對(duì)記者表示，一些中檔產(chǎn)品基本上是生產(chǎn)多少就賣多少，處于嚴(yán)重供不應(yīng)求。

　　除了受限產(chǎn)能，如何更好地實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)也是佛山地產(chǎn)酒必須面臨的問題。一個(gè)令人哭笑不得的現(xiàn)實(shí)是，佛山本地白酒間還存在個(gè)別經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。“這可能是極個(gè)別的現(xiàn)象，但反應(yīng)了行業(yè)內(nèi)未形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面?！狈鹕奖镜匾晃话拙茝臉I(yè)人員評(píng)論道。

　　另一個(gè)事實(shí)是，早在幾年前，佛山地產(chǎn)酒已喊起了抱團(tuán)發(fā)展的口號(hào)，“整個(gè)佛山地產(chǎn)酒要在目前的形勢(shì)下，繼續(xù)加碼提檔升級(jí)，更是需要集體抱團(tuán)合作，這種抱團(tuán)的需要比過去任何時(shí)候都更具有現(xiàn)實(shí)意義?！敝芾僬f道。

來源：南方日?qǐng)?bào)

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