白酒行業(yè)親民化路線探究

　　首先，親民路線是否就意味著降價?

　　當(dāng)前高端白酒市場消費(fèi)遇冷以后，受市場強(qiáng)大的調(diào)節(jié)機(jī)制影響，名酒迫不得已紛紛降價。但是很顯然，高端白酒價格雖然暫時降低了，但其形象依然是高高在上的。其價格再降低，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二線品牌的價格。“民”相對于“官”來說的。“民”這一群體中也分高端消費(fèi)人群和中低端消費(fèi)人群。一線品牌不會放棄自己的目標(biāo)消費(fèi)群體去適應(yīng)中低端人群的消費(fèi)需求。普通消費(fèi)者也沒有指望本來面向高端人群消費(fèi)需求的品牌能夠屈身于普通文章來源于佳釀網(wǎng)消費(fèi)群體。因此，降價與親民與否，并沒有必然聯(lián)系。所謂親民，是指酒企與目標(biāo)消費(fèi)群體之間加強(qiáng)溝通和交流，使產(chǎn)品的品牌文化更加符合目標(biāo)消費(fèi)群體的情感訴求，從而使酒企和消費(fèi)者之間建立一種品牌歸屬感，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。降價不是人為的調(diào)低，進(jìn)行主觀上的變動，降價與否，要視客觀市場環(huán)境而定，要看市場的供求關(guān)系，要在保持白酒的利潤空間和擠壓價格泡沫之間找到一個平衡點(diǎn)。要跟自己的產(chǎn)品定位相匹配，與目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力相適應(yīng)。從行業(yè)角度來說，產(chǎn)品的低利潤值并不利于行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)的角度來說，降價是一種低端野蠻的競爭方式，只出售產(chǎn)品本身物質(zhì)形態(tài)的價值，企業(yè)注定不會長久。親民是一種態(tài)度，降價是一種戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)可以用來應(yīng)對行業(yè)變局，而對消費(fèi)者的親民態(tài)度應(yīng)該是一種貫穿始終的東西。

　　其次，什么樣的企業(yè)適合走親民路線?

　　理論上講，所有的企業(yè)都應(yīng)該與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和交流，拉近與消費(fèi)者的情感距離。目前大多數(shù)酒企漠視消費(fèi)者的情感訴求，一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜，脫離產(chǎn)品價值人為的拔高產(chǎn)品形象，對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念的野蠻灌輸。在白酒發(fā)展的黃金十年里，這樣粗暴的品牌塑造方式所帶來的負(fù)面影響并不明顯。而當(dāng)前的市場環(huán)境中，白酒行業(yè)其實(shí)有兩點(diǎn)劇變。第一點(diǎn)是顯性的、突發(fā)的，即三公消費(fèi)限制對公務(wù)性消費(fèi)需求的影響。白酒行業(yè)是一個聯(lián)系的整體，資本和產(chǎn)能永遠(yuǎn)會向競爭力相對較小的區(qū)域流動。高端市場遇冷，面向中低端消費(fèi)人群的酒企也不能獨(dú)善其身。市場需求減小，行業(yè)競爭加劇，白酒市場由之前的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。這就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費(fèi)者拉近距離。第二點(diǎn)劇變是隱性的、漸變的，即消費(fèi)者的消費(fèi)意識開始回歸理性。如果說之前的白酒消費(fèi)是由社交價值、面子消費(fèi)等因素主導(dǎo)的話，未來白酒消費(fèi)觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。白酒的使用價值包括物質(zhì)體驗(yàn)和精神體驗(yàn)兩部分。因此除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強(qiáng)為消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價值，就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的方式。

