五糧液執(zhí)迷中端 恐入死胡同

　　高端白酒走勢低迷，情急之下，各酒企想方設(shè)法為自己尋找出路，其中包括下探中低端業(yè)務(wù)、開拓團購和電商渠道等各種“奇思妙想”。近日，五糧液宣布投資河北酒廠為中低端產(chǎn)品尋找市場，此舉在業(yè)內(nèi)看來，算是高端酒企執(zhí)迷中低端的典型，但放低身段所帶來的經(jīng)濟效益并不明顯，長此以往，很可能反而走進“死胡同”。

　　砸錢地方酒企

　　8月5日，在邯鄲市人民政府、臨漳縣人民政府、五糧液股份有限公司等單位共建“河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園”項目簽約儀式上，多方共同出資重新組建河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。其中，五糧液出資2.55億元，占股51%，和君咨詢公司出資5000萬元，占股10% ，河北永不分梨公司占股32%，邯鄲市建設(shè)投資公司、臨漳縣政通資產(chǎn)經(jīng)營管理有限責任公司分別占股5%和2%。

　　據(jù)五糧液方面介紹，此次整合河北酒廠為“走出去”的轉(zhuǎn)型之舉，“河北永不分梨酒業(yè)設(shè)在華北區(qū)的邯鄲市，主要是利用其獨特的地理優(yōu)勢，可以將該公司的產(chǎn)品有效地推向華北市場，有效降低包裝、運輸?shù)瘸杀?，以提升產(chǎn)品在區(qū)域市場的競爭力”。但同時標榜“每一滴酒都是直接從四川宜賓輸送優(yōu)質(zhì)基酒到臨漳進行勾調(diào)灌裝”的五糧液要真正做到降低成本、實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益難度不小。

　　執(zhí)迷中低端惹麻煩

　　高端白酒受限，銷量下滑、增幅減緩甚至趨零，品牌白酒開始尋求新的出路。由于中端產(chǎn)品隸屬大眾化消費，價位適中，受宏觀消費環(huán)境影響較小，故中端市場開始成為品牌白酒的救命稻草。

　　就在此次投資河北永不分梨酒廠的近一個月前，五糧液高調(diào)推出了價位在200-500元的兩大系列3款名為頭曲、特曲、特曲精品的新酒。同時在今年3月提出了著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔“尖莊”五大戰(zhàn)略品牌。除五糧液外，其余均為中低價位的“腰部”產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)劃，五糧液公司下一步擬在100-400元/瓶、30-100元/瓶及30元/瓶以下價格區(qū)間開發(fā)新的細分產(chǎn)品。

　　但值得注意的是，名酒變“民酒”，一向高高在上的白酒放下身段會迅速迎來大量普通消費者嗎？其實不盡然，高端白酒的轉(zhuǎn)型之路可謂困難重重，換言之，就是這些親民產(chǎn)品的“落地”也絕非易事。

　　一步走錯或全盤皆輸

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，高端白酒的渠道下沉必將遭遇各地強勢區(qū)域品牌的阻擊，如何消化這些“腰部”產(chǎn)品是高端酒企需要長期思考的一個嚴峻課題。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，由于轉(zhuǎn)型時間有限，客戶忠誠度尚未培育起來，銷售渠道也未完全穩(wěn)固，中低端產(chǎn)品并沒有給五糧液等酒企帶來預(yù)期的經(jīng)濟效益。

　　“發(fā)力中低端產(chǎn)品是高端白酒企業(yè)所做出的被動選擇，并非是白酒巨頭主動擁抱市場、拓展產(chǎn)業(yè)鏈的明智之舉，同時，中低端領(lǐng)域已經(jīng)存在產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭、盈利能力低下等不良現(xiàn)象，白酒企業(yè)能否取得良好經(jīng)濟效益尚難下定論?！绷恒懶麑Ρ本┥虉笥浾弑硎荆爸械投税拙频漠a(chǎn)銷渠道和盈利能力與高端白酒截然不同，五糧液在沒有做好充足準備前，就盲目進入中低端，未來發(fā)展前景著實堪憂?！?/p>

　　來源：北京商報　 馬駿昊　宋媛媛

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