傳統(tǒng)酒企如何打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“快品牌”

　　任何一個行業(yè)的高速發(fā)展，都在不同程度上符合了時代的脈搏。白酒行業(yè)的十年高速發(fā)展，其本質(zhì)做對了兩件事：一件事是老品牌的持續(xù)復(fù)蘇。一件事是持續(xù)提價。用老品牌復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了白酒品牌“歷史基因”的顯現(xiàn)，用提價實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對于“價值認(rèn)知”的物化。

　　歷史發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)成了人們生活的一部分，不可分割甚至不可替代。它代表著未來的一種新勢力，對于傳統(tǒng)商業(yè)而言更代表著一種新的商業(yè)基因和種群。因此，白酒品牌要想在互聯(lián)網(wǎng)上有所作為，必須將原有的品牌基因進(jìn)行“重組”，建立既根植于白酒文化屬性又具有互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌話語體系。如若不然，白酒品牌互聯(lián)化就是一個笑話。

　　東方仙和認(rèn)為，打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒品牌對于傳統(tǒng)酒企勢在必行。其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)的屬性決定的，我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的兩大特性決定了白酒品牌互聯(lián)化的走向，一個是“快速”，一個是“圈子”。

　　如何“快速”被接受是白酒品牌互聯(lián)化的前提?！皠?chuàng)新價值、快速兌現(xiàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征，為品牌的成長高速度提供了絕對條件。不能被快速的接受，就意味著被快速的“out”。白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)時代，如何在產(chǎn)品定位、定價策略、概念系統(tǒng)、傳播節(jié)奏、傳遞主題等方面符合互聯(lián)網(wǎng)的要求，是獲得“快速”的關(guān)鍵。在這個過程中，傳統(tǒng)酒企的意識改變比動作化的改變更重要。

　　如何做“圈子”是獲得產(chǎn)品持續(xù)受青睞的關(guān)鍵。當(dāng)下消費(fèi)群有以下重要4個特征：自我認(rèn)知清晰、群體化行為明顯、理性化判斷多樣、服務(wù)個性化要求深入。這4個特征為互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功提供了豐厚的土壤。白酒品牌如何圍繞著“核心消費(fèi)群”進(jìn)行定制化服務(wù)和價值觀引導(dǎo)，將是獲取“圈子”的重心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，交易的已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是“圈子”的口碑與基礎(chǔ)信賴，而圈子的獲取是“相同價值取向”的聚合。因此互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)是“透明的”！品牌和產(chǎn)品不再神秘，信息差被大幅縮小，銷量排名、好評度、信用度、消費(fèi)者評價、網(wǎng)站智能推薦、網(wǎng)民口碑都是可量化的品牌信息。

　　基于以上所述，東方仙和認(rèn)為，“快品牌”打造是建立在新的商業(yè)物種的基礎(chǔ)上，更加敏捷捕捉消費(fèi)者需求的品牌建設(shè)方法，入市即品牌，感覺即品牌，“快品牌”已經(jīng)成為行業(yè)黑馬的重要戰(zhàn)略。

　　外部環(huán)境變化和消費(fèi)者需求，將牽引企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)配稱資源，從而迎接新一輪的成長機(jī)遇，白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免的進(jìn)入這一時空，變和不變，今天意味著快慢，明天有可能意味著生死。品牌資產(chǎn)升值，是白酒品牌塑造的重要指標(biāo)，在行業(yè)不成熟、競爭壁壘較低的時空下，意味著成長性帶來的自然積累和物理變化，而行業(yè)走向成熟、競爭壁壘高到一定程度時，意味著必須進(jìn)入跨越式的提升和化學(xué)變化，其背后的實(shí)質(zhì)是必然聯(lián)合新的商業(yè)種群，白酒品牌互聯(lián)網(wǎng)基因的重組，本質(zhì)上不是顛覆，而是累積。

　　生存土壤的變化會催生新的商業(yè)種群，“適者生存下的持續(xù)進(jìn)化”是永恒話題。白酒品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是促使行業(yè)走向成熟的催化劑，只有充分利用“快品牌”的塑造方式，進(jìn)行白酒與互聯(lián)網(wǎng)基因的重組，才能夠有效的贏在未來。在這個過程中需要白酒品牌進(jìn)行三大轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)變一：產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者價值——白酒行業(yè)在過往的時間里，品牌塑造的方式更多的是“自我定位”，反反復(fù)復(fù)“自說自話”，加上受到“官酒”、“區(qū)域名片”等等非白酒的因素牽絆，導(dǎo)致各地大小白酒品牌一窩蜂的“大詞泛濫”，距離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，這也是為什么白酒作為中國人的生活必需品，反而持續(xù)沒有正面評價的主要原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)是完全開放的，他直接面對消費(fèi)者，誰不說消費(fèi)者的語言，誰一定會被淘汰。因此，白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，務(wù)必轉(zhuǎn)變“自我定位”，而真正進(jìn)入到“消費(fèi)者定位”，從單純的產(chǎn)品為什么好進(jìn)入到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價值，弱化產(chǎn)品本身的價值。

