區(qū)域白酒面臨雙重壓力 市場進入精細化階段

　　高端受限，一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場，進軍中高端、中端市場，這些對區(qū)域性白酒品牌來說，究竟是機會來了，還是“狼”來了呢？

　　區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力

　　首先，一二線名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營向腰部中高端、中端價位發(fā)力，營銷模式也開始由原來的品牌拉動向渠道推動方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價位產(chǎn)品以及渠道推力上面，一二線名酒的價格下移以及腰部發(fā)力，對區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪。

　　我們看到，無論是一線陣營的茅臺、五糧液，還是二線陣營的郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒等，都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價格帶100元～300元之間。如茅臺家族的習酒被獨立、重點地推廣運營，旗下的漢醬、仁酒、迎賓酒、王子酒等品牌產(chǎn)品，也都允許在茅臺自營店和專賣店體系中搭售。白金醬酒是茅臺旗下最差異化的產(chǎn)品，白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一，其重點搶食的市場也是腰部價格市場。

　　五糧液除了銷售渠道的改革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯。對200元價格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品體系，完善其產(chǎn)品線架構(gòu)；欲將50元～200元價位區(qū)間的五糧醇品牌，打造成此價位區(qū)間第一品牌，并開始圍繞著五大核心品牌（五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等）連續(xù)做出了大動作，推出了375ml裝五糧液、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍淡雅與金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等。

　　洋河推出藍色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進行全國招商，同時把以夢之藍為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍上。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品（醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍瓷汾酒、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品），同時也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品。

　　其次，區(qū)域品牌不僅要面對省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭奪，還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪.

　　眾所周知，區(qū)域品牌多集中在100元～300元的價格帶上，為了鞏固自身地位以及爭得一席之地，各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等，可謂硝煙彌漫。我們看到，在安徽市場，古井貢年份、口子窖年份、迎駕年份、和諧家年份之間的對戰(zhàn)，以及宣酒、柔和種子的血拼；在南京，洋河的天之藍、海之藍，雙溝的藍花瓷系列產(chǎn)品、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn)；在湖南，郎酒、汾酒不僅直接針對酒鬼、開口笑開戰(zhàn)，而且彼此相互對壘等等。

　　區(qū)域品牌會不會受到威脅?

　　雖然政府出臺了一系列限酒規(guī)定，只是全國性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重，但是對區(qū)域品牌影響其微，甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌，因為由原來消費一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上，而且區(qū)域品牌本身在渠道、市場層面精細化運作要比一二線名酒更加深度、扁平，抗風險能力更強。

　　即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場，搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價格帶，但在短期內(nèi)對區(qū)域難以形成大的威脅。全國性一線品牌長時間習慣于通過品牌對市場和銷量進行拉動，在市場、渠道、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠不如區(qū)域強勢品牌以及地方性品牌。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來搶奪部分市場份額，但無法解決產(chǎn)品落地、市場精耕等核心問題。

　　當今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步，雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王，那也是一些包容性比較強的市場甚至是地產(chǎn)品牌不夠強勢的市場，他們依靠經(jīng)銷商的力量，早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候。如今的環(huán)境變化，使得區(qū)域品牌更加深刻地認識到區(qū)域根據(jù)地市場、大本營市場的戰(zhàn)略地位，根本不會再給全國性運作的一二線品牌多少掠奪的機會。對于一二線品牌來說，如果僅僅依靠自建終端（自營店）、專賣店體系、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團購、電商等小眾渠道，就想取得市場的江湖地位，顯然有些高估自身品牌的能量了。

　　所以，從區(qū)域市場來看，名酒“空心化”問題依然嚴重。我們從區(qū)域市場表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，全國各地區(qū)白酒消費區(qū)域化趨勢非常明顯，基本上都是當?shù)貐^(qū)域品牌占主導(dǎo)地位。在北京，二鍋頭占主流，牛欄山、紅星搶得了大部分市場份額；在河北，河北地產(chǎn)白酒三大品牌衡水老白干、山莊老酒、板城燒鍋“三足鼎立”；在山西，汾酒為王；在安徽，古井貢突破了40多億元，種子不出安徽創(chuàng)造出接近40億元的銷售額；在江西，四特突破了40億元；在江蘇，洋河突破80億元等等。中國的大部分省份市場的主流品牌，多是本省的區(qū)域強勢品牌。

　　2012年，一線品牌茅臺、五糧液的銷售均突破了200億元大關(guān)，但均分到各省級市場又不足10億元，而區(qū)域市場上對于一二線品牌來說，其品牌影響力、渠道掌控力等綜合素質(zhì)遠低于區(qū)域強勢品牌的系列酒，在短期內(nèi)無法形成真正的火候，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。

　　區(qū)域強勢品牌將迎來更多機遇

　　高端受挫，腰部市場容量擴容，對于盤踞在中高端、中端價位的區(qū)域強勢品牌來說，恰恰迎來了新一輪發(fā)展的絕佳機會。目前，雖然一二線品牌發(fā)力腰部市場，同時也加快了渠道下沉的步伐，但具象到各區(qū)域市場來說，其營銷模式、人才輸出、客情關(guān)系、渠道掌控、地緣關(guān)系等方面的表現(xiàn)，區(qū)域性強勢品牌可謂占據(jù)著天時、地利、人和的優(yōu)勢，但是區(qū)域強勢不能掉以輕心，畢竟“狼”來了。

