白酒業(yè)“配角”的逆襲

　　新生事物的強(qiáng)勢逆襲，究竟是行業(yè)調(diào)整期的一段“插曲”，娛樂一下酒類廠商們緊繃煎熬的神經(jīng)？還是酒業(yè)未來發(fā)展趨勢的一種萌芽，酒業(yè)廠商有必要對其加以深入研究并及時(shí)跟進(jìn)，在新的競爭領(lǐng)域搶占先發(fā)優(yōu)勢？

　　“非主流”競相上位

　　今年上半年的酒類消費(fèi)市場略顯冷清，但這并不代表酒行業(yè)缺乏話題與亮點(diǎn)，江小白異軍突起，宋河扣扣廣受青睞，紅星“蘇扁”成為時(shí)尚人士的心愛之物，時(shí)尚白酒“漂流瓶”意圖成為網(wǎng)絡(luò)渠道上的“茅臺”……一時(shí)間亂花漸欲迷人眼，卻能否春風(fēng)得意馬蹄疾？及至茅臺與酒仙網(wǎng)結(jié)為深度戰(zhàn)略聯(lián)盟，“王者”與“新銳”攜手共舞，酒業(yè)市場上“配角”與“主角”之間的界線已經(jīng)越來越模糊了。

　　如果我們將上述事件逐一解讀，就會發(fā)現(xiàn)其各自出發(fā)點(diǎn)不盡相同，其中既有創(chuàng)新突破之舉，以現(xiàn)代人心理和現(xiàn)代社會生活習(xí)慣為標(biāo)桿，為傳統(tǒng)白酒注入真正的時(shí)尚化基因，使之從內(nèi)到外煥然一新，借此謀定未來市場地位和品牌占位；但也不乏某些所謂的“非主流”，只是在外形、包裝、名稱等方面追求噱頭，贏得了一時(shí)的眼球效應(yīng)，而缺乏系統(tǒng)的文化內(nèi)涵作為支撐，并不具備真正的市場競爭力。

　　從前期市場表現(xiàn)來看，紅星“蘇扁”堪稱創(chuàng)新勢力中的成功典范。

　　近年來，復(fù)古風(fēng)潮席卷各大行業(yè)領(lǐng)域的熱門消費(fèi)品，追憶某個(gè)年代的個(gè)性化設(shè)計(jì)日益盛行起來，紅星“蘇扁”便是由此應(yīng)運(yùn)而生。該系列產(chǎn)品目前包括500ml、248ml、150ml等三種規(guī)格，分43度、50度兩種，定位于中低端的大眾消費(fèi)，以超市、餐飲等為主要銷售渠道，其中單只150ml規(guī)格的“蘇扁”尤其受到年輕一代消費(fèi)者的追捧，其包裝精致簡約，可以放進(jìn)口袋中隨身攜帶，更表現(xiàn)出了新生代特立獨(dú)行、瀟灑率性的生活主張。其形雖為復(fù)古之作，實(shí)則是對消費(fèi)時(shí)尚的準(zhǔn)確迎合。

　　“長期以來，紅星二鍋頭是平民化消費(fèi)中的代表，被譽(yù)為大眾名酒。在全國市場范圍內(nèi)，紅星的低檔酒幾乎不用多大投入和推廣，就可以形成自然銷售，中高端產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的廣泛喜愛?！北本┘t星股份有限公司副總經(jīng)理朱華分析說，“在紅星二鍋頭酒特色定位的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代消費(fèi)者的欣賞品位，迎合目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，其創(chuàng)新之變就水到渠成、順理成章了?！?/p>

　　“有兄弟，才有陣營”、“年輕就要紅”，很多年輕消費(fèi)者將之視為“自己的酒”，這是紅星“蘇扁”取得成功的重要原因。

　　在朱華看來，酒類產(chǎn)品無論怎樣創(chuàng)新，其真正的價(jià)值都是滿足消費(fèi)者需求，“要讓消費(fèi)者喝得好、喝得到、喝得起，這才是價(jià)值的體現(xiàn)?！彼f道，從這一角度來說，紅星“蘇扁”既是產(chǎn)品的創(chuàng)新，也代表著價(jià)值理性的回歸。

