高端白酒過山車 酒企想活深耕渠道

　　不久前，筆者去參加一個白酒經銷商的論壇活動，做完主題演講之后，很多經銷商圍著筆者咨詢未來市場的操作問題。以前，絕大多數(shù)白酒經銷商，尤其是以團購為主的經銷商或者非傳統(tǒng)經銷商，憑借幾家團購單位，尤其是行政事業(yè)團購單位的穩(wěn)定消費，幾乎過著衣食無憂的生活?？墒菑?012年到如今，酒業(yè)遭遇了諸多變故，進入調整的拐點。面對上游廠家的任務、堆積如山的庫存和每天無人問津的生意，這讓他們感覺一下子跌到了冰窖里。無獨有偶，最近很多企業(yè)也因此而煩惱。

　　要想找到應對變革之策，我們必須對變革有一個清晰的認知，并做出正確的判斷。眾所周知，渠道是營銷的出水口，也是市場運營的核心載體，產業(yè)變革下的市場變化，最終也要體現(xiàn)在渠道之上，應對變革的核心手段必然是渠道策略的調整。這一點也正是廠商當前面對的最大困惑之一。

　　推動渠道基準變化的

　　內在動力

　　何謂渠道基準？渠道基準就是在市場正常運營狀態(tài)下，完成產品到消費之間的渠道分布和渠道狀態(tài)。通常情況下，渠道基準是以市場的主渠道為參照衡量的渠道運營狀態(tài)。

　　拐點之前，白酒市場的渠道基準就是以團購和后備箱為主導的碎片化渠道，傳統(tǒng)渠道的銷售功能喪失，白酒銷售就是全民賣酒的時代，這個局面類似于上世紀90年代初的股票市場一樣，街上賣茶雞蛋的老太太都開始投資股票了。

　　現(xiàn)在，我們需要清晰地認識一下行業(yè)現(xiàn)在所處的節(jié)點到底是什么“點”。

　　一是產業(yè)發(fā)展周期的節(jié)點。這是任何一個產業(yè)都必須經歷的客觀規(guī)律。從這個角度看，我們可以把它理解為產業(yè)周期性的發(fā)展變化，畢竟白酒經過了黃金十年后，產業(yè)規(guī)模、消費和市場成熟度催生了產業(yè)節(jié)點。本質上，白酒產業(yè)開始進入慢增長時期，這個節(jié)點就是從質量、規(guī)模增長到文化、品牌的發(fā)展時期。

　　二是高端酒的過山車現(xiàn)象。受新一屆政府領導班子勵精圖治和轉變作風的影響，高端政務消費出現(xiàn)過山車般的下滑。這一點讓正在“全面沖高”的白酒企業(yè)帶來急剎車般的震蕩。

　　事實上，我們必須明白，對于白酒而言，關于全民賣酒下的關系營銷，團購和后備箱工程在某種意義上已經讓白酒市場的運營進入了一種畸形的狀態(tài)。白酒不再是一種正常意義上的商品，幾乎成為一種利益的工具，消費白酒也不是一種禮儀和文化的過程，而是一種權勢的象征。

　　這一點，也許一部分廠商會把這種因素歸結為白酒發(fā)展的不利因素，甚至成為自己業(yè)績不好的理由。但是，我們覺得這對于白酒產業(yè)來說，是一件好事，因為這種政策性的影響恰恰成為白酒回歸正常狀態(tài)的動力，相信，經過震蕩和陣痛之后，白酒產業(yè)一定會進入一種健康、良性的運行狀態(tài)。

　　三是民酒時代的到來。白酒是一種精神層面的物化產品，白酒是中國傳統(tǒng)文化的濃縮，幾千年來，白酒一直陪伴著大眾的生活，人們因此有了“無酒不成席”之說。

　　既然白酒是一種物化的精神產品，我們就可以從馬斯洛理論中知道，人們在滿足物質需求之后，精神層面的需求就會成為主流需求。國人日常生活中的精神需求不像西方國家。他們日常生活中的精神需求是喝咖啡，是泡吧；我們的民眾日常生活中的精神需求是喝茶，是喝酒。而現(xiàn)代生活，人們交往頻繁，酒必然成為一種不可或缺的商品。我們也經常以此鼓勵白酒廠商，中國白酒產業(yè)經歷的只是發(fā)展過程中的周期性調整，這種調整治療白酒發(fā)展過程中的頑疾，更有利于白酒的發(fā)展。甚至，我們還可以高調地說，地球上只要還有人，就一定會有酒。

