白酒行業(yè)集體低迷 消費(fèi)面臨斷層危機(jī)

　　2013年上半年我國白酒企業(yè)業(yè)績集體低迷,業(yè)內(nèi)人士指出白酒行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。同時(shí),在進(jìn)口葡萄酒、洋酒不斷滲透的背景下,白酒行業(yè)面臨消費(fèi)斷層的危機(jī)。

　　面對嚴(yán)峻形勢,一些白酒企業(yè)另辟蹊徑,希望鎖定新的主力消費(fèi)人群,以此破除危機(jī)。

　　白酒行業(yè)集體低迷

　　近年來白酒行業(yè)命運(yùn)多舛,“塑化劑”事件加上限制三公消費(fèi)的影響,國內(nèi)白酒行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下滑趨勢,在2013年上半年達(dá)到了首個(gè)行業(yè)低點(diǎn)。

　　8月23日,洋河股份公布2013年上半年業(yè)績報(bào)告,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.1億元,同比增長1.08%;歸屬于上市公司股東的凈利潤32.8億元,同比增長3.5%,但增幅遠(yuǎn)低于去年。

　　不止洋河股份增幅下降,五糧液上半年?duì)I收同比增長3.12%,歸屬上市公司股東凈利潤同比增長14.76%,但這兩個(gè)數(shù)據(jù)在2012年上半年分別為42.05%和50.07%。事實(shí)上,目前滬深兩市已經(jīng)發(fā)布中報(bào)或者業(yè)績預(yù)告的近十家白酒上市公司,業(yè)績增幅幾乎全線放緩,遠(yuǎn)低于去年平均50%左右的增幅。

　　瀘州老窖、山西汾酒業(yè)績增幅也有放緩,其中瀘州老窖今年上半年歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑了9.24%,酒鬼酒則在營收與歸屬上市公司股東凈利潤上均大幅下滑,分別下滑59.15%、88.4%。

　　對于業(yè)績下滑或增速放緩,多數(shù)酒企歸結(jié)為市場競爭激烈和政策限制所致。資深白酒行業(yè)專家鐵犁認(rèn)為,目前白酒主要面臨兩大問題,即結(jié)構(gòu)性過剩以及原有成長模式難以為繼。在出現(xiàn)新的消費(fèi)支撐因素填補(bǔ)三公消費(fèi)受限的空缺之前,白酒行業(yè)很難再持續(xù)高成長。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量588.9萬千升,同比增長9.21%,與去年相比處于較低水平。上半年白酒行業(yè)累計(jì)利潤增速出現(xiàn)大幅下滑,并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢,其主因是受市場影響,產(chǎn)品銷量比上年同期大幅下降,酒類毛利率同比下降2.76%。

　　白酒消費(fèi)面臨斷層危機(jī)

　　白酒業(yè)績增長乏力,同時(shí)在進(jìn)口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下,正面臨失去年輕消費(fèi)群體的尷尬。很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒,認(rèn)為傳統(tǒng)的白酒不夠時(shí)尚。白酒營銷專家謝一穎分析,如不能妥善解決白酒飲用時(shí)尚化的問題,那么白酒就很有可能被年青一代拋棄。

　　“以往白酒消費(fèi)拉動(dòng)主要依靠政務(wù)與商務(wù)市場,各種潛規(guī)則盛行,白酒營銷重點(diǎn)在于價(jià)格定位,使其品牌主導(dǎo)某一個(gè)區(qū)域的價(jià)格。如茅臺、五糧液價(jià)格基本鎖定在千元以上,這也就導(dǎo)致了白酒企業(yè)忽視了尤其是年輕消費(fèi)者的需求?！敝x一穎說。

　　一直以來,中國白酒品牌喜歡走傳統(tǒng)、大氣、恢弘的路線,比拼的是誰的歷史悠久,給消費(fèi)者造成一種嚴(yán)肅、刻板的感覺,讓年輕人親近不得。謝一穎介紹:“白酒行業(yè)對傳統(tǒng)歷史文化的過度開發(fā),為了凸顯某一品牌的優(yōu)勢,歷史悠久VS正宗佳釀、三百年VS五百年……各品牌之間相互跟風(fēng)、模仿,造成消費(fèi)者審美疲勞,其宣傳價(jià)值主張也與當(dāng)代生活方式嚴(yán)重脫節(jié)?！?/p>

　　汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司總經(jīng)理?xiàng)罱ǚ逡脖磉_(dá)類似的觀點(diǎn),他在杏花村3號新品發(fā)布會上表示:“今天的白酒行業(yè)面臨危機(jī)不是外界原因,而是行業(yè)本身存在的問題。白酒行業(yè)沒有認(rèn)真研究過消費(fèi)者,從來沒有想過他們的全面需求和真正需求?！?/p>

