白酒集體低迷 酒企趕時髦破消費(fèi)斷層

　　面對嚴(yán)峻形勢，一些白酒企業(yè)另辟蹊徑，希望鎖定新的主力消費(fèi)人群，以此破除危機(jī)。

　　白酒行業(yè)集體低迷

　　近年來白酒行業(yè)命運(yùn)多舛，“塑化劑”事件加上限制三公消費(fèi)的影響，國內(nèi)白酒行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下滑趨勢，在2013年上半年達(dá)到了首個行業(yè)低點(diǎn)。

　　洋河股份公布2013年上半年業(yè)績報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入94.1億元，同比增長1.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤32.8億元，同比增長3.5%，但增幅遠(yuǎn)低于去年。

　　不止洋河股份增幅下降，五糧液上半年?duì)I收同比增長3.12%，歸屬上市公司股東凈利潤同比增長14.76%，但這兩個數(shù)據(jù)在2012年上半年分別為42.05%和50.07%。事實(shí)上，目前滬深兩市已經(jīng)發(fā)布中報(bào)或者業(yè)績預(yù)告的近十家白酒上市公司，業(yè)績增幅幾乎全線放緩，遠(yuǎn)低于去年平均50%左右的增幅。

　　瀘州老窖、山西汾酒業(yè)績增幅也有放緩，其中瀘州老窖今年上半年歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑了9.24%，酒鬼酒則在營收與歸屬上市公司股東凈利潤上均大幅下滑，分別下滑59.15%、88.4%。

　　對于業(yè)績下滑或增速放緩，多數(shù)酒企歸結(jié)為市場競爭激烈和政策限制所致。資深白酒行業(yè)專家鐵犁認(rèn)為，目前白酒主要面臨兩大問題，即結(jié)構(gòu)性過剩以及原有成長模式難以為繼。在出現(xiàn)新的消費(fèi)支撐因素填補(bǔ)三公消費(fèi)受限的空缺之前，白酒行業(yè)很難再持續(xù)高成長。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量588.9萬千升，同比增長9.21%，與去年相比處于較低水平。上半年白酒行業(yè)累計(jì)利潤增速出現(xiàn)大幅下滑，并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢，其主因是受市場影響，產(chǎn)品銷量比上年同期大幅下降，酒類毛利率同比下降2.76%。

　　白酒消費(fèi)面臨斷層危機(jī)

　　白酒業(yè)績增長乏力，同時在進(jìn)口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下，正面臨失去年輕消費(fèi)群體的尷尬。很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的白酒不夠時尚。白酒營銷專家謝一穎分析，如不能妥善解決白酒飲用時尚化的問題，那么白酒就很有可能被年青一代拋棄。

　　“以往白酒消費(fèi)拉動主要依靠政務(wù)與商務(wù)市場，各種潛規(guī)則盛行，白酒營銷重點(diǎn)在于價格定位，使其品牌主導(dǎo)某一個區(qū)域的價格。如茅臺、五糧液價格基本鎖定在千元以上，這也就導(dǎo)致了白酒企業(yè)忽視了尤其是年輕消費(fèi)者的需求。”謝一穎說。

　　一直以來，中國白酒品牌喜歡走傳統(tǒng)、大氣、恢弘的路線，比拼的是誰的歷史悠久，給消費(fèi)者造成一種嚴(yán)肅、刻板的感覺，讓年輕人親近不得。謝一穎介紹：“白酒行業(yè)對傳統(tǒng)歷史文化的過度開發(fā)，為了凸顯某一品牌的優(yōu)勢，歷史悠久VS正宗佳釀、三百年VS五百年……各品牌之間相互跟風(fēng)、模仿，造成消費(fèi)者審美疲勞，其宣傳價值主張也與當(dāng)代生活方式嚴(yán)重脫節(jié)。”

　　汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司總經(jīng)理?xiàng)罱ǚ逡脖磉_(dá)類似的觀點(diǎn)，他在杏花村3號新品發(fā)布會上表示：“今天的白酒行業(yè)面臨危機(jī)不是外界原因，而是行業(yè)本身存在的問題。白酒行業(yè)沒有認(rèn)真研究過消費(fèi)者，從來沒有想過他們的全面需求和真正需求?！?/p>