　　轉(zhuǎn)變二：單純的歷史、文化轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性的流行創(chuàng)意——白酒企業(yè)離不開歷史和文化，它的根就在這，但是互聯(lián)網(wǎng)是圍繞著創(chuàng)意來展開消費(fèi)者價值創(chuàng)新的，這也是互聯(lián)網(wǎng)存在的價值，因此歷史和文化必須與流行創(chuàng)意元素充分嫁接在一起，才可能在越來越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)群體中受到關(guān)注。白酒品牌的競爭實(shí)質(zhì)，是話語體系的競爭，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，我們必須將兩種話語體系有機(jī)的結(jié)合在一起，才有可能與消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行互動。誰互動的越充分，誰將率先搶占先機(jī)。

　　轉(zhuǎn)變?nèi)撼砷L導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向——過去十年，白酒行業(yè)的競爭格局更多的是區(qū)域性的，即使競爭激烈，也還遠(yuǎn)沒有到白熱化，更加之區(qū)域高端酒的持續(xù)放量，因此眾多酒企，只要按部就班，不做錯事情，企業(yè)的發(fā)展還是良性的；但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，所有的品牌都被一股腦的放到了消費(fèi)者面前，競爭態(tài)勢被無限放大，在各種資源有限的情況下，“搶占消費(fèi)群心智”變得十分重要。因此，東方仙和認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)下，競爭的實(shí)質(zhì)要從單純的品牌、渠道建設(shè)，快速進(jìn)入數(shù)據(jù)化的建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)比起傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最大的優(yōu)勢在于，它將所有的信息通過機(jī)器，進(jìn)行數(shù)據(jù)化儲存和分析，因此白酒品牌不數(shù)據(jù)化就無法跟機(jī)器對接，也就喪失了競爭的最大機(jī)會。 再有，過去白酒高端化，是通過人脈資源搶占政府資源，從而帶動商業(yè)資源，最后引導(dǎo)大眾消費(fèi)，是金字塔結(jié)構(gòu)，高端往下滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)一定程度是從階層消費(fèi)主導(dǎo)走向社區(qū)化消費(fèi)主導(dǎo)，未來人群將被社區(qū)化，人與人之間的關(guān)系維持，是靠著相同思想文化體系進(jìn)行銜接。而且某種程度上講一定會后現(xiàn)代主義：反潮流，反正統(tǒng)，顛覆過往的價值體系。你對官商喝酒怎么理解，對同性戀是怎么理解的，對宅族是怎么理解的，對養(yǎng)生怎么理解，未來至少是社區(qū)化，而不是金字塔結(jié)構(gòu)，這個時候意見領(lǐng)袖、品牌形象、文化屬性、價值觀變的越來越重要。

　　東方仙和通過多行業(yè)的案例研究，發(fā)現(xiàn)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都具備“快品牌”基因，白酒行業(yè)初涉電商，如何打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的快品牌呢？

　　三步法則打造白酒行業(yè)的“快品牌”

　　第一步——“酷”法則。

　　“不得不承認(rèn)一些品牌就是比別的品牌酷！通常很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關(guān)注?！被ヂ?lián)時代是以年輕人為核心消費(fèi)群的時代，在這樣的消費(fèi)環(huán)境里，誰讓自己的品牌先“酷”起來，誰將贏得消費(fèi)者的心。匡威、蘋果、宋河扣扣、都在不同方向和程度實(shí)現(xiàn)著“酷”。

　　酷，就是這個時代的脈搏。產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但品牌是差異化的，快品牌的核心就是在品牌定位上，讓“酷”成為價值觀中鮮明的群體符號，以此為原點(diǎn)，從而牽引全部的品牌活動。白酒企業(yè)是傳統(tǒng)的、產(chǎn)品是實(shí)用的、傳播是時尚潮流的，把握和夾裹時尚理念、社會熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)話語是“酷”的關(guān)鍵。

　　以此為原點(diǎn)，我們想想，我們曾經(jīng)白酒品牌“酷”嗎？很顯然，答案是否定的，當(dāng)然與之前我們的消費(fèi)群定位有著直接的關(guān)系。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，“酷”代表著一切！這種感受源自于產(chǎn)品本身以及品牌傳遞出來的價值導(dǎo)向。克里斯滕森教授說創(chuàng)新多數(shù)是通過邊緣切入、后進(jìn)主流來實(shí)現(xiàn)的，以此，我們可以大膽判斷，白酒品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，能夠被接受和可持續(xù)的品牌，一定是具有鮮明個性，且具有小眾審美。

