行業(yè)調(diào)整期 酒企戰(zhàn)略布局至關(guān)重要

　　大走時尚風(fēng)

　　傳統(tǒng)行業(yè)總有傳統(tǒng)的打法!“歷史文化”基于中國酒業(yè)仿佛是品牌必修課，品牌歷史不追溯到幾百上千年以前，都不好意思抬頭見人。然而，江小白高喊了一聲“青春小酒”，橫空出世，引領(lǐng)了一股青春風(fēng)潮。雖然江小白年銷售額只有5000萬元左右，這在產(chǎn)值超過4000億元的白酒行業(yè)，根本不算什么。但是，這股時尚風(fēng)卻因他愈刮愈烈。

　　與江小白如出一轍的，還有河南寶豐酒業(yè)推出的子品牌酒“小寶”、河北三井酒業(yè)股份有限公司推出的“三井小刀”，以及在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起的宋河酒業(yè)的“宋河扣扣”、“嗨80”，湖南愛奮酒業(yè)的“愛瘋”酒等。

　　而日前，獻王酒業(yè)打著制造“中國第一時尚白酒”的口號與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出了漂流瓶酒。漂流瓶酒的出現(xiàn)讓這股時尚風(fēng)真正的風(fēng)靡了整個酒行業(yè)。對此，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會和市場委員會秘書長宋書玉予以了高度評價。宋玉書認為，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，中國白酒對年輕消費群體的吸引始終乏力。此次瞄準(zhǔn)80、90后的時尚白酒漂流瓶酒產(chǎn)品無疑是目前為止白酒行業(yè)做出的重要嘗試，漂流瓶酒的上線儀式標(biāo)志著時尚白酒作為白酒一個新品類的正式開始。

　　記者獲悉，@漂流瓶時尚白酒粉絲團 將作為漂流瓶酒的官微，其具備了交流與銷售的雙重功能，這在白酒業(yè)界尚屬首次。據(jù)漂流瓶內(nèi)部人士透露，漂流瓶時尚白酒粉絲團原本是用來普及時尚白酒的基本概念，并聚攏具有相同品位的相關(guān)人群。在漂流瓶正式上市以后，這個粉絲團將增加銷售功能，成為銷售的主渠道之一。

　　茅臺集團名譽董事長季克良在中國名酒峰會上發(fā)表講話時指出，目前白酒消費群體正在逐漸老去，而新生代80、90消費群體卻對白酒并不太感興趣，主動消費不強。年輕消費群體不喜歡喝白酒，這是當(dāng)下一個棘手的行業(yè)問題。

　　所以，對于白酒企業(yè)而來講，沒有個性化定位的白酒產(chǎn)品，是無法找得到讓80、90后這些“新生代”消費者去選擇的理由。這就要求白酒企業(yè)在深入研究80、90后白酒消費的基礎(chǔ)上，針對其白酒消費需求為這一群體定制產(chǎn)品，以滿足他們后張揚、叛逆的消費特性。白酒企業(yè)可以將時尚營銷作為戰(zhàn)術(shù)，在市場推廣活動中加以靈活運用。目前白酒的媒體傳播，可以適當(dāng)加入些動感與激情的時尚元素。時尚化的主張，不單單是一種價值引導(dǎo)，更可以看作是為消費者營造一種氛圍。

　　此外，酒行業(yè)里出新品類，跟風(fēng)效仿的企業(yè)都應(yīng)該有一個度，一個籃子里裝過多的雞蛋，雞蛋也就碎了。有些廠家把十幾元白酒換個時尚包裝，就當(dāng)做時尚白酒出售，這樣的盲目效仿也只會損人不利己。

　　渠道擴展齊“觸電”

　　酒行業(yè)遇冷，酒企紛紛通過渠道變革來替自己保溫御寒。對比線下經(jīng)銷商銷售的困局，多數(shù)酒企選擇了投入電商的懷抱。

　　2012年，三家豫酒企業(yè)杜康、寶豐及宋河率先觸電，通過與行業(yè)電商聯(lián)盟，實現(xiàn)線上銷售。

　　2013年5月19日，宋河又與酒仙網(wǎng)聯(lián)手推出了“嗨80”，使得酒企與電商實現(xiàn)了更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　對于酒企而言，在渠道變革的過程中，他們之所以選擇觸電，原因如下：

