社會(huì)轉(zhuǎn)型形成白酒整合氛圍

　　有什么樣的社會(huì)，就有什么樣的白酒。過去8年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)富民不富和權(quán)力尋租讓公務(wù)消費(fèi)成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，中高端白酒敏感地在其間找到了自己存在的價(jià)值。

　　現(xiàn)在，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型、社會(huì)利益格局劇變，國(guó)家的發(fā)展面臨重大選擇。我們認(rèn)為，深化改革，推進(jìn)制度轉(zhuǎn)型，構(gòu)建中產(chǎn)社會(huì)，打造消費(fèi)大國(guó)是大概率事件。這將形成白酒轉(zhuǎn)型的整體氛圍。

　　對(duì)于社交工具白酒而言，中國(guó)社會(huì)的發(fā)展一直是影響白酒產(chǎn)業(yè)形態(tài)的背景因素。而現(xiàn)在，中國(guó)社會(huì)正處于一次重要的轉(zhuǎn)型關(guān)口上，不論歷史做出什么選擇，未來的社會(huì)形態(tài)都與現(xiàn)在不同。種種跡象表明，未來社會(huì)轉(zhuǎn)型為趨向穩(wěn)定的橄欖型社會(huì)是大概率事件，這也就意味著白酒的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)回歸市場(chǎng)是大概率事件。而由此將引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)鏈組合方式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的新一輪調(diào)整。

　　社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的十字路口

　　回首白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，每一個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)狀況，都是在環(huán)境條件限制之下，適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求的最優(yōu)組合。現(xiàn)在，中國(guó)社會(huì)發(fā)展再次進(jìn)入到關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型期。

　　中國(guó)的人均GDP在2008年超過3000美元（以2007年的美元購(gòu)買力為準(zhǔn)，下同）之后，2012年人均GDP又突破6000美元。當(dāng)人均GDP進(jìn)入3000-6000美元區(qū)間時(shí)，國(guó)家的發(fā)展便進(jìn)入一個(gè)重要轉(zhuǎn)折期。這個(gè)階段，可能是經(jīng)濟(jì)騰飛的起點(diǎn)，也可能是經(jīng)濟(jì)停滯徘徊的拐點(diǎn)。其關(guān)鍵，在于國(guó)家從經(jīng)濟(jì)到社會(huì)、文化，甚至到政治的一系列調(diào)整和轉(zhuǎn)型。處理得當(dāng)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)一個(gè)較長(zhǎng)的高速增長(zhǎng)期，人均GDP向更高突破，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家水平，社會(huì)生態(tài)也將大轉(zhuǎn)變。歐美、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，先后在二十世紀(jì)七十年代成功跨越這個(gè)區(qū)間，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列。反之，則可能出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)震蕩，甚至整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)倒退。不少拉美地區(qū)的國(guó)家，因?yàn)檗D(zhuǎn)型不利，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期停滯或人均GDP滑落，失業(yè)劇增消費(fèi)不振，落入“中等收入陷阱”。人們用“前進(jìn)一步是美景，后退一步是陷阱”來形容當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的處境，這樣的不明確使得當(dāng)前白酒行業(yè)陷入動(dòng)蕩。

　　比照世界銀行2012年公布的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GNI（國(guó)民總收入）進(jìn)入到4086美元至12615美元區(qū)間，這個(gè)國(guó)家和地區(qū)即為中高收入水平的國(guó)家和地區(qū)。此時(shí)，這個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展的核心實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)換：第一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，第三產(chǎn)業(yè)將上升成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；第二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換，制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力；第三是分配結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，中產(chǎn)階層將崛起并成為社會(huì)穩(wěn)定的核心力量；第四是消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)換，消費(fèi)形態(tài)將從生存型向享受型轉(zhuǎn)變；第五是企業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)換，跨國(guó)企業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要載體。

　　需要特別說明的是，世界銀行衡量地區(qū)收入水平的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)GNI（國(guó)民總收入）與我們熟悉的GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）略有不同。第一，GDP以國(guó)界線為界，包括了外商外資的部分；而GNI，以國(guó)民為界，指這個(gè)國(guó)家的國(guó)民在國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值總和。第二，GDP是產(chǎn)值概念，GNI是收入概念。

