豐聯(lián)白酒整合旗下品牌銷售受阻

　　對于旗下收購來的白酒企業(yè)的整合，聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)集團(tuán)的步伐并不像收購之路那樣順?biāo)?。?011年收購湖南武陵酒宣告進(jìn)入白酒行業(yè)以來，短短一年多時間，聯(lián)想控股就拿下安徽文王、河北板城酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)另外三個品牌，并組建成立豐聯(lián)集團(tuán)，成為白酒圈子的新生力量，備受關(guān)注。

　　但是，并購發(fā)揮出超速度的豐聯(lián)集團(tuán)正面臨著整合的大考，而旗下子品牌板城燒、文王的銷售及市場占有率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，加上對孔府家的整合不力，頻頻暴露出豐聯(lián)集團(tuán)的整合初戰(zhàn)并不順利。作為白酒行業(yè)的外來者，豐聯(lián)集團(tuán)背靠聯(lián)想控股這棵大樹，能否實(shí)現(xiàn)成為白酒行業(yè)領(lǐng)軍者的愿景仍待時間考驗(yàn)。

　　問題初露

　　“目前豐聯(lián)集團(tuán)對旗下品牌的整合并不順利，越來越多的問題開始顯露出來?！苯佑|過豐聯(lián)集團(tuán)的多位行業(yè)人士對記者表示。

　　自2011年收購了湖南武陵酒業(yè)39%的股份，豐聯(lián)集團(tuán)旗下已有四家酒企，并將武陵酒和孔府家酒按全國品牌、另外兩家文王和板城燒按區(qū)域品牌的經(jīng)營思路進(jìn)行操作。目前看來，除了武陵酒自豐聯(lián)集團(tuán)進(jìn)入后，實(shí)現(xiàn)銷售增長外，其他三家的表現(xiàn)均不盡如人意。

　　“關(guān)于聯(lián)想手里的牌，前天晚上與豐聯(lián)集團(tuán)銷售中心原總經(jīng)理魏宏做過深入討論，目前的4個廠，4種情況，但有3個共同點(diǎn)：均不在白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)；品牌均不是強(qiáng)勢品牌；3家基本在白酒4線陣營，一家在3線陣營，營銷與品牌上不能相互借力，短時間無法形成全國一盤棋，全國化需要多付出3到5倍的努力?！痹诼?lián)想剛組建豐聯(lián)集團(tuán)之初，白酒營銷專家舒國華曾在其微博上作出如上表示。

　　公開資料顯示，目前，豐聯(lián)集團(tuán)收購的四個品牌的規(guī)模普遍在4億~10億元之間，其寄予厚望的武陵酒2012年業(yè)績增幅雖超過60%，但營收也僅有2億元。

　　“武陵酒情況比較特殊，本來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，跟豐聯(lián)集團(tuán)派駐到其他酒企的人員不同，豐聯(lián)派往武陵酒的兩位高管本身都是白酒行業(yè)出身，這兩個人搭班子，是豐聯(lián)旗下公司里比較順暢的組合?！币幻咏S聯(lián)集團(tuán)的人士表示。

　　不過，“聯(lián)想收購區(qū)域品牌很難在短期內(nèi)走出本區(qū)域市場，在現(xiàn)在看來這幾個品牌都還不具備全國品牌的基因，雖然武陵酒是名酒，但那也是很久以前了，運(yùn)作成全國品牌難度相當(dāng)大?！本哦葼I銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為。

　　對于板城燒、孔府家等整合就沒有那么順利了，自收購派駐了第一批團(tuán)隊(duì)后，豐聯(lián)不停地做出調(diào)整，其中，板城燒先后已經(jīng)進(jìn)駐了三支團(tuán)隊(duì)，而孔府家在上個月也重新調(diào)整了派駐的高管。從市場表現(xiàn)來看，板城燒、文王銷售市場占有率仍處下滑態(tài)勢，“文王本來就在頹勢，但其在35元左右的價格區(qū)仍有優(yōu)勢，自從安徽金種子酒趁聯(lián)想收購文王之際占領(lǐng)了其大本營基地市場后，盡管后來文王有所調(diào)整，但其市場表現(xiàn)仍然乏力。”安徽合肥當(dāng)?shù)匾幻破笕耸勘硎尽?/p>

　　而另一家被豐聯(lián)當(dāng)作區(qū)域品牌打造的板城燒銷售也在下滑。豐聯(lián)在收購了板城燒后，縮減了一部分產(chǎn)品種類，“如果是全國化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要簡單，但是豐聯(lián)是把板城燒當(dāng)成區(qū)域品牌來經(jīng)營，而區(qū)域品牌就要求產(chǎn)品價格段夠豐富、夠深，必須實(shí)現(xiàn)垂直產(chǎn)品段的全覆蓋，但是板城燒卻相反做了縮減，縮減后區(qū)域占有率不夠，空出來的市場就被衡水老白干等其他酒企占領(lǐng)了?！鄙鲜鼋咏S聯(lián)酒企的人士認(rèn)為。

　　記者就板城燒、文王銷售下滑情況向豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通求證，截至發(fā)稿，路通未予回應(yīng)。

　　而隨著豐聯(lián)對區(qū)域品牌的整合，其跟旗下酒企之間的矛盾也開始出現(xiàn)。在豐聯(lián)收購了四家酒企后，豐聯(lián)進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的重組，權(quán)力回收總部，各公司雖然自負(fù)盈虧，但是財政權(quán)、營銷權(quán)、品牌推廣權(quán)等都被收回到了北京總部，雖然豐聯(lián)稱僅派駐一兩個人，但通常會派一個總經(jīng)理加一個營銷總監(jiān)，從而掌控住核心權(quán)力。