　　1、行業(yè)遇冷所迫。因政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)競爭加劇等因素，白酒行業(yè)黃金時代宣告結(jié)束。為了應(yīng)對行業(yè)嚴(yán)峻的局勢，酒企不得不在銷售渠道等方面尋求新突破。

　　2、青春范兒浪潮推進。電商面對的消費群體普遍年輕化。酒企構(gòu)建電商渠道有助于刺激年輕消費群體的白酒消費，以更加貼近年輕消費者的姿態(tài)打入市場，是針對未來可能出現(xiàn)的消費斷層問題采取的一種未雨綢繆的戰(zhàn)略。

　　3、電商前景吸引。出于對酒類電商發(fā)展前景的一個良好預(yù)期，酒企及早布局電子商務(wù)，能夠在未來的渠道競爭上占取先發(fā)優(yōu)勢。

　　4、實現(xiàn)跨區(qū)域銷售。白酒區(qū)域品牌受資源和渠道限制，一直難以推進全國化戰(zhàn)略。電商廣覆蓋面的特點能夠幫助區(qū)域品牌實現(xiàn)全國銷售。

　　日前，酒仙網(wǎng)與茅臺達成了戰(zhàn)略合作，并與獻王酒業(yè)聯(lián)手推出了漂流瓶酒。此外，酒仙網(wǎng)還攜百家酒企入駐了京東商城，為消費者提供了更為專業(yè)和全面的酒水網(wǎng)購體驗。電商如此受酒企親睞，這讓酒類電商迎來了一個迅速發(fā)展的高峰期。

　　然而，酒類電商必須在迅速發(fā)展的時期提高警惕，完善物流配送體系，提高購物體驗和服務(wù)質(zhì)量，專業(yè)化、差異化是酒類電商的最佳選擇。同時，還要保持一定的利潤空間，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭。

　　邁出國門 走向國際

　　日前，帝亞吉歐收購水井坊再度引發(fā)了白酒國際化的討論。其實，更早以前，中國酒企便試圖邁出國門，走向國際。

　　2009年9月，由時任四川省副省長李成云帶隊，川酒“六朵金花”的巨頭們先后考察了英國、法國、德國等世界酒業(yè)發(fā)達的歐洲國家。當(dāng)時，五糧液就下定決心，要把廣告打到國外去。

　　2010年，上海世博會成功舉辦，當(dāng)年5月，四川省借助這個國際舞臺，攜川酒“六朵金花”齊赴上海，向世界營銷中國白酒，并于8月16日舉辦了“四川活動周”。在“四川活動周”期間，五糧液在上海外灘的半島酒店舉辦了“獻禮上海世博會”晚宴，200余名聯(lián)合國官員、各國駐華代表、相關(guān)國際友人見證了極富創(chuàng)意而又神奇的“冰冰有禮”白酒時尚飲用方法。事隔不到半年，四川省又組成包括川酒“六朵金花”在內(nèi)的四川白酒代表團，參加了亞洲最大規(guī)模、由香港貿(mào)發(fā)局主辦的第五屆香港國際美酒展。

　　2010年7月1日，在瀘州國窖廣場，一場諾貝爾論道“中國白酒金三角”的高峰論壇在這里拉開帷幕。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲得者奧利弗·威廉姆森親臨瀘州，用交易費用學(xué)說的方法為瀘州老窖的國際化路線進行答疑解惑。事隔不到兩年，瀘州老窖再次邀請拉菲全球副總裁、中國區(qū)首席特派專員杰拉德·高林先生為瀘州老窖國際化道路支招。

　　2011年5月，繼在中國香港、澳門設(shè)立五糧液旗艦店后，五糧液集團又與韓國最大的流通業(yè)企業(yè)樂天集團樂天酒類株式會社聯(lián)手，在韓國設(shè)立了五糧液旗艦店。

