營銷策略不敵進口奶粉奶企“助”對手做大

　　2008年,三聚氰胺事件爆發(fā),伴隨著三鹿的應(yīng)聲倒地,國內(nèi)乳企遭遇空前的信任危機。隨后的5年間,外資奶粉企業(yè)迅速在中國市場攻城略地,在高端領(lǐng)域占據(jù)了絕對市場優(yōu)勢。

　　面對高端奶粉需求的“井噴”,各大國產(chǎn)奶企也先后推出其高端產(chǎn)品。值得注意的是,這些國產(chǎn)高端奶粉幾乎全部選用進口原料,強化“進口奶源”這一概念,在一定程度上進一步助推了進口奶源在中國市場的開拓。

　　對此,有業(yè)內(nèi)人士接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,外資奶粉在中國市場的壓倒性優(yōu)勢,一方面是因為國內(nèi)乳品質(zhì)量問題頻出,消費者信心殆盡;另一方面,外資品牌采取了非常有效的銷售策略,迅速占領(lǐng)了中國市場。

　　國產(chǎn)乳品同質(zhì)化嚴重/

　　有報道稱,一些知名乳企的競爭力來自于成功進行了“先建市場、后建工廠”的探索。某公司在與中國營養(yǎng)協(xié)會聯(lián)合開發(fā)了一系列新產(chǎn)品后,沒有按照慣例投巨資上廠房、引設(shè)備,而是著力通過廣告宣傳品牌,然后以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等辦法,把區(qū)內(nèi)外8個中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車間。

　　而在中商流通生產(chǎn)力促進中心分析師宋亮看來,如果一家企業(yè)破壞了規(guī)則,其他企業(yè)不跟上,這對整個行業(yè)的影響應(yīng)該是有限的。

　　但不幸的是,眾多乳企紛紛效仿這一理念。

　　營銷專家李志起告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,10多年內(nèi),眾多乳企按照這個慣性在市場上拼殺。大家甚至都還沒有來得及沉淀下來,反思這個模式的問題。

　　“乳業(yè)的高速回報吸引了更多的資本參與進去,從北到南,各個乳企都在進行股份制改造,甚至一些企業(yè)從其他行業(yè)重新殺入乳業(yè),這一輪投資高潮也帶來不小的投資泡沫?！崩钪酒鸾忉尩馈?/p>

　　李志起告訴本報記者,與國外主打區(qū)域型的乳企不一樣,一些國產(chǎn)乳企定位全國市場,考慮到中國寬廣的地域條件,國內(nèi)乳企先后走上了常溫奶這條路。

　　“常溫奶幫助乳企實現(xiàn)了快速增長,但是乳企間的相互競爭也很快將產(chǎn)品的利潤稀釋。很快,常溫奶、巴氏殺菌奶不賺錢,乳企被迫開發(fā)新產(chǎn)品,進行新一輪的循環(huán)?！崩钪酒鸾忉尩馈?/p>

　　有行業(yè)專家坦言,目前國內(nèi)乳企的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重,企業(yè)只能不斷推出新的產(chǎn)品,制造新的消費概念,這屬于惡性競爭,企業(yè)間相互模仿,相互打破平衡,然后競爭又重新開始。

　　有報道稱,乳制品行業(yè)正常增長速度在8%～12%。加上乳制品飲料,乳制品行業(yè)正常的增長速度也不應(yīng)超過20%。而2005年～2008年三聚氰胺事件之前,某些乳企的發(fā)展速度遠超這個行業(yè)20%的增長率,這必然出現(xiàn)問題。

　　盡管三聚氰胺的教訓(xùn)深刻,但中國乳企如今的重點還是在如何推廣產(chǎn)品、擴展市場上。

　　公開數(shù)據(jù)顯示,2011年,某知名乳企全年收入373.89億元,全年的廣告和宣傳支出占到了總收入比例的7.6%,換算出金額為28.4億元。而據(jù)AC尼爾森公司的報告顯示,2011年另一乳企實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入372.66億元,營銷投入約占收入的30%。