　　與紅星“蘇扁”相比，“江小白”身上并沒有“復(fù)古”情懷，但卻洋溢著更強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。很多年輕人在微博上關(guān)注它，每條關(guān)于“江小白”的最新動態(tài)消息都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，它還頻頻亮相于一些美食、休閑主題的娛樂活動，所到之處，備受青睞。而“我是江小白，生活很簡單”這一鮮明主張，更是得到眾多年輕粉絲的響應(yīng)，將之作為自己身份與個(gè)性的標(biāo)志符號。于是，45度小瓶裝白酒“我是江小白”、35度小瓶裝白酒“超清純”等都受到了良好的市場反響，自2012年上市以來，已在川渝一帶年輕消費(fèi)群體當(dāng)中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　江小白酒類營銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉對此分析說，傳統(tǒng)的文化必須用現(xiàn)代語言去跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，“骨子里面還是傳統(tǒng)的東西，但是跟消費(fèi)者溝通的方式變得更現(xiàn)代、時(shí)尚，這樣才更容易被接受?！彼治稣f，基于這種理念，在“江小白”的市場傳播推廣過程中，我們未曾見到傳統(tǒng)式廣告以及說教式的陳述灌輸，“江小白”似乎更熱衷于跟目標(biāo)群體“玩”在一起，甚至一改傳統(tǒng)白酒品牌的莊重、高大形象，而是以“文藝青年”、“娛樂生活”的輕松態(tài)度出現(xiàn)在市場上。按照目標(biāo)消費(fèi)者的形象來塑造品牌形象，于是便有了“江小白”的深入人心。

　　總之，隨著外部環(huán)境及消費(fèi)者理念的變遷，有些“新生代”、“非主流”實(shí)則代表著新思想、新理念，是創(chuàng)新實(shí)踐的先行者，也許要不了多久，他們就會成為顛覆行業(yè)固有格局的強(qiáng)大力量，而這個(gè)過程中難免有些“邯鄲學(xué)步”者或“濫竽充數(shù)”者，難免為市場和時(shí)代所淘汰。

　　“逆襲”勝算幾何？

　　隨著更多的“新角色”、“新生代”走到舞臺中央，我們對之的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，由初期的好奇、質(zhì)疑轉(zhuǎn)為關(guān)注，關(guān)注其運(yùn)作模式，關(guān)注其發(fā)展態(tài)勢，更多人開始思考：“配角的逆襲”究竟能走多遠(yuǎn)？當(dāng)未來某一天其與酒類市場上的主流品牌、主流產(chǎn)品正面對話時(shí)，又有多少勝算？

　　自去年下半年以來，酒類市場遭遇了持續(xù)而猛烈的寒潮侵襲，酒業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道走勢日趨低迷，傳統(tǒng)零售行業(yè)在巨大的壓力下漸漸萎縮。在這樣的寒冷環(huán)境下，酒業(yè)電商渠道卻保持著旺盛的發(fā)展態(tài)勢。2012年11月11日，酒仙網(wǎng)一天銷量便達(dá)6000萬之多，而某單品更在酒仙網(wǎng)創(chuàng)下了6天內(nèi)銷售10萬瓶的“奇跡”，近兩年內(nèi)共打造出40余款銷量在10萬瓶以上的熱銷酒款。如酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰所言，在傳統(tǒng)零售環(huán)境中，一個(gè)白酒品牌從誕生到為市場熟悉、認(rèn)可，這個(gè)過程往往需要2～3年，“但在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，一個(gè)品牌的打造周期是一個(gè)星期?！?/p>

　　說這是彎道超車也好，說這是“配角逆襲”也好，對于身處調(diào)整期而倍感煎熬的諸多酒業(yè)廠商，電商渠道的強(qiáng)勢表現(xiàn)顯然是一個(gè)巨大誘惑，但同時(shí)又對這一新生事物存有諸多困惑。

　　對此，北京和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，酒業(yè)電商的發(fā)展取決于幾個(gè)層面的問題，從宏觀決策層面來看，包括酒類企業(yè)究竟要不要做電商、企業(yè)不做電商又會對未來產(chǎn)生怎樣的影響等；從微觀的經(jīng)營策略層面，則包括如何真正解決電商與傳統(tǒng)渠道之間的沖突，傳統(tǒng)型酒企的電商之路怎么走等。

　　當(dāng)然，通過總結(jié)此前的行業(yè)案例，解析哪些酒類品牌已經(jīng)在電商領(lǐng)域獲得初步成功、哪些酒類品牌涉足電商卻鎩羽而歸，還有哪些品牌在電商領(lǐng)域具有突出的成長性優(yōu)勢，這同樣是值得酒業(yè)認(rèn)真總結(jié)分析的問題。