　　一項(xiàng)酒類消費(fèi)調(diào)查也似乎印證了白酒在當(dāng)下年輕人的生活中漸行漸遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國白酒的消費(fèi)人群中，70后占40%左右，50、60后占35%左右，而80、90后僅占25%左右。在北京國貿(mào)附近上班的白領(lǐng)王先生告訴記者，白酒消費(fèi)在周圍圈子中并不多?！鞍拙瓶诟衅?，飲用方式也不時尚，年輕人一起聚會大多還是喝紅酒或啤酒，白酒一般是在應(yīng)酬上推辭不了才喝?！?/p>

　　時尚白酒開始走向市場

　　為了彌補(bǔ)白酒消費(fèi)群體斷層的現(xiàn)狀，近年來不少白酒企業(yè)已經(jīng)開始動作。

　　8月19日，汾酒集團(tuán)在北京隆重發(fā)布新品“杏花村3號酒”。這款新品結(jié)合了傳統(tǒng)釀造工藝與當(dāng)代時尚元素，以“高純凈度”為核心賣點(diǎn)，主要面向70后、80后消費(fèi)群體。在口感、飲用方式上，杏花村3號與傳統(tǒng)白酒都有著較大差異。“傳統(tǒng)白酒度數(shù)太高，入口辛辣、刺激，而清香型白酒的特點(diǎn)賦予了杏花村3號清雅、純凈、入口柔、落喉爽的特點(diǎn)。同時，杏花村3號非常適合作為配制酒的基酒，無論加冰加水稀釋，風(fēng)格不變，不會給酒帶來任何雜味，如與飲料‘混搭’勾調(diào)，更可增加味覺的豐富層次感。”楊建峰介紹。

　　老字號白酒品牌紅星也在2011年推出“蘇扁二鍋頭”，瓶形采用復(fù)古的時尚造型，宣揚(yáng)了一種酷文化，因其復(fù)古的特點(diǎn)，也表達(dá)了一種懷舊的情懷和年輕、熱血、激情、活力的象征，立刻被眾多的年輕消費(fèi)者所認(rèn)可，自上市推出至2013年7月，紅星蘇扁系列完成銷售額6000多萬。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對剛剛推出市場兩年多的這么一款“光瓶”酒（不帶盒裝），就能取得這樣好的成績，在行業(yè)內(nèi)也是值得稱道的，這說明紅星抓住了年輕人群，市場大有可為。

　　此外河南宋河酒業(yè)推出的“嗨80”、河南寶豐酒業(yè)推出的“小寶X-boy”品牌，還有重慶的“江小白”白酒等，同樣號稱是定位于年輕人的時尚白酒，未來，這種突破傳統(tǒng)白酒思路的產(chǎn)品應(yīng)該會越來越多。

　　創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是唯一出路

　　眾多白酒企業(yè)在白酒時尚化方面動作頻頻，對此，業(yè)內(nèi)人士表示，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之時，酒企基于市場環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境的變化，及時調(diào)整方向、進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已成為唯一出路。

　　謝一穎表示，白酒時尚化也是白酒創(chuàng)新模式的一種方式，實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者的需求真正結(jié)合起來，多與消費(fèi)者互動，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，如將精力花在了消費(fèi)觀的培養(yǎng)上，舉辦品鑒說明會、主題促銷派對，通過這些活動潛移默化地影響年輕人的品酒意識?！拔磥砟贻p群體的消費(fèi)能力將進(jìn)一步增強(qiáng)，市場潛力巨大。而年輕人消費(fèi)特征基本可以概括為時尚化、個性化、自由化、健康化等，這將是白酒品牌提煉核心價值的重要依據(jù)?！?/p>

　　鐵犁也表示，傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體如今已面臨老年化。若想白酒消費(fèi)群體不出現(xiàn)斷層，就必然要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群?！懊鎸δ贻p消費(fèi)人群，白酒企業(yè)必須創(chuàng)新。不管是在品牌與傳播方面、口感方面、包裝方面、視覺方面都需要一種創(chuàng)新，來適應(yīng)未來的消費(fèi)需求趨勢。現(xiàn)在人們越來越追求健康，低度酒是未來的發(fā)展趨勢之一，白酒應(yīng)該在酒精度上進(jìn)行突破?！?/p>

來源：糖酒快訊

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