　　首先，渠道的掌控力將是一二線品牌短時期無法逾越的鴻溝，也是區(qū)域品牌必須強化的砝碼。

　　但凡核心終端或者渠道被經(jīng)銷商所控制的區(qū)域性強勢品牌，企業(yè)就會處于“外強中干”的狀態(tài)。在區(qū)域強勢品牌面前，經(jīng)銷商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分銷。如果核心渠道掌控少于50%的區(qū)域強勢品牌，或者地方品牌面對全國性強勢品牌的攻擊，將會是第一批防守不力的“地頭蛇”。因此加強對核心區(qū)域市場渠道的掌控力，是所有強勢區(qū)域品牌的必修課，只要掌控渠道，任何品牌的進攻也是“望渠興嘆”。

　　一個區(qū)域品牌的覆滅，往往不是外來品牌的擠壓，而是自身主導(dǎo)產(chǎn)品的老化或老化產(chǎn)品全渠道覆蓋所帶來的價格透明。當渠道利潤明顯弱于新進的全國性品牌或者其他品牌，就會面臨渠道的背離，就會留給競爭對手機會，地位將會受到挑戰(zhàn)。故此，產(chǎn)品的升級以及對渠道的嚴格系統(tǒng)的維護，甚至增加渠道的利潤是確保品牌持續(xù)發(fā)展的根本。就目前形式來看，名酒無論在利潤方面、服務(wù)方面還是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度方面，都相對弱于區(qū)域強勢品牌，導(dǎo)致2013年度許多經(jīng)銷商開始目光放在區(qū)域強勢品牌與地方強勢品牌上。

　　其次，名酒受限，區(qū)域品牌發(fā)展將會受到地方政府的青睞。

　　“限制三公”、高端受挫，名酒高端陣營甚至次高端陣營受到顯著的影響。鑒于目前形勢，地方政府在消費高端、次高端名酒產(chǎn)品處于隱形階段，地方政府明文規(guī)定要支持地方經(jīng)濟發(fā)展，消費地方品牌更被提上日程。提升地方經(jīng)濟發(fā)展成了未來一段時間內(nèi)所有地方政府公款消費明目張膽的借口，能夠更加名正言順、合乎常情地首選強勢地方品牌、區(qū)域強勢品牌進行消費。就目前形勢來看，這對區(qū)域品牌更是一個難得的區(qū)域性機會。名酒發(fā)展，三公消費起著關(guān)鍵性作用，如果能夠系統(tǒng)地將政府限制轉(zhuǎn)化為對抗全國性品牌的資源性籌碼，對區(qū)域性品牌將是得到一個更加穩(wěn)固的資源性特渠屏障。

　　再次，強化核心消費者攔截功能依然區(qū)域品牌發(fā)展不能丟棄的工作。

　　就目前形勢來看，表面上大家都在回歸傳統(tǒng)渠道，由政務(wù)消費轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費，但只是核心消費者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面，對于能夠主導(dǎo)消費的核心人群，還沒有任何一個企業(yè)在放棄。即使在公關(guān)團購不景氣的狀態(tài)下，無論區(qū)域強勢品牌還是全國性品牌，還是非常重視公關(guān)團購的營銷模式。但區(qū)域強勢品牌在區(qū)域市場上的人脈資源仍占有更大的立體優(yōu)勢，關(guān)健在于區(qū)域強勢品牌能不能比全國性品牌做得更系統(tǒng)、更精細、更到位。無論團購市場化還是公關(guān)市場化的營銷策略，都是圍繞核心消費者攻關(guān)、維護的一種營銷模式，唯有這樣，才能比全國性品牌在區(qū)域市場上更強大，因為全國性品牌并不擅長渠道營銷，反而更擅長公關(guān)團購進行突破市場。對于區(qū)域性品牌不僅做到行行都有代言人，還要做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有形象大使。

　　最后，對于區(qū)域強勢品牌來說，不要疏忽廣告的力量，匹配的廣告只會創(chuàng)造機會，不會增加負擔。

　　目前的廣告投放，雖然其說法褒貶不一，但是所體現(xiàn)的作用依然存在價值。我們看到中國白酒行業(yè)廣告投放最瘋狂的企業(yè)往往是一二線名酒和部分區(qū)域強勢品牌，無論是高空廣告還是地面廣告，表現(xiàn)最多的還是這些名酒和區(qū)域強勢品牌。

　　故此，在這個行業(yè)變遷的大環(huán)境下，如果區(qū)域強勢品牌敢于針對大眾消費主流價格帶產(chǎn)品進行品牌廣告塑造，不僅不會削弱品牌的力量，還會創(chuàng)造意想不到機會和價值。

　　任何一個區(qū)域強勢品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強勢區(qū)域往往采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲。要記住在這個關(guān)鍵時刻，任何強勢區(qū)域都不能忽視對品牌的傳播，無論何時，都要強化品牌在消費者心中的那個概念價值和地位，只要堅持這種思想，不僅不會被其他品牌搶占去市場，還很有可能讓市場持續(xù)增長，甚至給異地拓展帶來機會。

　　讓筆者難以理解的是，每當市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者要么責怪業(yè)務(wù)團隊、經(jīng)銷商，要么依靠環(huán)境變化產(chǎn)生了不利的影響，卻從沒意識到有可能是自己的決策出了問題。在這個行業(yè)迷茫的階段，在這個名酒丟失自我的時期，任何一個區(qū)域性品牌都要認清自我，利用機遇，夯實基礎(chǔ)，快速成就自我才是關(guān)鍵。

來源：糖酒快訊

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