　　對此,有業(yè)內(nèi)人士坦言,國產(chǎn)乳企關(guān)注的是產(chǎn)品本身而不是品牌,對上游的奶源建設(shè),企業(yè)大都沒有足夠的耐心,因為根本來不及,如果不跟上競爭的節(jié)奏就會被淘汰。

　　“無孔不入”的外資乳企/

　　相比國內(nèi)乳企不斷推出新的產(chǎn)品,制造新的消費概念等同質(zhì)化營銷手段,外資乳企的眼光放得更為長遠。

　　普天盛道公司品牌營銷機構(gòu)董事長雷永軍對《每日經(jīng)濟新聞記者》記者表示,外資奶粉企業(yè)在管理、品牌和營銷上比國內(nèi)奶粉企業(yè)更有優(yōu)勢。

　　據(jù)了解,在一、二線城市,外資奶企從準媽媽開始就進行產(chǎn)品推介,此外,當(dāng)準媽媽們?nèi)メt(yī)院體檢時,醫(yī)生會建議其參加類似“準媽媽課堂”、如何正確喂養(yǎng)母乳等講座,醫(yī)院通常會為孕婦免費提供孕嬰常識講座,前去聽課的孕婦們只要參加,便會獲得進口奶粉的一份樣品。

　　不僅如此,外資奶粉企業(yè)還涉足各類早教機構(gòu)。

　　“在消費者還沒有開始產(chǎn)生消費之前介入,通過醫(yī)院開設(shè)這種免費媽媽班的形式,而消費者一般對醫(yī)生的話往往甚為信賴,借此外資乳企進行產(chǎn)品推銷?！崩子儡姼嬖V記者,外資奶粉企業(yè)都有一個非常強大的醫(yī)務(wù)銷售系統(tǒng)。

　　曾在一家外資奶粉企業(yè)工作過的管理人員對　《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,醫(yī)務(wù)銷售系統(tǒng)是外資奶粉企業(yè)銷售奶粉的一個重要渠道,其實按照世界衛(wèi)生組織規(guī)定,這是不允許的,但是很多企業(yè)都在做,所以就采取了媽媽早教課堂,育嬰知識講座等形式,實際上還是進行奶粉推銷。

　　不過,上述管理人員表示,事實上,外資奶企的這種醫(yī)務(wù)渠道,國內(nèi)奶粉企業(yè)也在效仿,只不過因消費者的不信任,所以只能往三、四線城市推廣。

　　而在消費者的跟蹤系統(tǒng)建設(shè)方面,外資奶企更是煞費苦心。

　　“從消費者未購買之時開始接觸,到購買后不斷跟蹤,這是一個龐大的系統(tǒng),而國內(nèi)奶企更多時候是在終端著力,忽略了前期培養(yǎng)?！崩子儡娬J為。

　　高價格策略:越貴越安全/

　　在中國消費者普遍不信任國產(chǎn)奶粉品牌的情況下,外資奶粉企業(yè)采取高價格策略來提高利潤,竭力打造一種“價格越高,越安全”的消費理念。

　　李志起認為,不管是恒天然還是雀巢,國外乳企非常敏銳地抓住了中國消費者的心理,不斷放大消費者的危機感,外資奶粉的價格也順應(yīng)中國消費者需求而水漲船高。

　　縱觀三聚氰胺之后外資奶粉企業(yè)的發(fā)展路徑,從最初的半年一提價,到一季度的一提價,都在一步步推高中國奶粉市場價格。“在奶粉領(lǐng)域,國內(nèi)奶粉企業(yè)通過降價、促銷和讓利都難以換取市場份額,反而洋奶粉的高價格策略獲得了市場認同?！崩子儡娬f。

　　上述外資奶粉品牌管理人員也對記者表示,在中國消費者對奶粉安全的普遍擔(dān)心下,不管洋奶粉價格多高,都會有消費者埋單。而且為了保證各個環(huán)節(jié)的利潤,高價格也是必須的。

　　東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,這種不信任讓消費者開始盲目相信外資奶粉品牌,更加助推了外資品牌奶粉的高價格。

來源：每日經(jīng)濟新聞

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