白酒業(yè)解困的兩條路徑

　　酷熱時節(jié)，白酒業(yè)感受到的卻是陣陣寒意。從已公布的白酒上市公司中報來看，業(yè)績大有跌跌不休之勢。面對市場的疲軟、需求的下滑，白酒企業(yè)各顯其能，摸索尋找解圍脫困的路子。

　?。ㄒ唬┌拙破髽I(yè)尋求解圍脫困的兩條路徑

　　一條路徑是以茅臺為代表，實(shí)施“順價保量、控量保價”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移目標(biāo)消費(fèi)群體，適時適度下調(diào)產(chǎn)品價格以提高市場占有率。據(jù)報道，茅臺與北京酒仙電子商務(wù)有限公司最近簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，一面大舉進(jìn)入電商渠道，一面發(fā)出降價聲音，揭開了茅臺向“民酒”轉(zhuǎn)型的大幕。在酒仙網(wǎng)上，茅臺全系列酒全部下調(diào)價格，最高降幅超50%。其中，最具標(biāo)志性的高端53度飛天茅臺降至1099元。

　　無獨(dú)有偶，五糧液日前推出五糧特曲精品、五糧特曲和五糧頭曲三款新產(chǎn)品，售價在300-600元不等，希望通過加大中端產(chǎn)品挽回市場頹勢。

　　另一條路徑是以瀘州老窖為代表，實(shí)施“控量保價、逆市提價”戰(zhàn)略，既重大眾市場也重小眾市場，果斷提高國窖1573的售價以打造中國白酒中的奢侈品。眾所周知，在白酒行業(yè)整體低迷的形勢下，瀘州老窖也未能幸免。企業(yè)人士坦言：“國窖1573的銷量確實(shí)有所下降，政府采購已經(jīng)幾乎沒了，目前就是靠企業(yè)客戶。”面對困境，瀘州老窖并未“順市降價”而是“逆市提價”。據(jù)媒體透露：根據(jù)瀘州老窖廠方的通知，國窖1573高度酒出廠價將從889元上調(diào)至999元，每瓶上調(diào)110元；低度酒則從749元上調(diào)至839元，每瓶上調(diào)90元。與此同時，在市場終端價上，國窖1573高度酒終端零售價從每瓶1389元上調(diào)至1589元，漲幅達(dá)14.4%。

　　無論是茅臺的降價促銷還是五糧液的發(fā)力中端，都是彎腰向下的順勢而為，人們不難理解，故贊成者眾；但對瀘州老窖的逆市提價，人們不易理解，故質(zhì)疑者多，很需要認(rèn)真分析。

　?。ǘ┤婵创秊o州老窖的逆市提價戰(zhàn)略

　　1、瀘州老窖逆市提價的意義

　　在白酒業(yè)的降價潮中，瀘州老窖所表現(xiàn)出來的反潮流精神讓人耳目一新，對陷入低谷中的白酒業(yè)具有重要的啟迪作用和積極意義。

　　思想觀念上的逆向思維——將困難視為機(jī)遇，勇于打破常規(guī)，敢于彎道超車。瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)提出：行業(yè)2012年開始調(diào)整，今年相較去年，特別是高端白酒更艱難，現(xiàn)實(shí)也更殘酷，但這對一些酒企和瀘州老窖也才有機(jī)會，是瀘州老窖、國窖1573發(fā)力的機(jī)會。他進(jìn)而指出：國窖1573作為公司的超高端品牌，將堅持走品牌之路，方法在于“產(chǎn)品質(zhì)量、文化的提升，以及價格來支撐1573的品牌。今年價格是關(guān)鍵。”瀘州老窖認(rèn)真分析酒業(yè)形勢，認(rèn)為：與茅臺和五糧液相比，在“三公”消費(fèi)受限白酒行業(yè)陷入低迷后，只有國窖1573的價格比較穩(wěn)定，因此希望將國窖1573打造成為國內(nèi)酒文化的代表；除此之外，近期國窖1573的出口量有所增長，因此價格要有一定程度的上調(diào)。此前的業(yè)內(nèi)老大茅臺主要靠政務(wù)消費(fèi)拉高了價格，而國窖1573主要靠市場，是有機(jī)會超越茅臺的。