　　“這是按照大聯(lián)想組織結(jié)構(gòu)的模式在整合，但是白酒行業(yè)跟IT行業(yè)不同，IT需要總部完成品牌建設(shè)，區(qū)域市場完成終端體驗(yàn)促銷等，但是白酒更需要區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V，如大量跟當(dāng)?shù)卣献骷案聵I(yè)部門的合作，這需要一線市場工作人員有決策空間，但是現(xiàn)在都被總部收了回去?！鄙鲜鼋咏S聯(lián)酒企的人士表示。

　　豐聯(lián)同時聘請了李奧貝納等廣告公司為其做創(chuàng)意和廣告?！柏S聯(lián)試圖從廣告創(chuàng)意開始，但是白酒行業(yè)核心并不是廣告和創(chuàng)意，至少目前并不是。”該人士認(rèn)為。

　　“營銷需要創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的前提是看消費(fèi)者在哪里，白酒消費(fèi)有著自身獨(dú)有根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然借用跨國的運(yùn)作思路也是可以的，但還是需要落地和本土運(yùn)作相結(jié)合比較好。”馬斐表示。

　　外來者的不適應(yīng)

　　作為一個外來資本企業(yè)進(jìn)入酒行業(yè)，豐聯(lián)要面臨對酒行業(yè)的認(rèn)知度和運(yùn)作能力的考驗(yàn)，但其被認(rèn)為顯然低估了酒行業(yè)競爭的殘酷性，過高估計(jì)了大量獲得市場的預(yù)期，且其缺乏強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力。

　　“聯(lián)想運(yùn)氣不好，收購就趕上了白酒行業(yè)的調(diào)整期。而聯(lián)想控股過于樂觀，調(diào)整思路比較慢，最近他們恨不得24小時開會，正在準(zhǔn)備調(diào)整?！鄙鲜鼋咏S聯(lián)集團(tuán)的人士透露。

　　豐聯(lián)團(tuán)隊(duì)的中層大部分都來自于其他快消品行業(yè)，包括紅牛、雀巢等，而這一點(diǎn)被認(rèn)為是路通本人的思路。但這種思路被圈內(nèi)人認(rèn)為過于保守，而其執(zhí)行中層被質(zhì)疑“不懂酒”。事實(shí)上，豐聯(lián)對人才的渴望非同一般，行業(yè)里流傳的一個說法是，國內(nèi)另一家國企酒業(yè)事務(wù)部的一名高管抱怨稱，豐聯(lián)的獵頭將其中高層的電話打了個遍。

　　作為豐聯(lián)團(tuán)隊(duì)的操盤手，路通從寶潔出來后，就進(jìn)入華澤集團(tuán)，其間操盤了華澤對多家酒廠的收購和整合，被認(rèn)為是國內(nèi)少數(shù)跨越跨國公司與民營酒企的關(guān)鍵人物，聯(lián)想正是看中其豐富的產(chǎn)業(yè)研究和操盤經(jīng)驗(yàn)將之招至麾下。路通在圈子里被認(rèn)為有能力，“非常敬業(yè)勤奮甚至比很多企業(yè)主都更把公司當(dāng)成是自己的在經(jīng)營?！币幻煜ぢ吠ǖ娜耸空J(rèn)為。

　　“他本人很傳統(tǒng)，不太喜歡白酒圈里的人，認(rèn)為白酒圈子的人思維嚴(yán)謹(jǐn)程度不夠，今天想做這個明天想做那個，太跳躍，他更喜歡在大公司里受過系統(tǒng)培訓(xùn)的人?！痹撊耸糠Q。

　　一個細(xì)節(jié)是，在很多需要喝酒的場合，路通本人及其下屬基本不喝酒或喝兩三杯了事，而這種行事風(fēng)格，在重視感情交流并極為封閉的白酒圈子看來極為另類，“盡管白酒越來越規(guī)范化，也引入很多職業(yè)經(jīng)理人，但白酒本身是個很特殊的行業(yè)，很江湖，你不能融入這個圈子，一客氣別人就不跟你玩了?！痹撊耸空J(rèn)為。

　　不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，短期來看豐聯(lián)的做法可能與行業(yè)常規(guī)操作手法格格不入，但長期來看豐聯(lián)團(tuán)隊(duì)借助跨國企業(yè)的營銷模式將是對白酒傳統(tǒng)封閉模式操作思路的改變。

　　盡管短期來看，聯(lián)想在對酒業(yè)整合中遇到重重難題，不過深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎仍認(rèn)為對豐聯(lián)而言，幸好現(xiàn)金儲備夠，并且背靠聯(lián)想集團(tuán)這棵大樹形成的組織能力仍不容小覷。

　　在謝一穎看來，“對豐聯(lián)而言，最重要的是借助背后聯(lián)想控股的組織能力，目前白酒行業(yè)誠信度不夠，聯(lián)想控股在對職業(yè)經(jīng)理人的管理、股權(quán)激勵等方面會幫助豐聯(lián)吸引很多人才。”

　　“資本進(jìn)入酒類市場，不僅僅是資本的融合，還要在戰(zhàn)略、理念、戰(zhàn)術(shù)、系統(tǒng)操作上全面融合，只是理念上需要磨合期，當(dāng)然這個過程也是需要時間的。”馬斐認(rèn)為。

　　盡管出師不利，對板城燒等整合遇到問題，不過聯(lián)想并沒有放慢收購的步伐?！奥?lián)想正在密謀收購一兩個更大的品牌?！痹撊耸客嘎?。

來源：糖酒快訊

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