白酒打“親民牌”已成定勢 尋求渠道轉(zhuǎn)型

　　酒企下調(diào)價格祭出親民牌自救

　　經(jīng)歷了“禁酒令”、限制“三公”消費、“塑化劑”風(fēng)波后，今年以來，各白酒廠家紛紛開始降價。無論是在專賣店還是超市，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元到幾百元不等。

　　而以政務(wù)消費為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，將在今年全面打破。

　　中央紀(jì)委常委會日前召開會議，傳達(dá)關(guān)于反對“四風(fēng)”要持之以恒的重要批示精神。會議強調(diào)，糾正“四風(fēng)”必須抓住重要時間節(jié)點，一個階段一個階段地推進(jìn)。當(dāng)前，要堅決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風(fēng)，過一個歡樂祥和、風(fēng)清氣正的中秋和國慶佳節(jié)。

　　對此，財政部財政科學(xué)研究所所長賈康直言，“以公費支持的高端白酒消費，勢必要下臺階了?！甭尻柖趴悼毓射N售公司苗國軍也表示，“堅決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風(fēng)”，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊對于一線高端品牌白酒的需求下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。

　　專家預(yù)測，失去政務(wù)消費這一大塊市場，高端白酒今年中秋、國慶的價格將會進(jìn)一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。

　　事實上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同，時下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場，祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺，開始放低身段拓展大眾市場，53度飛天茅臺的批發(fā)價甚至跌破900元；而原來1109元/瓶的五糧液1618，現(xiàn)價909元/瓶，原價768元/瓶的48度五糧液，現(xiàn)價458元/瓶。

　　在廈門沃爾瑪購物廣場超市白酒區(qū)的貨架旁，筆者看到掛著促銷活動標(biāo)志的酒有十幾種，茅臺、五糧液、汾酒等品牌都在其中，不少酒還打出“買一送一”的促銷活動。

　　線上線下齊發(fā)力尋求渠道轉(zhuǎn)型

　　現(xiàn)在高端白酒企業(yè)在降價的同時，也主攻中端市場，這是高端白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。不僅是酒企，酒企經(jīng)銷商也紛紛發(fā)力中低端市場，瞄準(zhǔn)二三線品牌。

　　五糧液在2013年上半年全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運營的計劃中，提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。洋河股份除了藍(lán)色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。茅臺則以“漢醬”為主力，搶攻中端市場。

　　為扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，白酒企業(yè)除采取降價措施外，也紛紛推動渠道多元化，促使名酒價格向市場實際需求靠攏。而近年來愈來愈受熱捧的電商平臺，在其中扮演了一個越來越重要的角色。

　　以53度飛天茅臺為例，煙酒連鎖店價格低至1180元/瓶，而在一些電商平臺上，該酒售價僅為1159元/瓶，而且對購買數(shù)量沒有限制。就在今年7月，一向?qū)η揽刂戚^嚴(yán)的茅臺，已選擇與白酒電商酒仙網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

　　龍頭老大都肯放下身段，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生的影響可想而知。茅臺觸網(wǎng)，可以說開啟了白酒電商的元年。預(yù)計今年中秋、國慶兩節(jié)，高端白酒網(wǎng)上賣酒、與網(wǎng)民“親密接觸”將愈來愈熱。

　　近來，酒類電子商務(wù)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)推出的“真酒險”，讓很多人感受到酒類電子商務(wù)在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面的力度。隨著酒類電子商務(wù)的不斷完善，人們以往擔(dān)心的保真、運輸?shù)群箢欀畱n都將得到解決，未來會有越來越多的消費者接受并選擇從網(wǎng)上買酒。

　　網(wǎng)銷、電商本來是中低檔酒、OEM酒、無名酒的發(fā)家之地，一般高端名酒是不想親近的，甚至“恥以為伍”，然而事到如今，高端名酒也走近網(wǎng)銷之路、做起電商平臺，一方面說明電商渠道愈來愈重要，未來將與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮，另一方面也說明受困于當(dāng)前大環(huán)境，高端名酒必須開辟新渠道，以補急劇下降的政務(wù)消費渠道的不足，而這必須降價以迎合網(wǎng)上消費“平民化”的特點。

　　大眾宴席成中端酒發(fā)力主陣地

　　相對以往以公宴為支撐、高端酒店車水馬龍的盛況，今天許多城市高端星級酒店顯得門庭冷落鞍馬稀，這使眾多高端名酒“扼腕長嘆”。當(dāng)然，不能只長嘆，高端名酒企只好調(diào)轉(zhuǎn)方向，瞄準(zhǔn)了大眾宴席。

　　在今年夏天的白酒銷售淡季，許多城市的酒商都緊盯婚宴、滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴等宴席，紛紛打出“你辦喜事我送酒”的廣告語。不論大酒店還是小飯店，有的滿5桌送一瓶白酒，有的買白酒送葡萄酒或飲料，以宴席為載體大力促銷白酒。

　　而宴席用的白酒多以100元到200元為主，賣得好的主要是平日銷量較好的中端酒或是如金六福、大團(tuán)圓名字和包裝喜慶的白酒品牌，而像茅臺、五糧液等高端白酒不再被強撐門面了。