　　其實(shí)不僅僅電商渠道是這樣，其他酒類行業(yè)中的創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新模式無不如此，一個(gè)新生事物從其誕生到成長，及至壯大為行業(yè)主流力量，首先需要準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢，二是盡快建立完善的模式，三是培養(yǎng)形成實(shí)際操作的能力，這將是決定“逆襲”成敗的關(guān)鍵所在。

　　寶豐小寶酒上市迄今已經(jīng)有一年多了，從最初的驚艷亮相，到現(xiàn)在成為河南白酒市場上的年輕人“專屬”品牌，日漸融入當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)主流，堪稱“配角逆襲”的杰作。如果說個(gè)性化的外表、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是其成功的先決條件，而相應(yīng)的配套營銷模式則是小寶贏得市場的有力保障。

　　針對目標(biāo)受眾“85后”的生活節(jié)奏與習(xí)慣，小寶酒選擇了“微營銷”的傳播平臺，通過以微博為核心的線上傳播，與目標(biāo)消費(fèi)者展開一對一的互動溝通，并逐步建立起完整的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)群體的消費(fèi)嗜好、動機(jī)、心理、習(xí)慣、場所、頻次和價(jià)位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析，充分應(yīng)用“自媒體時(shí)代”的傳播方式，實(shí)現(xiàn)病毒式品牌傳播，成功提升了小寶酒的品牌知名度和影響力。

　　在此基礎(chǔ)上，寶豐酒業(yè)又為小寶酒量身打造了“五個(gè)一工程”，即一校（主要高?；虼髮W(xué)城周邊）、一廠（城區(qū)有代表性的大型企業(yè)廠礦周邊）、一院（不少于50棟樓的大型普通社區(qū)附近）、一街（美食、大排檔一條街）、一村（外來人口集中居住的都市村莊內(nèi)部），根據(jù)以點(diǎn)成線、以線帶面的原則，從小餐飲渠道單點(diǎn)突破，系統(tǒng)造勢，發(fā)揮積極的樣板示范作用，有針對性地發(fā)展新型經(jīng)銷商。“針對年輕一代消費(fèi)者量身打造，這不僅僅指該系列產(chǎn)品的口感、定價(jià)、包裝等內(nèi)在因素，更包括相應(yīng)的營銷路徑選擇?！睂氊S酒業(yè)營銷公司董事長王若飛如是說。

　　新產(chǎn)品、新理念，配套創(chuàng)新的營銷體系和系統(tǒng)支持，這正是“配角逆襲”的制勝攻略。

　　從新生代看酒業(yè)未來新格局

　　結(jié)合上述分析，我們認(rèn)為，不應(yīng)孤立地看待酒業(yè)新生代的成長與發(fā)展，而必須從社會發(fā)展、行業(yè)調(diào)整的高度著眼，根據(jù)酒業(yè)未來新格局對其進(jìn)行市場定位。

　　酒類市場的低迷表現(xiàn)引發(fā)了新一輪行業(yè)調(diào)整，眾多廠商紛紛采取應(yīng)對舉措，眾多“非主流”、“新生代”事物的涌現(xiàn)，也被視為酒業(yè)調(diào)整期的產(chǎn)物。事實(shí)上，行業(yè)調(diào)整的深層次原因并非一系列管理制度的出臺，更不是幾次突發(fā)事件帶來的階段性、局部性影響，而是中國社會轉(zhuǎn)型以及消費(fèi)群體特征改變所引起的結(jié)構(gòu)性變化。

　　在“中國文化名酒復(fù)興之光”活動中，北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武曾多次提到，隨著中產(chǎn)階層不斷壯大以及80后一代成長起來，其消費(fèi)理念也開始產(chǎn)生廣泛影響，他們敢于消費(fèi)、樂于為享受買單，他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活，他們追求精致化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，相應(yīng)的，其對酒類產(chǎn)品、酒類營銷以及酒文化的需求與此前有了很大差異。因此酒業(yè)創(chuàng)新勢在必行。

　　可見，原來的“配角”、“非主流”成為市場主角，其根本在于“人”的原因。

　　在酒類行業(yè)今后的競爭格局中，類似“逆襲”必將不斷上演，最終使酒類產(chǎn)品價(jià)值與文化價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際需求達(dá)到相對平衡狀態(tài)。

來源：糖酒快訊

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