　　那么有沒有不適合親民路線的酒企呢?有。這涉及到一個產(chǎn)品定位的問題。上面說了，市場遇冷和消費(fèi)意識的理性化導(dǎo)致酒企改變營銷方式，開始走親民路線。值得注意的一點(diǎn)是，政務(wù)性消費(fèi)雖然受限，但是并沒有消失。而且在相當(dāng)長的一段時間里，政務(wù)性用酒依然是高端白酒的主要消費(fèi)來源。我們一直在強(qiáng)調(diào)政務(wù)性消費(fèi)占比多少多少，以此來說明酒行業(yè)的嚴(yán)峻形勢。我們沒有談到的一點(diǎn)是，這個百分比可能縮小了，但依然存在。至于減少了多少個百分點(diǎn)，如何去彌補(bǔ)，才是我們需要考慮的。消費(fèi)觀念趨于理性，但是交際用酒、面子消費(fèi)心理同樣沒有消失。交際應(yīng)酬對高端白酒的需求還在。我們可以說高端白酒市場變小了，但是它帶給白酒的溢價能力是中低端市場所不能比的，這依然是一塊大蛋糕。所以，一線名酒企在親民路線的抉擇上就應(yīng)該慎重。在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，企業(yè)一窩蜂的打出歷史牌、文化牌，樹立嚴(yán)重脫離普通消費(fèi)者生活的產(chǎn)品概念不是毫無原因的，或者說，相當(dāng)有道理。低端市場的市場運(yùn)作潛力顯然不如高端市場。品牌文化的自我拔高是酒企自己往臉上貼金，躋身中高端的一種方式，其最終目的是為產(chǎn)品價格增長增加說服力?，F(xiàn)在大家都在對宏大華麗的文化概念進(jìn)行批判，好像所有的酒企都應(yīng)該把品牌文化扎根于市井民間。殊不知這是從一個極端走向了另一個極端。不同的消費(fèi)群體需要不同的品牌文化概念，都做民酒，誰都活不了。高端白酒的產(chǎn)品定位決定了它不必迎合大眾。我相信自己在家沒事買瓶茅臺喝的人微乎其微。高端白酒面向的消費(fèi)場合主要是交際場合，出售的是其品牌價值和交際價值。這種品牌價值需要一種宏大，威嚴(yán)，高貴的品牌形象來支撐，同時也契合目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。高端品牌的消費(fèi)群體決定了其營銷策略。個人消費(fèi)占比有限，高端品牌走親民路線的后果很可能導(dǎo)致其高端形象受損，消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)價值削減，最終稀釋了品牌價值，流失了高端人群。而且酒企資源畢竟是有限的，一種產(chǎn)品不可能出現(xiàn)兩種定位，也不可能分出兩個相悖營銷方向。如果把一線酒企面向高端白酒市場比作吃肉的話，面向中低端的酒企就是吃青菜?，F(xiàn)在肉變少了，你可以去夾點(diǎn)青菜即產(chǎn)品線延伸策略，但是你不能放下吃肉的刀叉改變產(chǎn)品定位。而且還得認(rèn)識到，別的行業(yè)可能一直在喝湯而已?？梢灶A(yù)見的是，如果某一線品牌開始大打親民牌，其他實(shí)力相當(dāng)?shù)木破髸敛华q豫的趁機(jī)蠶食該品牌放松警惕的原有消費(fèi)市場。

　　第三，親民路線該怎么走?

　　1、產(chǎn)品概念和訴求。行業(yè)遇冷，“往上擠”已經(jīng)行不通了。假大空的產(chǎn)品概念不能大行其道了。酒企應(yīng)該靜下心來尋找普通消費(fèi)群體的情感訴求，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌文化建設(shè)。產(chǎn)品概念應(yīng)該貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理。如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造的讓消費(fèi)者感到遙不可及，那么現(xiàn)在就該俯下身來聽聽消費(fèi)者所說，站在消費(fèi)者角度想消費(fèi)者所想。

　　2、體驗(yàn)營銷。大家都在說的一個問題是白酒文化的沒落。企業(yè)進(jìn)行的酒文化灌輸大都是浮夸、空洞、流于形式的并缺乏創(chuàng)新。最終導(dǎo)致酒文化與普通消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。文化傳播最優(yōu)先的方式不是灌輸，而是讓目標(biāo)受眾自己去體驗(yàn)、去領(lǐng)悟。而體驗(yàn)營銷無疑為白酒企業(yè)的親民路線創(chuàng)造了條件。設(shè)定有利的情境，讓消費(fèi)者進(jìn)行白酒的品嘗，同時給與消費(fèi)者飲酒方式和飲酒習(xí)俗方面知識的講解，消除消費(fèi)者的抵觸情緒，讓消費(fèi)者真正領(lǐng)略到白酒之美。當(dāng)然，體驗(yàn)營銷不只局限于對白酒的品嘗。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)區(qū)的地理環(huán)境和人文環(huán)境，深入了解釀酒工藝的每一個環(huán)節(jié)，都能激發(fā)消費(fèi)者對白酒的興趣。從行業(yè)角度來說能夠推動酒文化復(fù)興;從企業(yè)角度來說能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識。

　　3、開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌。這是針對高端酒企的變通之法?，F(xiàn)在的情況是，高端酒企一直在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸策略。只是一線品牌開發(fā)的中低端產(chǎn)品，市場銷量并不理想。面向高端消費(fèi)人群的強(qiáng)勢單品光芒太過耀眼，導(dǎo)致面向中低端的“試水之作”暗淡無光。其深層次原因是企業(yè)內(nèi)部資源集中于關(guān)乎企業(yè)命脈的強(qiáng)勢單品，出于對中低端產(chǎn)品可能會稀釋品牌價值的顧慮，新單品往往淪為附庸品。高端品牌開發(fā)大眾消費(fèi)市場，品類不宜過多。應(yīng)該集中優(yōu)勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端，進(jìn)行系統(tǒng)的獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的知名度進(jìn)行營銷。一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢，一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知。

　　4、完善與消費(fèi)者之間的溝通渠道。這里邊要著重考慮新媒體的應(yīng)用。利用微博、微信等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動和溝通，及時吸收消費(fèi)者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)是一個聯(lián)系的整體，信息傳播速度之快往往超乎我們的想象。利用網(wǎng)絡(luò)媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動時，需要尊重每一個消費(fèi)者——他們?nèi)魏我粋€人的負(fù)面意見都可能引起一場軒然大波。有意思的是，很多時候與消費(fèi)者的溝通效果并不在于真正解決問題，優(yōu)化產(chǎn)品，而在于一個良好的的態(tài)度。問題本身可能并不是消費(fèi)者最關(guān)注的，他們需要的。

來源：糖酒快訊

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