　　第二步——“好產(chǎn)品”法則。

　　首先，一個好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身，而是要回歸“人本”，滿足“貪、懶、色”的消費(fèi)者需要。貪——占便宜與不差錢，消費(fèi)者看重價格，但價格絕不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買的核心是性價比，如何讓消費(fèi)者感到超值是關(guān)鍵。懶——更便捷與多比較，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放平臺，當(dāng)消費(fèi)者有購買欲望時，誰能夠最便捷的幫助消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品推薦并將同類產(chǎn)品進(jìn)行合理對比，同時通過線下，準(zhǔn)確的進(jìn)行送達(dá)，這便是傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下的最簡單的融合方式，但對于消費(fèi)者而言，這便是獲取他二次光顧的最好的辦法。色——視覺內(nèi)容化與系列化?；ヂ?lián)網(wǎng)是靠視覺進(jìn)行銷售的，精美的圖片、場景化的照片，性感的產(chǎn)品介紹，趣味化的互動是互聯(lián)網(wǎng)的主要銷售特征，而且這樣的文字和圖片，會隨著產(chǎn)品推廣和概念的深化，持續(xù)系列化和家族感。設(shè)計(jì)和文案這兩個職位變得非常重要！這是任何一家傳統(tǒng)酒企，曾經(jīng)都沒有面對過的，這需要建立相應(yīng)的組織機(jī)制和行為流程來確保最終的效果。

　　其次，電商顛覆的是商業(yè)模式，而不是行業(yè)本質(zhì)，不符合行業(yè)屬性的消費(fèi)者心智是無法長久的。白酒品牌的三大核心資產(chǎn)，名稱、字體與瓶型這三個是消費(fèi)者認(rèn)知白酒的重要元素，對于白酒的理解，無論他是那個年代的人，對于“酒是陳的香”的歷史、文化是有感知的，所以，完全意義上的顛覆白酒屬性，是愚蠢的和不負(fù)責(zé)任的！因?yàn)椋M(fèi)者買的是白酒，而不是紅酒、洋酒、啤酒或是飲料。因此，我們認(rèn)為，白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，要堅(jiān)守“母品牌原則”，線下多年的品牌沉淀，使消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，別小瞧多年的廣告教育！淘寶上淘品牌的集體衰退和傳統(tǒng)品牌的全面回歸，足以證明品牌的影響力和存在感，當(dāng)傳統(tǒng)品牌學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)的“裝二、賣萌”，依舊能搞得了小清晰，咽的下重口味。到那時，互聯(lián)網(wǎng)的白酒品牌大戰(zhàn)才正式開始。

　　第三，流行元素的大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造需求是關(guān)鍵。方向之一就是內(nèi)容化，產(chǎn)品硬廣告已經(jīng)out了，只有具有統(tǒng)一調(diào)性的內(nèi)容，才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，廣告的重心不再是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外的內(nèi)容將是主要趨勢。東方仙和判斷，“跨界”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、雜交化的主要形式和產(chǎn)品特征。未來具有“跨界”屬性的產(chǎn)品才能夠討消費(fèi)者的歡心。從今天的線上產(chǎn)品來看，多數(shù)受歡迎的產(chǎn)品，都具有跨界屬性，典型的案例就是iphone、微信、飲料行業(yè)更多。這與消費(fèi)群的購買需求和個性化要求多樣有著直接關(guān)系，因此，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個快速實(shí)現(xiàn)白酒品牌多元化和雜交化的機(jī)會。我們認(rèn)為，白酒產(chǎn)品的“跨界”將是未來的主流。產(chǎn)品品質(zhì)會有新的理解，口感友好化是基礎(chǔ)。產(chǎn)品之外的“跨界內(nèi)容”將成為互動的主體，內(nèi)容的構(gòu)成將具有典型的排他性和群體化特征。另外，產(chǎn)品“跨界”的表現(xiàn)形式，如美術(shù)、音樂等的時代性和經(jīng)典性是獲取“喜愛”的關(guān)鍵。而“跨界”主體的選擇，需要以“典型消費(fèi)群”為主要研究對象，從而找到專屬于這一群體的“群體性事件”。

　　第三步——“做圈子”法則。

　　社會化是社交媒體時代的核心，需要營造一個圈子，這個圈子不會再依靠利益而組織在一起，而是因?yàn)楣餐膬r值觀、興趣和社會定位，比如“屌絲”。做圈子有兩個重要的方向：首先是娛樂化——所有的信息必須圍繞著娛樂精神，不是娛樂自己，就是娛樂他人。沒有“人生苦短，必須性感”的理念，再好的東東都無法被關(guān)注。娛樂的過程其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價值。其次是互動化——所有售賣過程都是與消費(fèi)者共同創(chuàng)建品牌過程，每一次的消費(fèi)者購買都是數(shù)據(jù)的截取，這些數(shù)據(jù)將是品牌社區(qū)的創(chuàng)建前提。（品牌社區(qū)如何打造，之后再做詳細(xì)解讀。）

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來了，無論是傳統(tǒng)酒企還是時尚白酒，無論是徹底顛覆還是有效融合，結(jié)果已經(jīng)不重要，而要緊的是，互聯(lián)網(wǎng)為曾經(jīng)白酒的品牌調(diào)性和形態(tài)，開拓了一個新的思維領(lǐng)域和尋找了“另一種可能”。

來源：糖酒快訊

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