　　構(gòu)建中產(chǎn)社會(huì)，打造消費(fèi)大國(guó)是大概率事件

　　毫無疑問，中國(guó)正面臨這個(gè)必須做出選擇的窗口期，而這一次的選擇將影響中國(guó)社會(huì)此后數(shù)十年的發(fā)展，其中也包括被稱為消費(fèi)龍頭的白酒行業(yè)。在我們看來，通過深化改革，推進(jìn)制度轉(zhuǎn)型，構(gòu)建中產(chǎn)社會(huì)，打造消費(fèi)大國(guó)是大概率事件。中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院院長(zhǎng)遲福林先生在《第二次轉(zhuǎn)型——處在十字路口的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》一書中指出，完成整個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程，中國(guó)至少需要兩次制度轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型是走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，為解決經(jīng)濟(jì)起飛構(gòu)造必要的制度條件；第二次轉(zhuǎn)型將是走向消費(fèi)大國(guó)的轉(zhuǎn)型，將為中國(guó)探索“富民強(qiáng)國(guó)”的現(xiàn)代化道路創(chuàng)造必要的制度條件。

　　在遲福林看來，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，從原來以滿足人自身生存需要的生存型階段跨入追求人自身發(fā)展的發(fā)展型新階段。他將社會(huì)需求升級(jí)歸納為三類：從生活必需品到耐用消費(fèi)品、從私人產(chǎn)品到公共產(chǎn)品、從追求物的發(fā)展到追求人的發(fā)展。

　　2013年以來，減少政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)、弱化行政主導(dǎo)色彩成為高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，以投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的方式正在被控制，“擴(kuò)大內(nèi)需”、“加快發(fā)展服務(wù)業(yè)”、“提高中等收入者比重”等等說法屢次被提起。從政策氛圍來看，2013年來決策層的一系列決策和行動(dòng)，傳遞出深化改革、推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型的積極信號(hào)，社會(huì)發(fā)展由行政主導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型、由投資主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，建設(shè)消費(fèi)大國(guó)的方向隱約可見。

　　白酒將重尋增長(zhǎng)點(diǎn)

　　在一個(gè)劇烈變化的歷史階段，社會(huì)的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變、品牌格局的演變對(duì)于一個(gè)行業(yè)的影響往往會(huì)超出我們的預(yù)料。十年前，即使最有想象力的人也不敢斷定茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)超越五糧液，而現(xiàn)在，同樣沒有人敢斷定五糧液或者其他品牌的價(jià)格何時(shí)再超過茅臺(tái)。在我們看來，茅臺(tái)超越五糧液在經(jīng)營(yíng)技術(shù)上的差異并非主要原因，社會(huì)背景的變遷才是兩者發(fā)展此起彼伏的關(guān)鍵所在。

　　過去8年，在社會(huì)消費(fèi)水平整體抬升的大背景下，國(guó)富民不富和管制加強(qiáng)帶來的權(quán)力尋租讓公務(wù)消費(fèi)成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。作為炫耀成功的標(biāo)志、權(quán)力尋租的敲門磚、人脈關(guān)系的潤(rùn)滑劑，中高端白酒敏感地在其間找到了自己存在的價(jià)值。

　　在這個(gè)過程中，茅臺(tái)憑借先天優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)決鎖定公務(wù)員（類公務(wù)員）群體的戰(zhàn)略以及與之相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)操作如團(tuán)購(gòu)、直供、定制等等，逐漸贏得公務(wù)員群體的青睞；而五糧液因?yàn)榭偸窍Ｍ瑫r(shí)討好“富人”和“貴人”兩個(gè)群體，逐漸被公務(wù)員群體拋棄。中高端以上白酒以依附于關(guān)鍵人物的方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、構(gòu)建交易，這種操作方式形成的產(chǎn)業(yè)鏈，只在權(quán)力經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境下有效。

　　如果未來政策不反復(fù)，那么以投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將成為過去，未來的增長(zhǎng)將建立在民眾消費(fèi)能力提高的基礎(chǔ)上，消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代將全面來臨。

　　很難想象，當(dāng)公務(wù)消費(fèi)大幅度萎縮之后，白酒團(tuán)購(gòu)商還能像今天這樣不用做市場(chǎng)，攀上一兩個(gè)客戶便活得很好。當(dāng)政府不再四處伸手設(shè)卡，求人不再是中國(guó)人辦事的主要方式，高端白酒還會(huì)2000元一瓶并供不應(yīng)求？當(dāng)中產(chǎn)階層不斷成長(zhǎng)壯大，消費(fèi)不再?gòu)谋姀墓伲M(fèi)者還會(huì)像現(xiàn)在這樣，認(rèn)為價(jià)格越高的酒越好？顯然是不可能。

　　轉(zhuǎn)型將改變中國(guó)社會(huì)的方方面面，而五大轉(zhuǎn)換也將形成影響白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體氛圍。

來源：糖酒快訊

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