白酒面臨市場化 酒市將回到“正軌”

　　“市場還是很熱鬧。”一位經(jīng)銷商這樣評(píng)述目前的市場，買贈(zèng)、特惠……各種形式的促銷不止出現(xiàn)于商超，網(wǎng)上平臺(tái)同樣如此，廠家和運(yùn)營商在加大力度支持，力求借著這個(gè)節(jié)點(diǎn)清理完“遺留問題”。

　　另一面，往年熱鬧的訂貨會(huì)、答謝會(huì)卻在如今大幅減少，呈現(xiàn)出一種冷清跡象。此外，個(gè)別名酒價(jià)格略微上調(diào)；對(duì)諸多一線名酒、二線名酒來說，以往每年一度的漲價(jià)現(xiàn)象在此時(shí)已尋不到。

　　冷、熱同時(shí)并存于今年的節(jié)前市場，在交替互動(dòng)中醞釀著下一季波動(dòng)。

　　冷：訂貨會(huì)變少

　　“今年廠家、運(yùn)營商召開的訂貨會(huì)減少了?！闭劶半p節(jié)前的市場狀況，一位業(yè)界人士這樣評(píng)價(jià)道。據(jù)稱，往年臨近雙節(jié)前，一定是為了應(yīng)對(duì)旺季而召開各種訂貨會(huì)，答謝會(huì)。但是，今年這種熱鬧的景象卻很少出現(xiàn)。

　　“銷售下滑，經(jīng)銷商老庫存都消化不了，怎么開新訂貨會(huì)？”營銷專家田震認(rèn)為，在今年，這種看似反常的狀況其實(shí)是與市場境況緊密相連的。

　　西安一家零售店業(yè)主告訴記者，他今年參加的訂貨會(huì)、答謝會(huì)數(shù)量僅僅只有往年的三分之一。西安和生國際食品中心一三九酒業(yè)總經(jīng)理馬斌也深有同感。

　　限制三公消費(fèi)、名酒銷售下滑的勢頭蔓延至每一個(gè)角落，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒庫存量大是人人皆知的事實(shí)，而諸多緊隨其后的品牌也同樣面臨著庫存量大的問題。

　　記者在陜西市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)名酒的子品牌都或多或少出現(xiàn)了庫存量大的問題。在舊貨積壓的情況下，經(jīng)銷商對(duì)于補(bǔ)充新貨都很謹(jǐn)慎。對(duì)他們而言，盡快騰空庫存才是當(dāng)務(wù)之急。

　　陜西彬縣影院批發(fā)部負(fù)責(zé)人孫亞芬表示，往年9月之前，有一些訂貨會(huì)召開，但是今年截至目前，還沒有聽說哪一家召開訂貨會(huì)。在她所經(jīng)營的產(chǎn)品中，無論是一線名酒還是地產(chǎn)名酒，都不同程度存在著庫存大的狀況。

　　“今年的銷售情況不好，還受到一些雜牌子的沖擊。”孫亞芬表示，廠家針對(duì)這種情況也加大了力度。

　　例如，她所經(jīng)營的某款四川酒，其零售價(jià)約為55元，進(jìn)貨開票價(jià)約為49元，在廠家的返點(diǎn)政策支持下，實(shí)際算下來，進(jìn)貨價(jià)約為35元，而她發(fā)給零售店的價(jià)格約增加七八元，還實(shí)行的是5搭1的政策，算下來利潤已經(jīng)很薄，但即便如此，動(dòng)銷也比往年艱難。

　　諸多經(jīng)銷商也都反映，目前的任務(wù)是以消化老庫存為主，在庫房積壓的情況下，自然無心訂貨，這種情況廠家、運(yùn)營商也都掌握，也就不會(huì)推出新的活動(dòng)來“壓迫”經(jīng)銷商。