　　一項(xiàng)酒類消費(fèi)調(diào)查也似乎印證了白酒在當(dāng)下年輕人的生活中漸行漸遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國白酒的消費(fèi)人群中,70后占40%左右,50、60后占35%左右,而80、90后僅占25%左右。在北京國貿(mào)附近上班的白領(lǐng)王先生告訴記者,白酒消費(fèi)在周圍圈子中并不多?！鞍拙瓶诟衅?飲用方式也不時(shí)尚,年輕人一起聚會大多還是喝紅酒或啤酒,白酒一般是在應(yīng)酬上推辭不了才喝?！?/p>

　　時(shí)尚白酒開始走向市場

　　為了彌補(bǔ)白酒消費(fèi)群體斷層的現(xiàn)狀,近年來不少白酒企業(yè)已經(jīng)開始動(dòng)作。

　　8月19日,汾酒集團(tuán)在北京隆重發(fā)布新品“杏花村3號酒”。這款新品結(jié)合了傳統(tǒng)釀造工藝與當(dāng)代時(shí)尚元素,以“高純凈度”為核心賣點(diǎn),主要面向70后、80后消費(fèi)群體。在口感、飲用方式上,杏花村3號與傳統(tǒng)白酒都有著較大差異?！皞鹘y(tǒng)白酒度數(shù)太高,入口辛辣、刺激,而清香型白酒的特點(diǎn)賦予了杏花村3號清雅、純凈、入口柔、落喉爽的特點(diǎn)。同時(shí),杏花村3號非常適合作為配制酒的基酒,無論加冰加水稀釋,風(fēng)格不變,不會給酒帶來任何雜味,如與飲料‘混搭’勾調(diào),更可增加味覺的豐富層次感?！睏罱ǚ褰榻B。

　　老字號白酒品牌紅星也在2011年推出“蘇扁二鍋頭”,瓶形采用復(fù)古的時(shí)尚造型,宣揚(yáng)了一種酷文化,因其復(fù)古的特點(diǎn),也表達(dá)了一種懷舊的情懷和年輕、熱血、激情、活力的象征,立刻被眾多的年輕消費(fèi)者所認(rèn)可,自上市推出至2013年7月,紅星蘇扁系列完成銷售額6000多萬。

　　業(yè)內(nèi)人士表示,對剛剛推出市場兩年多的這么一款“光瓶”酒不帶盒裝,就能取得這樣好的成績,在行業(yè)內(nèi)也是值得稱道的,這說明紅星抓住了年輕人群,市場大有可為。

　　此外河南宋河酒業(yè)推出的“嗨80”、河南寶豐酒業(yè)推出的“小寶X-boy”品牌,還有重慶的“江小白”白酒等,同樣號稱是定位于年輕人的時(shí)尚白酒,未來,這種突破傳統(tǒng)白酒思路的產(chǎn)品應(yīng)該會越來越多。

　　創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是唯一出路

　　眾多白酒企業(yè)在白酒時(shí)尚化方面動(dòng)作頻頻,對此,業(yè)內(nèi)人士表示,在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之時(shí),酒企基于市場環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整方向、進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已成為唯一出路。

　　謝一穎表示,白酒時(shí)尚化也是白酒創(chuàng)新模式的一種方式,實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者的需求真正結(jié)合起來,多與消費(fèi)者互動(dòng),拉近與年輕消費(fèi)群體的距離,如將精力花在了消費(fèi)觀的培養(yǎng)上,舉辦品鑒說明會、主題促銷派對,通過這些活動(dòng)潛移默化地影響年輕人的品酒意識?！拔磥砟贻p群體的消費(fèi)能力將進(jìn)一步增強(qiáng),市場潛力巨大。而年輕人消費(fèi)特征基本可以概括為時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化、健康化等,這將是白酒品牌提煉核心價(jià)值的重要依據(jù)?！?/p>

　　鐵犁也表示,傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體如今已面臨老年化。若想白酒消費(fèi)群體不出現(xiàn)斷層,就必然要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群?！懊鎸δ贻p消費(fèi)人群,白酒企業(yè)必須創(chuàng)新。不管是在品牌與傳播方面、口感方面、包裝方面、視覺方面都需要一種創(chuàng)新,來適應(yīng)未來的消費(fèi)需求趨勢?，F(xiàn)在人們越來越追求健康,低度酒是未來的發(fā)展趨勢之一,白酒應(yīng)該在酒精度上進(jìn)行突破?！?/p>

來源：京華時(shí)報(bào) 錢宇陽

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