酒業(yè)“紅白大戰(zhàn)”誰是最后贏家

　　在國內(nèi)白酒行業(yè)遭遇增速放緩的“逆境”時,一些境外葡萄酒企業(yè)卻低調(diào)地展開了一場中高端市場的爭奪戰(zhàn)。

　　近日,2013中國貴州國際酒類博覽會以下簡稱“酒博會”在貴州省貴陽市落幕,來自境外的葡萄酒企業(yè)把市場爭奪的硝煙引向了明處。

　　酒博會發(fā)布的消息稱,1565家企業(yè)報名參加了本次博覽會,其中境外企業(yè)866家,這是酒博會歷史上第一次境外參展企業(yè)多于國內(nèi)參展企業(yè),而在境外參展企業(yè)中,絕大多數(shù)是葡萄酒生產(chǎn)商。

　　在酒博會現(xiàn)場,中國青年報記者注意到,法國、意大利兩國的葡萄酒展區(qū)吸引了大量采購商和參觀者,中高端葡萄酒占據(jù)了銷售的主流,與此同時,國內(nèi)知名中高端白酒只得用現(xiàn)場品嘗、優(yōu)惠促銷的方式吸引采購商和參觀者的注意。

　　洋葡萄酒大舉進攻

　　法國侯爵香檳酒莊莊主Arnaud　Robert認為,中國白酒受外部環(huán)境影響增長速度放緩,對葡萄酒來說是一個擴大市場份額的好時機。

　　中國海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2013年1～6月進口瓶裝≤2升容器葡萄酒總量為14.08萬千升,同比增長20%;進口總額達7.05億美元,同比增長9%。葡萄酒進口的增長趨勢明顯。

　　“另一個好現(xiàn)象是中國人對外國文化的接受程度也越來越高。”Robert對中國青年報記者說。

　　波爾多列級名莊聯(lián)合會副會長Apolline　Meyer注意到,歐洲老牌葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品大約10年前就希望走進中國市場,但一直沒有很好的機會,最近一年左右到中國來尋找機會的中高端葡萄酒企業(yè)越來越多。

　　研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院今年8月發(fā)布的2013《中國紅酒報告》顯示,目前中國葡萄酒消費市場有超過1000億元人民幣的年消費規(guī)模,葡萄酒消費每年市場容量約為18億升,2012年中國人均消費紅酒約為1.31升。

　　這組數(shù)據(jù)在Jerome　Mancosu看來,意味著中國市場超強的潛力,因為在法國,2012年平均每人每年消費葡萄酒的量為54升,“如果未來每個中國人每年喝3瓶葡萄酒的話,整個波爾多產(chǎn)區(qū)的酒會被一下子消費完?！?/p>

　　相比之下,中國白酒的市場就沒有那么樂觀,中國副食品流通協(xié)會會長何繼紅在酒博會期間展示的一組數(shù)據(jù)顯示,今年1月至6月,白酒行業(yè)收入2402.1億元,利潤399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%;行業(yè)毛利率35.4%,比去年同期下降2.7%。

　　在酒博會現(xiàn)場的中國白酒展館內(nèi),白酒企業(yè)都在努力讓消費者尋找“舌尖上的記憶”。茅臺集團用每瓶1100元且不限量購買53度飛天茅臺酒的方式吸引著前來參觀的人,酒博會開幕第一天就吸引了上百人排長隊購買。

　　貴州雄正酒業(yè)集團有限公司營銷總監(jiān)王進林說,過去一年外部環(huán)境影響了行業(yè)內(nèi)一批投機的企業(yè),經(jīng)銷商漸漸不愿意代理走團購渠道的高端白酒,這讓定位中低端市場的白酒企業(yè)感覺機遇更大。

　　王進林說,白酒企業(yè)在對消費者的文化引導上做得不好,“喝好就要喝倒”的野蠻文化讓一些年輕消費者轉(zhuǎn)而喜歡葡萄酒或者外國烈酒。

　　Jerome　Mancosu認為,中國白酒已經(jīng)長期深入中國人的生活,中國人已經(jīng)習慣在正式或者重要的場合喝白酒,這將是法國葡萄酒在中國推廣高端市場的一個障礙。