　　2011年8月1日，五糧液形象宣傳片正式亮相有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，成為了中國白酒行業(yè)乃至中國第一家企業(yè)登陸國際舞臺的形象廣告。

　　2011年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，應(yīng)國際奧委會市場開發(fā)部主席格哈德·海博格邀請，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍相約倫敦2012”音樂會。這標(biāo)志著洋河股份的高端白酒品牌“夢之藍”為中國白酒在國際市場點亮了一束火把。

　　2012年5月24日，在四川省政府的安排部署下，在四川省經(jīng)信委、省貿(mào)促會的組織下，由四川省經(jīng)信委副主任張玉山為團長，四川省貿(mào)促會副巡視員朱曉錦為副團長，德陽、瀘州、遂寧等市分管白酒產(chǎn)業(yè)的黨政負責(zé)人，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、沱牌舍得等川酒“六朵金花”企業(yè)負責(zé)人組成的四川省政府代表團和企業(yè)代表團，開啟了“中國白酒金三角”品牌走向歐洲的征途。

　　2012年7月4日，倫敦奧運會即將開幕之際，水井坊產(chǎn)品在帝亞吉歐總部所在地英國正式上市，標(biāo)志著水井坊正式進軍歐洲市場。

　　2012年9月25日，瀘州老窖集團與中遠香港集團有限公司、招商局集團、香港中旅集團有限公司聯(lián)合發(fā)起在中國香港設(shè)立了瀘州老窖國際發(fā)展香港有限公司，以此向海外拓展市場，同時標(biāo)志著瀘州老窖的全球化戰(zhàn)略正式啟動。

　　2013年6月8日，在成都落幕的全球財富論壇上，水井坊作為此屆財富論壇唯一指定的白酒，以“中國元素”的身份亮相。

　　2013年6月16日，在以“充滿機遇的世界”為主題的法國波爾多第17屆國際葡萄酒與烈酒展覽會上，包括貴州茅臺、五糧液、古越龍山在內(nèi)的20家中國酒企及2000多名中國酒類批發(fā)商匯聚于此，尋找商機。其中，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、沱牌舍得、豐谷、高洲酒業(yè)等7家四川白酒企業(yè)集體以“中國白酒金三角”名義參展，向國外酒商推介中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)。

　　2013年6月23日，以“舍得智慧”為靈感創(chuàng)作的服裝系列在意大利米蘭掀起了一股中國文化旋風(fēng)。這是受到意大利米蘭時裝周官方邀請的第一位中國服裝設(shè)計師、也是唯一的亞洲設(shè)計師計文波設(shè)計的作品。

　　2013年7月12日，五糧液集團公司同國家體育總局乒乓球羽毛球運動管理中心在成都簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。五糧液成為中國乒乓球隊主冠名商和中國乒乓球協(xié)會官方主冠名商，將全力支持“國球”備戰(zhàn)2016年奧運會。

　　越來越多的酒企希望邁出國門，走向國際，是因為國際影響力的締造能夠有力的鞏固和提升企業(yè)在國內(nèi)的地位和影響力。此外，伴隨中國國際影響力的提升，中國白酒的輸出也會迎來新的發(fā)展契機。

　　北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成認為，白酒作為中國文化的一張名片，要走出國門，文化須先行。但是，文化滲透又是最難的工作。對于文化的接受，往往與一個國家的綜合實力有關(guān)。目前，在國際上，中國的地位不斷提高，認可度也越來越大。但是，軟實力方面，還沒有得到普遍認可，所以，文化滲透還需要隨著我國軟實力的加強而進行。

　　同時，在推廣方式、飲用習(xí)慣上也應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗，盡量適應(yīng)海外不同消費群體的消費需求，以更容易被接受的方式進入他們的視野。由于每一種暢銷世界的酒都有其不可復(fù)制的獨特文化和口感，所以，白酒若要走出國門去跟其他酒種競爭，就必須保持自己的特色。而作為酒企，現(xiàn)在就要做好宣傳站位。