　　為分兵突圍，很多大牌白酒、高端白酒也紛紛推出小包裝產(chǎn)品。在全國各大超市里，酒柜中“小酒”的品種越來越多，比如小枝江3.5元/瓶，小毛鋪純谷酒4元/瓶，紅星二鍋頭5元/瓶，小白云邊10元/瓶等，產(chǎn)品擺放的位置也十分省目。

　　這些“小酒”多為100毫升到250毫升的小包裝白酒，瓶身一手可握，度數(shù)從42度到58度，價格在30元以下，深受大眾消費者的青睞。

　　慘淡中報加速白酒“去高端化”

　　白酒企業(yè)利潤大幅下滑甚至虧損的尷尬局面在今年二季度開始上演，日前在國內(nèi)股市上市的沱牌舍得、酒鬼酒的上半年業(yè)績報告掀開了慘淡中報的序幕。

　　沱牌舍得公告稱，2013年由于受嚴(yán)控“三公消費”等政令的影響，公司高檔產(chǎn)品銷售下滑，上半年凈利潤同比減少80%左右。2012年上半年，沱牌舍得凈利潤約1.86億元，今年上半年公司凈利潤則銳減為3720萬元。由于今年一季度沱牌已實現(xiàn)凈利潤5753萬元，今年二季度可能虧損約2000萬元。這是沱牌多年以來首次出現(xiàn)季度虧損情況。

　　2013年上半年，酒鬼酒下降幅度更是驚人。其實現(xiàn)營業(yè)收入3.8億元，同比下降59.15%；營業(yè)利潤3449.23萬元，同比下降90.1%；歸屬母公司所有者凈利潤3071.85萬元，同比下降88.24%，去年11月的“塑化劑事件”成為酒鬼酒業(yè)績的分水嶺，隨后塑化劑事件不斷發(fā)酵，引發(fā)酒鬼酒乃至整個白酒行業(yè)的“地震”。

　　而8月21日瀘州老窖發(fā)布的半年報顯示，2013年上半年公司實現(xiàn)營收52.56億元，同比增長1.22%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤18.16億元，同比下降9.59%。與年初制定的營收目標(biāo)相比，瀘州老窖半年時間完成任務(wù)不足四成。

　　除了沱牌、酒鬼酒、瀘州老窖等公司，其他名酒的日子也不好過。瑞銀證券預(yù)計，洋河股份、五糧液等龍頭酒企上半年的凈利增幅都是個位數(shù)，而去年它們的這一指標(biāo)均在50%以上。

　　可以說，由于三公消費等禁令的出臺，高端白酒遭遇了前所未有的壓力。在未來，中端市場將成為各大酒企拼搶的主戰(zhàn)場，而那些消費者能夠消費得起的中檔白酒，將成為未來白酒消費的主力，由名酒走向民酒、官酒轉(zhuǎn)向民酒、軍酒走向民酒，白酒去高端化的新格局將漸漸形成。而今年上市公司的上半年財報，讓那些高端名酒充分清醒，白酒產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境已突變，高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年已不再了，高端白酒已面臨著一場“跳崖”寒冬，如何自救、如何親民、如何走向大眾，便成為企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。

　　當(dāng)務(wù)之急，抓緊利用中秋、國慶即將來臨之際，打好“親民牌”、走好“親民路線”已迫在眉睫。

　　如何走好“親民路線”？

　　任何企業(yè)都應(yīng)該與消費者加強溝通和交流，拉近與消費者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費群體。之前多數(shù)酒企漠視消費者的情感訴求，一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜，對大眾消費者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會失去普通消費者的支持，銷售就會急劇下降。

　　“三公消費”限制極大影響了高端市場，使高端市場需求急劇減小，行業(yè)競爭加劇，白酒市場由之前的企業(yè)主導(dǎo)變?yōu)橄M者主導(dǎo)、由高端主導(dǎo)變?yōu)橹械投瞬Ⅰ{齊驅(qū)。這就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費者拉近距離。時下消費者開始回歸理性，如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導(dǎo)的話，未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。因此除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強與消費者的溝通，讓消費者認(rèn)同品牌價值，就是增強消費者情感體驗、換取市場規(guī)模的主要方式。

　　走好“親民路線”，一個關(guān)鍵就是開發(fā)面向大眾消費的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發(fā)大眾消費市場，品類不宜過多，應(yīng)該集中優(yōu)勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進(jìn)行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢；一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認(rèn)知。但是當(dāng)前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭取到高端消費者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場，可能也會被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學(xué)權(quán)衡、綜合評估并及時應(yīng)對。

　　同時要進(jìn)一步完善與消費者之間的溝通渠道。時下要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進(jìn)行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心。如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造地讓消費者感到遙不可及、高不可攀，以此打造所謂的高端形象，那么現(xiàn)在就該俯下身來，利用各種溝通渠道，好好聽聽消費者訴說，站在消費者的角度想消費者所想。

　　中秋、國慶快到了，應(yīng)是高端名酒打好“親民牌”的最佳時節(jié)。節(jié)日大宴即將開席，高端名酒，你準(zhǔn)備好了嗎？

來源：糖酒快訊

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