　　市場經(jīng)營上的差異化營銷——從自身實(shí)際出發(fā)，不跟風(fēng)、不盲從，善于獨(dú)辟蹊徑、敢為天下先。自去年四季度以來，與茅臺、五糧液采取的市場占有率優(yōu)先策略不同，瀘州老窖采取了“控量保價”戰(zhàn)略，近期又順勢提出“逆市提價”策略，通過加大投入、回購產(chǎn)品和渠道控制等手段保證1573系列產(chǎn)品的價格不滑坡。今年4月在發(fā)布2012年年報時，瀘州老窖就表示：“以堅定的信心、超常規(guī)的運(yùn)作，堅決維護(hù)國窖1573的市場價格，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，維護(hù)超高端品牌定位，牢牢占據(jù)中國超高端白酒第一陣營?！边@種差異化營銷其實(shí)也是一種插位營銷、非線性營銷，目的就是以非常規(guī)的手段搶占品類第一的位置。

　　品牌建設(shè)上的統(tǒng)籌兼顧——品牌建設(shè)要全面處理好品牌與品質(zhì)、文化的關(guān)系，主品牌與副品牌、子品牌的關(guān)系。瀘州老窖逆市提價不僅是為了保持和提升國窖1573這個主品牌的價值與形象，也是為將來在價格上趕超茅臺和五糧液奠定基礎(chǔ)，同時試圖利用價格領(lǐng)先來打造自身奢侈品的標(biāo)志。更為重要的是國窖1573價格的堅挺或上漲，將給公司其他品牌價值帶來進(jìn)一步提升的可能。正如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所言：“國窖1573的價格上漲，這為瀘州老窖酒的價格上升提供了空間?！彼€以網(wǎng)絡(luò)帶寬來做比喻，“這帶來了產(chǎn)品的帶寬”。

　　廠商關(guān)系上的合作雙贏——白酒企業(yè)與經(jīng)銷商是相輔相成、唇亡齒寒的關(guān)系，經(jīng)銷商企盼處于強(qiáng)勢地位的廠家秉持相互理解、共度時艱的方針為他們排憂解難。目前白酒市場的低迷讓經(jīng)銷商普遍缺乏信心，猶豫觀望氣氛濃厚，亟待白酒企業(yè)推出穩(wěn)定經(jīng)銷商軍心的舉措。國窖1573的提價一是有利于提振經(jīng)銷商的信心，對高端白酒未來市場走向也是一個有益的探索；二是有利于幫助經(jīng)銷商穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格，減少渠道損失，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏；三是有利于引起公眾關(guān)注，吸引消費(fèi)者眼球，進(jìn)一步穩(wěn)固1573高端品牌形象和提升企業(yè)形象，最終促進(jìn)瀘州老窖全系列產(chǎn)品的銷售。

　　2、瀘州老窖逆市提價的風(fēng)險

　　瀘州老窖逆市提價的勇氣魄力和創(chuàng)新精神可敬，其對白酒業(yè)發(fā)展的積極意義也值得充分肯定，但在目前的形勢下它必然是把雙刃劍，既提供了超常發(fā)展的機(jī)遇也潛伏著種種困難和風(fēng)險。

　　價格落實(shí)的風(fēng)險——在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價格的最終決定因素不是企業(yè)的主觀意愿而是客觀規(guī)律，即價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的共同作用。企業(yè)所能掌控的只是產(chǎn)品的出廠價格，至于經(jīng)銷商的批發(fā)價格和零售商的零售價格企業(yè)很難完全干預(yù)。特別是在茅臺、五糧液違反《反壟斷法》受到處罰后，酒企更難于控制產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。瀘州老窖采用“回購”的辦法保價，其動機(jī)和手段可嘉，但其中蘊(yùn)藏的風(fēng)險也不可小覷。

　　有價無量的風(fēng)險——　瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)日前表達(dá)了公司保價1573的決心：“國窖1573堅持走品牌之路，必須要有價格支撐，從而把國窖1573打造成中國白酒中的奢侈品?！钡谌珖拙飘a(chǎn)品嚴(yán)重供大于求的形勢下，產(chǎn)品提價很可能造成形象提高銷量下滑的局面。如果有價無量、有價無市的情況長期延續(xù)，那么產(chǎn)品提價就很難說是成功的也很難繼續(xù)堅持下去。