　　“目前我們以消化老庫存為主?！标兾飨剃柼焱藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理于小鵬告訴記者說，臨近中秋，廠家給經(jīng)銷商的任務(wù)就是自行設(shè)計(jì)中秋促銷方案、上報(bào)需要采購的促銷禮品等等，然后廠家按照一定比例給予資金和物料支持。

　　“瀘州老窖特曲方面以老庫存為主?！彼硎?，按照目前的銷售進(jìn)度看，估計(jì)要到明年初才能消化完既有庫存。

　　熱：優(yōu)惠力度更強(qiáng)

　　即便訂貨會(huì)、答謝會(huì)之類的減少了，但是并不意味著廠家會(huì)對(duì)經(jīng)銷商“放任自流”。實(shí)際上，對(duì)廠家而言，他們會(huì)采用更大力度的政策來確保動(dòng)銷。

　　“比如，往年經(jīng)銷商訂5萬元的貨，廠家會(huì)送出港澳游，今年在同樣的訂貨條件下，會(huì)送給歐洲游?！币晃唤?jīng)銷商總結(jié)說，力度之大是前所未有的，這也反襯了廠家的焦慮。

　　于小鵬表示，公司里中檔次產(chǎn)品銷售較好，例如，瀘州老窖頭曲和六年陳系列，其庫存壓力較小，但是因?yàn)槿径葘儆趥鹘y(tǒng)旺季，并且有中秋節(jié)點(diǎn)在內(nèi)，因此廠家加大了資金支持力度。

　　“比如，以往做促銷活動(dòng)等等，若是給予15個(gè)點(diǎn)的支持，現(xiàn)在三季度就給大約20個(gè)點(diǎn)的支持?！庇跁赠i這樣表述廠家的支持政策。

　　“雙節(jié)是傳統(tǒng)旺季，廠家不可能不重視?！碧镎鹫J(rèn)為，受制于大環(huán)境和區(qū)域市場的實(shí)情，廠家無法像往年一樣做出常規(guī)性安排，但是任務(wù)壓力依然存在。

　　“經(jīng)銷商始終是廠家消解任務(wù)的目標(biāo)。”他表示，即便業(yè)界之前盛傳的百億大戶，例如郎酒等都是把銷售量算在了經(jīng)銷商的頭上，不管經(jīng)銷商的庫房里堆積如山，廠家還繼續(xù)想方設(shè)法壓給他們。

　　線下多優(yōu)惠，線上平臺(tái)也不甘寂寞。9月2日，記者在酒仙網(wǎng)上看到，名為“中秋大促”的優(yōu)惠活動(dòng)分外顯眼。這項(xiàng)活動(dòng)恰與酒仙網(wǎng)4周年慶活動(dòng)同步，號(hào)稱“中外名酒百萬讓利”。

　　43度茅臺(tái)飛天500毫升活動(dòng)價(jià)為699元，53度茅臺(tái)十五年500毫升活動(dòng)價(jià)為4599元，而另一大牌45度洋河藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)M3500毫升則標(biāo)明45折，僅售419元。

　　另一專業(yè)網(wǎng)站也買酒，同樣推出中秋特惠活動(dòng)，號(hào)稱“三千款大牌，4000款名品齊惠聚”。其中，“全場滿99送100”的口號(hào)引人注目，同樣證明了其活動(dòng)幅度之大。

　　除了給經(jīng)銷商更多返點(diǎn)、更多支持外，廠家和運(yùn)營商對(duì)終端的消費(fèi)鼓勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的誘惑也必不可少。

　　馬斌表示，目前多種產(chǎn)品都有買贈(zèng)優(yōu)惠，例如鳳香經(jīng)典西鳳酒買兩瓶送茶葉，華山論劍每個(gè)瓶子里都有刮獎(jiǎng)卡，促銷力度較大。

　　變：無休止的漲價(jià)被遏止

　　面對(duì)特殊的市場狀況，以往“一年一漲”，甚至“一年數(shù)漲”的狀況已經(jīng)不復(fù)存在。更多的景象是，廠家面對(duì)之前跌落至谷底的產(chǎn)品價(jià)格，目前正在設(shè)法使其回暖。即便價(jià)格微漲，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于往年的水平，對(duì)廠家來說，僅僅是補(bǔ)救而已。

