白酒“泡沫”后尋“蝶變”

　　高端白酒，“泡沫風波”？

　　最近幾年，以茅臺為首的一線白酒企業(yè)不斷提價。平均上漲幅度約為20%。而此前茅臺已經(jīng)多次提價。這成為一根導火索，掀起了高端白酒輪番漲價潮。2012年春節(jié)期間，53度飛天茅臺價格一度飆升至2300元，這距其1100元左右的售價已經(jīng)實現(xiàn)翻番。一時間，高端白酒“耍酒瘋”似的價格上揚使得高端白酒市場“泡沫現(xiàn)象”突顯。

　　一路瘋漲的高端白酒出現(xiàn)大幅度回落，僅飛天茅臺從最高峰的二千多元降到一千多元左右，五糧液、洋河大曲等高端白酒也紛紛呈回落態(tài)勢。據(jù)了解，此次高端白酒股價集體大幅度下跌，幅度之大是比較罕見的。尤其是“禁用公款購買高檔酒”的禁令一出，對整個酒業(yè)產(chǎn)生了強烈反應，高端白酒應聲下調(diào)了“身價”。 高端白酒降價固然是前期價格被炒得過高之后的淡季回落。高端白酒的價格同其他商品的價格一樣，最終要受市場供求規(guī)律的制約。高端白酒的消費渠道大致有三個，一是政務消費，二是商務消費，三是百姓日常生活消費也有人認為，嚴控三公消費也在側(cè)面助“壓”了茅臺價格。

　　從目前的高端白酒市場來看，價格的回落是行業(yè)內(nèi)自我調(diào)整，在前期高端白酒的發(fā)展過程中，存在著一些不理性的成分。在此次調(diào)整過程中，將形成一個優(yōu)勝劣汰的形勢，產(chǎn)品品質(zhì)不高的企業(yè)，或?qū)拇舜胃叨税拙频南磁浦谐鼍?。另一方面，塑造一批真正有價值，有品質(zhì)的高端白酒品牌，促進高端白酒業(yè)的發(fā)展。

　　“風波”衍生的機會空間

　　此次高端白酒降價風波并不會馬上過去，而是需要一個消化的過程，另外價格的變化也是必然的，并且這種價格的變化還會影響到二、三線白酒市場。在茅臺酒、五糧液等高端白酒紛紛降價同時，二三線白酒品牌成為最大的受益者。曾有數(shù)據(jù)顯示，在“限高令”出臺后，二三線白酒銷量出現(xiàn)了大幅上升。有業(yè)內(nèi)人士分析，這很可能是市場預期二線白酒價格上漲而提前“透支消費”。過去二三線白酒一直被排除在公務消費市場之外，只能爭奪低端商務市場和家用消費市場，而“限高令”的出臺使得二三線白酒或?qū)⒊蔀楣珓瞻拙葡M市場的主力，一部分公務消費轉(zhuǎn)向地方名酒也極有可能促使這部分品牌銷量大幅增加。并且，以往不少選購高端白酒的客戶，難以長期承受高端白酒的價格，進而開始選購二三線白酒，在一定程度上促進了二三線白酒的銷量。

　　同時次高端和二三線白酒企業(yè)提前布局將有利于未來的市場競爭。據(jù)分析，白酒市場的未來市場容量不太容易再有所擴大，但是市場份額會向品牌企業(yè)集中。與此同時，這些酒企會迎來結(jié)構(gòu)性機會，在市場總量不變的情況下，其結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大變化，也就是說企業(yè)所增加的市場份額一定是競爭對手所減少的市場份額。高端白酒降價的背后代表著一種趨勢，原來的高端酒市場被茅臺、五糧液所壟斷，但是當前區(qū)域名酒的高端化正逐步瓦解著前者在高端白酒市場的份額。在當前的市場消費趨勢下，五糧液和茅臺已經(jīng)不再是高端酒市場的唯一選擇。

　　高端白酒的消費總量畢竟有限，尤其是從去年到今年年初經(jīng)過幾輪調(diào)價之后，為二三線白酒留出了一塊市場份額。對于一些品牌培育已經(jīng)初步成熟，品質(zhì)又有一定保證的二三線白酒來說，正是“迎頭而上”填補市場的好機會。現(xiàn)在不少次高端和二三線白酒已經(jīng)樹立起了自己的品牌和品質(zhì)，選擇這些酒的顧客由價格驅(qū)動型轉(zhuǎn)為品質(zhì)驅(qū)動型，大大增強了對品牌的忠誠度。

　　因此，在次高端和二三線白酒價格略有上浮之后，重視品質(zhì)的消費者不會輕易選擇其他品牌的白酒。現(xiàn)在，一些中低端白酒為了“打響品牌”才會用促銷手段吸引顧客，而二三線白酒則在培育顧客對品牌的依存度。導致大家看到的現(xiàn)狀就是，二三線白酒的促銷減少，而銷量在上升。

　　“探低”后期待“蝶變”