　　業(yè)績衰退的風(fēng)險——有價無市的直接影響就是經(jīng)營業(yè)績的衰退，這對作為著名酒企和地方財政支柱的瀘州老窖來說是最危險的。所以，“控量”到什么區(qū)間、“控價”到什么水平，如何保證企業(yè)銷售收入的增速不滑出“下限”、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的程度不超出“上限”已成為企業(yè)亟待破解的一道題目。好在瀘州老窖的領(lǐng)導(dǎo)近期堅定表示：“對于今年保增長和140億業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍然有信心。”

　　股價下跌的風(fēng)險——瀘州老窖作為上市公司和資本運(yùn)作的高手，股價一直是其重要的形象標(biāo)志。如果公司的基本面出現(xiàn)股民和機(jī)構(gòu)不愿看到的情況，那么其股價就存在下跌的可能，這對瀘州老窖的企業(yè)聲譽(yù)、品牌形象乃至市場營銷都將帶來不利影響。

　　品牌打造的風(fēng)險——當(dāng)茅臺、五糧液明確表態(tài)不做奢侈品的時候，瀘州老窖卻高調(diào)宣布要打造國窖1573成為奢侈品，此次提價即是手段之一。瀘州老窖的這種戰(zhàn)略可以理解，其志向也值得贊許；但是高價格不等于高價值也不等于奢侈品，只有當(dāng)公眾從內(nèi)心里認(rèn)可你是奢侈品的時候你才有可能成為真正的奢侈品。在消費(fèi)者公認(rèn)茅臺、五糧液是中國白酒帶頭大哥的情況下，國窖1573要成為奢侈品確有一定的難度起碼在短時間內(nèi)是如此。

　　3、瀘州老窖逆市提價的支撐措施

　　瀘州老窖出臺的戰(zhàn)略一定經(jīng)過深思熟慮，也必定有系統(tǒng)的保障措施，外人不必贅言，但筆者認(rèn)為仍有兩個問題需要引起重視：

　　一是千方百計爭人心。人心是水企業(yè)是舟，水能載舟亦能覆舟。瀘州老窖應(yīng)利用自身特有的優(yōu)勢，從文化上、情感上、質(zhì)量上、品牌上加強(qiáng)與社會公眾的雙向溝通，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同產(chǎn)品提價的理由、認(rèn)可國窖1573的奢侈品元素，為新戰(zhàn)略的落實(shí)奠定人脈基礎(chǔ)?！皾膊艘獫哺?，交人要交心”。在諸多的保障措施中，應(yīng)以“攻心為上”。

　　二是想方設(shè)法保增長。發(fā)展是硬道理，是瀘州老窖不掉出白酒第一陣營的根本保證。企業(yè)要增效益防風(fēng)險就必須構(gòu)建一個科學(xué)的產(chǎn)品群，以國窖1573打形象、以中端產(chǎn)品創(chuàng)利潤、以低檔產(chǎn)品占市場，互相掩護(hù)整體推進(jìn)。誠如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所言：目前零售價格300元以上的酒，還沒有出現(xiàn)消費(fèi)增長的跡象。公司通過系列化的腰部產(chǎn)品，與國窖1573形成不同的價格體系，來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。值得欣慰的是，瀘州老窖的腰部及中低端產(chǎn)品銷售勢頭良好。公司2012年年報數(shù)據(jù)顯示，公司中低檔酒類實(shí)現(xiàn)收入37.19億元，同比增長43.54%。 　

　?。ㄈ﹥蓷l路徑無高低正負(fù)之分

　　瀘州老窖的新戰(zhàn)略猶如一石激起千層浪，在白酒行業(yè)引起強(qiáng)烈反響，肯定者否定者皆有之，且各有各的道理。支持者稱贊其為白酒行業(yè)注入了正能量，批評者則指責(zé)其“自毀前程”，當(dāng)然孰是孰非最終需要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)。但無論從哪方面講，我們都衷心希望瀘州老窖能馬到成功，因?yàn)槠洚吘归_辟了一條白酒解困復(fù)興的新路。

　　應(yīng)該說，面對低迷不振的市場，白酒企業(yè)有權(quán)力有責(zé)任根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇解圍脫困的路子。無論哪種路徑，只要適合自己就是好的，只要證明有效就是對的，無所謂高低正負(fù)之分。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 　作者：吳佩海

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