　　回顧2012年，貴州茅臺(tái)曾宣布，自2012年9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià)，平均漲幅達(dá)20%~30%。而就在茅臺(tái)舉起漲價(jià)大旗后，整個(gè)酒水市場也應(yīng)聲大漲，各品牌白酒、葡萄酒紛紛提價(jià)。

　　以當(dāng)年度白酒中的標(biāo)桿產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)為例。按茅臺(tái)公布的漲幅，一款指導(dǎo)價(jià)為1519元的53度飛天茅臺(tái)，終端價(jià)格將上漲到1800元以上。實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年這款產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在1600~2000元。

　　這種應(yīng)聲而漲現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)多年，實(shí)際上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等大牌產(chǎn)品均受惠于這種一年一漲、逢節(jié)必漲的價(jià)格擴(kuò)張行為。可以說，白酒行業(yè)的黃金十年，也是名酒品牌不斷漲價(jià)的十年。

　　按照業(yè)界人士的說法，國內(nèi)白酒市場一直存在著逢節(jié)必漲、大節(jié)大漲的怪圈。

　　“這是有原因的?！睜I銷專家田震表示，旺季的消費(fèi)需求是這種漲價(jià)的動(dòng)力，據(jù)稱，每年9月間白酒的銷量和利潤能占到全年的四分之一。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段集中了中秋和國慶兩檔大節(jié)。

　　“往年是一環(huán)套一環(huán)，廠家提高出廠價(jià)，經(jīng)銷商就提高售價(jià)，最后終端賣到消費(fèi)者手里，價(jià)格就漲了許多?！碧镎鹫f到，按照過去的經(jīng)驗(yàn)，雙節(jié)期間公務(wù)消費(fèi)、普通家庭消費(fèi)均很多，拉動(dòng)了名酒和普通白酒的銷量。

　　今年雖然受限于政策，雙節(jié)期間的公務(wù)消費(fèi)勢必大幅減少，這肯定會(huì)影響到茅臺(tái)、五糧液等高端名酒的銷量，但是普通家庭消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)依然存在，還是有著很強(qiáng)的拉動(dòng)力。因此，諸多廠家覬覦雙節(jié)市場，部分高端名酒趁機(jī)微調(diào)價(jià)格。

　　“今年茅臺(tái)等名酒雖然價(jià)格有波動(dòng)，但實(shí)際上是一種回暖，還稱不上是漲價(jià)?！睜I銷專家田震認(rèn)為，高端名酒在遭遇劇烈波動(dòng)后，大幅漲價(jià)已不可行，他們所能做的，就是回復(fù)到之前的狀態(tài)，給自身以及市場更多信心。

　　在他看來，一年一漲、逢節(jié)必漲的現(xiàn)象首次被打破，這意味著黃金十年不再，超高速發(fā)展不可期，但是緩和式的、小幅前進(jìn)的狀態(tài)勢必要出現(xiàn)。

　　“從今年的現(xiàn)象可以看出，往年的常規(guī)手段，例如訂貨會(huì)、答謝會(huì)之類的很多形式已經(jīng)不能再用，瘋漲現(xiàn)象也不再出現(xiàn)，對(duì)很多廠家和運(yùn)營商、經(jīng)銷商來說，這很痛苦，意味著利潤的下滑，也意味著市場偏離了原有的軌道?！?

　　但是，他同時(shí)認(rèn)為，原有的軌道未必是正軌，暫時(shí)的混亂只是為了重上正軌，在逐步剝離了龐大的公務(wù)消費(fèi)這一特殊現(xiàn)象之后，在剝離了政策因素的影響之后，純粹市場化的供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制在這種亂象中慢慢孕育。

來源：華夏酒報(bào)　　作者：楊孟涵

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