　　雖然高檔白酒在今年上半年遭遇“低價回馬槍”之傷，但在下半年期待“蝶變”，或有“重整河山待后生”的轉(zhuǎn)機。在茅臺、五糧液兩個標桿性企業(yè)價格回落的背景下，然而目前茅臺雖然終端零售價下滑到1500元左右，但相對于600余元的出廠價，依然有著數(shù)百元的利潤空間分配給渠道。茅臺因為醬香型白酒的稀缺和規(guī)模不是很大，所受的影響不會太大。茅臺在5月公布的2012年財務預算方案中稱， 2012年營業(yè)收入同比增長51%左右。按2011年184 .02億元的營業(yè)收入計算，其2012年的營業(yè)收入將達到277 .87億元。并且，雖然象“國窖1573在‘一九在線’的銷量一直不慍不火，此次廠家下調(diào)經(jīng)銷商的銷售任務，一方面是迫于白酒行業(yè)面臨的銷售形勢不佳的壓力，另一方面也可能是企業(yè)有意減少供應量以維持或拉升價格。

　　國窖1573大幅調(diào)整銷售任務的消息，從側(cè)面釋放出一個信號：高端白酒受經(jīng)濟下滑沖擊已超預期。但是，當前正值白酒消費淡季，此時負面影響因素會被放大。進入7、8月，白酒會進入消費旺季，高端白酒品牌能否扭轉(zhuǎn)上半年的不利局勢，下半年的銷售是關(guān)鍵。據(jù)專業(yè)人士分析：下半年是白酒的銷售旺季，剛需會拉動價格上漲，但從整個行業(yè)目前的行情來看，今年的形勢肯定不比去年了。在十八大召開之前，政府抑制三公消費不會松手，在中國經(jīng)濟發(fā)展速度有所放緩的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回調(diào)的空間。而濃香型白酒五糧液、瀘州老窖甚至洋河，市場上價格博弈或?qū)⒊掷m(xù)。

　　高端白酒的營銷From EMKT.com.cn蘊含著多層次的財富資源，因為相對應的不僅僅是單純的財富，還有附帶出來的社會關(guān)系、社會地位、社會層次，如果按照馬斯洛的需求定義的劃分，高端白酒的營銷開拓，能滿足人的所有需求。高端白酒在全國范圍內(nèi)，過去、現(xiàn)在和未來，都能夠經(jīng)久不衰。在多如繁星、競爭激烈的白酒市場，多少年來能一統(tǒng)天下的一線高端品牌只有五糧液和茅臺，隨著白酒市場的深化和社會需求的提高，這兩個品牌的延續(xù)會繼續(xù)擴大。

　　一些不知名的所謂進口酒，動輒也是幾千元一瓶，照樣引起高端消費市場的一種熱捧，即便放眼國內(nèi)的白酒品牌，一樣有洋河夢之藍、國窖1573、水井坊，它們同樣也成了高端白酒消費的象征，所以我認為，以茅臺、五糧液為標桿的高端白酒消費產(chǎn)品，是市場需求導致的結(jié)果，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高端白酒只是暫時性或間歇性的價格反彈，而“蝶變”歷程仍會繼續(xù)，它們依然會受到高端白酒消費者的青睞。

　　“洗禮”后的“修煉”

　　團隊與文化持續(xù)性建設：高端白酒這次“洗禮”的到來，也使自己真正認識到市場的變幻莫測，所以必須通過自身不斷的努力，維護好良性的市場競爭秩序，不斷加強自身團隊建設，不斷地要求自我，不斷地提升自我。中國白酒行業(yè)這十幾年的飛速發(fā)展，尤其是五糧液，通過自身不斷的努力，傳播獨有的中庸和諧白酒文化，不斷加強自身品牌建設，不斷出臺各項維護消費者合法權(quán)益的措施，不斷加強自身團隊建設，才形成今天的高端價值品牌和相對高端的價格體系，這是市場經(jīng)濟正常而準確的體現(xiàn)。

　　行業(yè)集中與產(chǎn)品線延伸：2012年，二三線產(chǎn)品的推出和二三線領(lǐng)域的拓展仍然是各大酒企發(fā)展的重要方向，而與此同時，白酒行業(yè)的收購、重組、強強聯(lián)合進程也將進一步推動，提高行業(yè)集中度，利好于行業(yè)龍頭企業(yè)。在未來發(fā)展中，象茅臺、五糧液等高端白酒可從以下幾點著手：一、加大對終端產(chǎn)品市場價格的控制，遏制產(chǎn)品價格的不斷上漲，保障市場價格體系的穩(wěn)定；二、加大二三線產(chǎn)品的研發(fā)力度，并加大對二三線市場領(lǐng)域的拓展和耕耘力度，不斷豐富產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三、加強對經(jīng)銷商隊伍的梳理和建設，提高對渠道的掌控能力。

　　酒企創(chuàng)新修煉彰顯新賣點：當前各大酒品牌都推出了“金字塔”式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低端酒到高端年份酒，各個酒企不同價位產(chǎn)品的豐富，滿足了不同消費層次和消費能力的購買需求，這也是白酒行業(yè)的一個新賣點。所以，從當前白酒市場的發(fā)展趨勢來看，酒企營銷的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及科技的創(chuàng)新，對白酒行業(yè)的升級換代有著重大的價值和意義。酒企推出的新產(chǎn)品如何擴大市場份額，首先要有明確的市場定位，其次必須清楚自己搶了誰的市場份額。

　　當然，高端白酒上半年的探低回馬槍似的“降價或促銷風波”并不會影響到白酒行業(yè)的景氣度，雖然，企業(yè)不僅面臨日益加劇的成本壓力，競爭也進一步升級。但2012年白酒行業(yè)仍將保持較高的增長速度，產(chǎn)銷量增長穩(wěn)定態(tài)勢仍然是“酒熱依舊在，幾度夕陽紅”。

來源：糖酒快訊

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