白酒業(yè)急需從注重“政商消費(fèi)”轉(zhuǎn)型

　　“零售不是終端,只有消費(fèi)者才是真正的終端,今天的白酒行業(yè)沒有真正走到終端?！敝袊笔称妨魍▍f(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅日前表示。

　　何繼紅掌握的一組數(shù)據(jù)折射了白酒業(yè)今年面臨的冰冷現(xiàn)實(shí):1至6月,白酒行業(yè)收入2402.1億元,利潤399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%;行業(yè)毛利率35.4%,比去年同期下降2.7%。

　　不難看出,白酒行業(yè)整體表現(xiàn)出“低迷”態(tài)勢,中國白酒高速增長10年后開始降溫。

　　何繼紅認(rèn)為,除了極少數(shù)有獨(dú)特歷史淵源的高端白酒擁有固定的消費(fèi)群體外,粗放式的市場開拓模式還不能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)白酒產(chǎn)品的忠誠度,“需要我們從消費(fèi)者的角度進(jìn)行深入細(xì)致的研究,并推出相應(yīng)的定位措施”。她更欣賞法國企業(yè)在推銷紅酒時(shí)對(duì)酒文化的傳播。她認(rèn)為,國內(nèi)白酒行業(yè)迫切需要改變過去老的推廣方式。

　　中國營銷研究中心主任、中山大學(xué)教授盧泰宏曾經(jīng)用　“四重四輕”　概括國內(nèi)白酒行業(yè)目前存在著的問題,即:重產(chǎn)能規(guī)模,輕市場風(fēng)險(xiǎn);重政商組織消費(fèi),輕個(gè)人消費(fèi);重渠道推式營銷,輕拉式營銷;重“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”營銷,輕價(jià)值營銷。

　　在今年3月舉行的第88屆全國糖酒商品交易會(huì)上,盧泰宏提醒白酒企業(yè)從太過注重政商組織消費(fèi)轉(zhuǎn)型,盡快抓住商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)。他直言,中國白酒企業(yè)的營銷“太追求表面,接地氣不夠”。

　　貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平說,這樣的現(xiàn)象實(shí)際表現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的普遍浮躁,逆境中,白酒企業(yè)為了達(dá)到銷售目標(biāo)會(huì)向經(jīng)銷商壓貨,企業(yè)認(rèn)為貨物只要出廠就完成了銷售,“但實(shí)際上經(jīng)銷商有沒有賣給消費(fèi),怎么賣到消費(fèi)者手上的,企業(yè)重視不夠。”

　　從2012年年底開始已經(jīng)出現(xiàn)部分高端白酒“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象,市場銷量萎縮時(shí),經(jīng)銷商迫于白酒企業(yè)的壓力繼續(xù)增加進(jìn)貨量,為了加速資金回籠,降低出貨價(jià)格甚至出貨價(jià)低于出廠價(jià)。在一些地區(qū),白酒企業(yè)為了穩(wěn)定品牌價(jià)值,向經(jīng)銷商施壓不得降價(jià),在涉嫌壟斷的同時(shí)加劇了生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系。

　　蔡友平認(rèn)為,大量浮躁的營銷模式造成了忽略白酒的文化挖掘和技術(shù)營銷,僅僅為了“出貨”的市場必然導(dǎo)致對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)品質(zhì)的降低,久而久之形成了白酒行業(yè)發(fā)展的內(nèi)傷,“未來需要重新構(gòu)建行業(yè)的誠信體系”。

　　一些業(yè)界人士則認(rèn)為,建立白酒行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),是做好服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,而這正是我國白酒行業(yè)的一個(gè)軟肋。

　　何繼紅認(rèn)為,白酒并不適合體驗(yàn)一下就做出是否消費(fèi)決定的品嘗營銷,口感始終如一的穩(wěn)定是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵,只有這樣才能使特定的消費(fèi)群對(duì)自己鐘愛的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的品牌忠誠度,所以質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品可信度的基礎(chǔ),而質(zhì)量的穩(wěn)定依賴于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。

　　“很多白酒產(chǎn)品都以年份為概念,這個(gè)年份是怎么定的?誰來定?某個(gè)年份酒的口感為什么和另外一種酒不同?”何繼紅說,白酒產(chǎn)業(yè)的管理在不可阻擋地走向標(biāo)準(zhǔn)化之后,產(chǎn)品質(zhì)量在很多方面能夠量化,形成可靠體系解釋產(chǎn)品質(zhì)量的具體內(nèi)容,獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多的認(rèn)可。

來源：中國青年報(bào)

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