　　腰部大戰(zhàn) 誰主沉浮

　　高端產(chǎn)品銷售遇挫，使得一線酒企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)目標(biāo)，向中端市場進發(fā)。日前，五糧液推出特曲、精品特曲及頭曲三款中端新品，便受到了業(yè)內(nèi)人士的熱議。

　　山西杏花村汾酒集團汾酒營銷公司總經(jīng)理常建偉就曾抱怨稱，今年高價位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我們的純梁釀造與酒精勾調(diào)的中低端白酒相比，是沒有任何競爭優(yōu)勢的。

　　中國白酒產(chǎn)品交易中心有關(guān)人士認為，高端名酒打造“腰部市場”只會給區(qū)域品牌帶來更大的壓力，對于自身來說是弊大于利。一線品牌一旦高、中、低三個層次全部覆蓋完成，其整個品牌價值將極大縮水!如同市場不看好廉價蘋果手機一樣，高端名酒打造中、低端產(chǎn)品未來的發(fā)展前途也是充滿不可預(yù)測性!

　　在這場腰部混戰(zhàn)中，酒企們完全沒有退縮之意，反而有著越挫越勇的勁頭。據(jù)記者了解，今年五糧液重點打造的五大戰(zhàn)略品牌中的五糧春、五糧醇、六和液、綿柔尖莊都屬于中端產(chǎn)品。而定位300~500元市場價位的產(chǎn)品六和液，在市場上表現(xiàn)不給力。五糧液副總經(jīng)理彭智輔解釋說，六和液由于多種原因未被市場全面接受，公司會盡快繼續(xù)推出占領(lǐng)這一價位市場的新品。于是，7月23日，五糧液便推出了五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。獲悉，五糧液公司還將逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、尖莊新品等。

　　除了五糧液，其他酒企也制定了腰部大戰(zhàn)的戰(zhàn)略。

　　日前，茅臺系列酒大幅度降價，據(jù)悉，茅臺迎賓酒調(diào)整為109元，茅臺王子酒調(diào)整為199元，仁酒調(diào)整為299元，漢醬酒調(diào)整為399元。茅臺此次對主要“腰部”產(chǎn)品的調(diào)價行為，更被業(yè)界看做是其“順勢而為”。

　　瀘州老窖董事長謝明表示，企業(yè)目前所面對的真正困難還是在于高端白酒銷售不暢，為此公司也已經(jīng)制定了相關(guān)應(yīng)對措施，我們的做法就是要穩(wěn)定高端，發(fā)力中端，擴大低端。

　　水井坊財務(wù)總監(jiān)李直也表示，受行業(yè)整體環(huán)境影響，今年完成上述目標(biāo)有困難。公司正積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以擴大市場份額，同時也在配套進行營銷組織架構(gòu)和營銷模式的調(diào)整。此前，水井坊已經(jīng)推出了自己的中端產(chǎn)品天號陳，每瓶價格區(qū)間在200元-500元。據(jù)悉，“中低端產(chǎn)品及國際業(yè)務(wù)”實際上已經(jīng)成為了水井坊未來利潤的一大增長點。公司董秘張宗俊認為，目前企業(yè)主要面臨的風(fēng)險就來自市場環(huán)境及消費者消費取向調(diào)整等方面，“鑒于這一點，公司在做好高端白酒的同時，大力開拓中低端產(chǎn)品市場。”

　　在談到相同的問題時，沱牌舍得董秘馬力軍也表示，“今年公司重點增加了中低檔酒的力度，未來將在不同檔次共同發(fā)展。 ”

　　此外，劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。

　　洋河酒在其海、天、夢三系列之外，今年又推出藍美人系列，價格則在幾十元到百元之間。

　　在當(dāng)前情況下，酒企應(yīng)該根據(jù)市場需求調(diào)整價格，但還是要堅持自己的產(chǎn)品定位，強化自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和渠道。不宜盲目跟風(fēng)發(fā)力中低端。中端市場根本沒有空白缺口，強攻中端市場絕對會消化不良。在這場轟轟烈烈的腰部運動中，蛋糕不一定能分到手，模糊了自己的產(chǎn)品定位就得不償失了。

來源：糖酒快訊

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