中國飲料行業(yè)成功要素的簡要分析

　　中國飲料行業(yè)近年來的發(fā)展突飛猛進(jìn)。2010年1～11月，我國飲料制造業(yè)累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入8246.59億元，同比增長24.46%，增速比上年同期上升了4.53個百分點；累計工業(yè)銷售產(chǎn)值為8194.32億元，同比增長25.24%，增速比上年同期上升了5.36個百分點。企業(yè)數(shù)為6412個，比上年同期增加了801個；從業(yè)人員年均人數(shù)為124.64萬人，比上年同期增加了7.59萬人。2010年，1～11月，我國飲料制造業(yè)累計利潤總額為753.39億元，比上年同期增加了134.21億元。

　　行業(yè)要素

　　筆者認(rèn)為，影響飲料行業(yè)發(fā)展主要有三個要素：資金力、營銷力、渠道力。資金力，也就是一個企業(yè)的資金實力，包括不動產(chǎn)，但是對于快速消費品中的飲料行業(yè)而言，更注重一個企業(yè)的流動資金實力。在快速消費品中，飲料行業(yè)屬于薄利的行業(yè)，但是需求量大，走量是擴(kuò)大利潤的最有效途徑，“薄利多銷”也是商家們的通用手法，所以該類企業(yè)的銷售額也往往在幾億、幾十億以上，但是前期投資的資金也非常巨大，所以新進(jìn)行業(yè)的企業(yè)往往也只是某些大財團(tuán)。

　　營銷力，指的是營銷戰(zhàn)略和營銷組織能力。在國內(nèi)，快消品品牌多如過江之鯽，想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須有競爭力強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略和一個出色的營銷組織體系。

　　渠道力，指的是渠道管理能力，在快銷品中，渠道為王，就算你有再好的產(chǎn)品，投入大量的費用去做宣傳而沒有對渠道精耕細(xì)作，還是做不好市場，沒法達(dá)成走量任務(wù)，薄利多銷的“多銷”環(huán)節(jié)也就斷鏈，會給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。

　　三要素與周期變化關(guān)系

　　在導(dǎo)入期，飲料企業(yè)決定經(jīng)營一個新的品牌產(chǎn)品，先要有一個好的營銷策略，在這個階段，往往需要投入大量的資金和人力來推廣產(chǎn)品品牌，這階段的產(chǎn)品主要是以品牌廣告為主。同時也廣招經(jīng)銷商，以鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)為主要目的。

　　在成長期，這階段飲料企業(yè)的品牌理念在消費者心中形成了一定的購買動機(jī)意識，這階段的廣告主要是以促銷為主，廣開渠道，多層次發(fā)展。

　　在成熟期，因為飲料屬于快速消費品，受消費者對快速消費品的沖動購買動機(jī)變化，這階段，消費者的心態(tài)基本穩(wěn)定，對品牌有了較高的認(rèn)可，這階段的廣告主要是以品牌廣告和活動促銷為主，對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。在衰退期，這時候消費者對品牌有了較高的認(rèn)識，但是消費沖動性也下降到最低點，這時候企業(yè)就應(yīng)當(dāng)為飲料品牌導(dǎo)入新的概念，以延長產(chǎn)品品牌的生命周期。

　　根據(jù)筆者長期觀察，行業(yè)三要素隨飲料品牌的不同發(fā)展時段變化而變化，其主要表現(xiàn)在三者權(quán)重關(guān)系上，隨著生命周期的變化，渠道的權(quán)重越來越高，到成熟期達(dá)到最高，而資金的比重越來越低，一般成熟的企業(yè)在成長期就跌到第三位，而營銷也在對渠道精耕細(xì)作中下降到第二位，這種情況對應(yīng)了快消品行業(yè)中“渠道為王”的說法。

　　新進(jìn)品牌發(fā)展規(guī)律

　　一個飲料行業(yè)的新品牌進(jìn)入符合一個規(guī)律，具體表現(xiàn)如下圖：

　　從上圖也可以看出，一般來說，在飲料行業(yè)中當(dāng)新品牌進(jìn)入市場，第一年也就是導(dǎo)入期是虧損較高的一年，主要是這階段的廣告費用，渠道費用大量投入，而產(chǎn)品產(chǎn)出較低；第二年是微虧損的一年，產(chǎn)出略低于營銷費用投入；第三年是微盈利的一年，品牌已經(jīng)在市場上有了較大反響，產(chǎn)出略高于投入，進(jìn)入成長期；第四年也就是一個品牌爆發(fā)式發(fā)展的時期，這時候也是一個品牌進(jìn)入了成長期中后期的表現(xiàn)。

　　但是很多進(jìn)入飲料行業(yè)的企業(yè)紛紛倒閉在飲料導(dǎo)入期，主要是由資金實力和營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略所決定的。資金實力決定其渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)程度和品牌推廣實力，前期投入的資金較大，盈利時[0.00%]間較長，往往一個營銷戰(zhàn)略就決定一個品牌的成敗，而成本和盈利收入時間過長往往讓企業(yè)深陷資金危機(jī)。

來源：新民網(wǎng)

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