　　中國白酒海外擴張道阻且長

　　在國內(nèi)遭遇挑戰(zhàn)的情況下,中國白酒能不能像法國葡萄酒進入中國一樣打進國際市場?這是另一個在酒博會內(nèi)外熱議的話題。

　　Apolline　Meyer的觀察是,在中國人的餐桌上發(fā)現(xiàn)法國葡萄酒并不是一件新鮮事,而在法國人的餐桌上發(fā)現(xiàn)一瓶中國白酒一定是一件罕見的事。他說,人們會在中國餐館里見到中國白酒,但很多法國人并不知道應該就餐時飲用,“常常是餐后老板送上一杯品嘗,很多人誤以為是餐后酒?！?/p>

　　現(xiàn)實中,在歐美人的餐桌上,白蘭地、伏特加等烈性酒都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。茅臺集團名譽董事長季克良直言,中國白酒走出去的發(fā)展目標非常明確,但海外市場的拓展還是很緩慢,這個全年白酒消費4000多億元的白酒大國,產(chǎn)品在國際市場的競爭力并不是想象那么強大,距離世界的強勢酒品牌還有不少差距,“茅臺酒正在想辦法擴展國際市場?！?/p>

　　Apolline　Meyer認為,如果只有少數(shù)中國高端白酒走進歐洲市場,也很難帶動大量的市場消費,因為高檔外國酒往往作為禮物饋贈,人們在尋常生活中更多需要平價的酒。

　　除去奢侈品酒,雄正酒業(yè)旗下的白酒每瓶最低價大約30元,最高價大約1500元,按照這個價格換算成歐元大約在4歐元至185歐元之間,Apolline　Meyer認為,這個價格區(qū)間會讓很多法國家庭接受。

　　王進林也認為自己營銷的酒可能在海外擁有市場,但公司從來沒有試圖為開辟國外市場做出行動?！捌髽I(yè)剛剛發(fā)展不久,還是要先立足國內(nèi)?！蓖踹M林說,還沒有聽說過銷售同檔次白酒的競爭對手開始開辟海外市場。

　　王進林對中國青年報記者說,這樣的現(xiàn)狀也戳中了白酒企業(yè)嚴重缺乏國際化營銷人才的軟肋,“不知道國外的市場規(guī)則,弄不明白國外的法律,沒有可以借鑒的經(jīng)驗,怎么走出國門?”他認為,在傳統(tǒng)的營銷思維影響下,除了大型酒業(yè)集團,很少有白酒企業(yè)愿意蹚出第一步。

　　中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長劉員曾經(jīng)對媒體解釋說,文化差異、口感不適、關稅壁壘等問題也都是中國白酒出口的障礙。同時,白酒釀制過程中會帶來一些難以精確衡量的微量成分,而國外要求對進口酒類產(chǎn)品進行嚴格的理化分析,國內(nèi)很少有酒企從事這樣的研究,可能造成因為缺乏數(shù)據(jù)分析或者與當?shù)胤煞ㄒ?guī)不相符而被拒絕入境。

　　贏得消費者才是釜底抽薪之策

　　在這場“紅白大戰(zhàn)”中,白酒企業(yè)清楚自己的改進方向是從“貼經(jīng)銷商更近一些”轉(zhuǎn)向“貼消費者感受更近一些”,葡萄酒商也清楚自己應該用品位、文化、健康的理念贏得潛在客戶的青睞。

　　在酒博會期間的一場正式論壇中,有人提出一個讓“白方”代表深思的問題:在歐洲很多葡萄酒大產(chǎn)區(qū)大大小小酒莊生產(chǎn)的酒口味都不相同,這些酒擁有不同的忠實粉絲,而在貴州的茅臺鎮(zhèn)很多小酒廠都希望自己和茅臺酒的口感無限接近,這會不會對市場造成影響?

　　季克良的答案是不應該將質(zhì)量無限接近茅臺酒作為唯一標準,應該根據(jù)自身不同的情況來生產(chǎn)白酒,以滿足不同消費者差異化的口感需求。他同時認為,中國白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)應該學習波爾多葡萄酒莊園的做法,選擇不同的經(jīng)營模式細化市場,服務好不同層次的消費者。

　　由這個問題深入,“白方”取得的一個共識是:應該盡快重視對不同消費群體的細分。

來源：中國青年報

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