　　第四是產業(yè)和文化的回歸。白酒的本質是文化，喝酒喝的也是一種文化，酒桌上推杯換盞是情感文化的流露，是禮儀文化的體現(xiàn)。這正如《華夏酒報》今年推出的文化名酒復興活動一樣，我們必須明白，民酒時代就是文化名酒、名酒文化的復興時代，就是文化白酒的大發(fā)展時代。也正如我們曾經在中國烘焙產業(yè)會上，針對月餅產業(yè)的文化論調一樣，月餅的本質也是文化，如果月餅產品脫離了文化，月餅肯定賣不過燒餅。同樣，白酒如果脫離了文化，白酒就是一杯五味俱全的“魔水”。

　　節(jié)點后，如何正確定位渠道基準

　　這次產業(yè)發(fā)展的調整，主要表現(xiàn)在主流消費群體的轉移，并且以消費為圓心的市場變化，就是冰山漂浮現(xiàn)象。這種變化會帶來整體白酒消費、市場、渠道以及運作方式的平移。而節(jié)點后，渠道基準又該如何定位呢？

　　一是回歸傳統(tǒng)渠道。公酒時代結束，民酒時代到來，本質上就是白酒的市場化回歸。經濟社會里解決一切市場文化、經濟問題的手段，就是市場化。

　　回歸傳統(tǒng)渠道是“民酒時代”的必然，因為民酒營銷就會和后備箱說“拜拜”；民酒營銷就是價格和價值的市場化，就會和高回扣、高利潤說“拜拜”。

　　回歸傳統(tǒng)渠道就是重建傳統(tǒng)渠道。近幾年來，白酒的零售渠道受到了極大的分割。白酒銷售的主渠道喪失，白酒銷售進入一種無渠道的全民賣酒時代，這本身就是畸形利益的驅使，脫離了市場化。試想，在經濟社會中，一種商品不是順應市場，而是緊跟市長。折射出了什么道理？就是非市場化的道理。

　　回歸傳統(tǒng)渠道就是圍繞消費者完成商品市場化。消費者愿意買什么就買什么，愿意在什么地方買就在什么地方買。我們必須一切尊重消費者意愿，而不是依靠另外一種力量的驅使。

　　二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能，就要把未來渠道的發(fā)展趨勢看清楚，只有準確判斷渠道走勢才能把握渠道功能。

　　一方面，渠道多元化已經成為事實，特通渠道也會逐漸興起。新興的渠道除了會所、電商之外，我們還發(fā)現(xiàn)，甚至機場、高速服務區(qū)、加油站等等，都會成為一種渠道，因為消費者的消費行為發(fā)生了本質性的變化。由此可見，渠道多元化是市場經濟發(fā)展的必然。

　　另一方面，市場變化就會催生渠道功能的變化?？梢灶A見，未來大眾酒的渠道趨勢就是回歸傳統(tǒng)渠道，讓該賣酒的地方賣酒。同時，大眾酒繼續(xù)回歸“餐飲不火，流通不活”的市場局面。這就是未來餐飲渠道對白酒市場渠道價值和功能的表述。

　　餐飲渠道也是中高檔白酒推廣和消費引導的核心渠道。拐點之前，中高檔白酒的推廣依靠的是行政官員的領袖帶動消費；拐點之后，在禁酒令和“轉變作風”的制約之下，這一部分領袖人群不會再是中高檔人群的消費領袖。因此，中高檔白酒的主力消費群體是高端商務用酒，這種變化就賦予了餐飲渠道新的功能。

　　流通渠道會被分化，一部分流通渠道會被酒水連鎖賣場整合。民酒時代給酒水連鎖賣場帶來了巨大的歷史性發(fā)展機遇。一部分流通渠道會市場化。凡是不能順應這個渠道變化趨勢的，尤其是以團購和后備箱為核心客戶資源的“關系型”流通渠道，就會被淘汰，包括很多半路出家的“非傳統(tǒng)經銷商”。

　　白酒電商在未來2~3年仍然是重要的推廣渠道，從市場份額的角度看，仍然無法實現(xiàn)主導渠道的地位。因為白酒作為一種快消品，即時消費的屬性難以改變，這一點是白酒電商的軟肋。但電商會成為紀念酒、定制酒、收藏酒以及時尚酒的主流渠道。

　　特通渠道，所謂特通渠道就是白酒的非傳統(tǒng)渠道。隨著社會的發(fā)展以及消費習慣的變化帶來的消費時間和空間的變化，特通渠道也會成為白酒的重要推廣渠道。

　　總之，產品策略決定渠道策略。在消費主體轉移的大背景下，絕大多數(shù)企業(yè)的產品策略會進一步整合和重塑，這就帶來渠道的變革，圍繞渠道基準實施渠道重塑是渠道變革的必然。

來源：搜狐

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