中低端新品不給力 五糧液“腰部戰(zhàn)略”虎頭蛇尾

　　國慶長假期間，五糧液全國經(jīng)銷商大會在武漢召開，會上，五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉表示，五糧液52度最低市場操作價不得低于659元，否則將取消相應經(jīng)銷商的代理資格。公司今年大手筆推出的中低端產(chǎn)品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品市場反響平平，使得公司決定后續(xù)“原則上不再開發(fā)新的品牌”，這是否意味著五糧液接下來會調(diào)整其“腰部”戰(zhàn)略？

　　出廠價長期倒掛經(jīng)銷商“賠本”堅守渠道

　　目前，五糧液普五（52度水晶瓶五糧液）的出場價為729元/瓶，但記者在成都多家大型超市和煙酒專賣店看見，除五糧液旗艦專賣店仍然堅持729元/瓶之上的零售價，大部分的商家已經(jīng)把五糧液普五的零售價格下調(diào)到630元-688元之間。其中，大型超市如家樂福、人人樂等搞促銷時，零售價格為660元-680元不等，而一些小型經(jīng)銷商告訴記者：“買一瓶650元，如果要一件以上，630元都可以賣，只是不開發(fā)票，還可以包市內(nèi)三環(huán)運送上門?！?

　　記者在國慶期間走訪發(fā)現(xiàn)，雖然是雙節(jié)，但不少經(jīng)銷商卻度過了一個“史上最慘淡國慶”。王老板在北門大橋有兩個批發(fā)門店，在高升橋還有一個，“今年三個店鋪總共才賣兩件五糧液，大部分都是一瓶一瓶賣出。如果單從價格看，現(xiàn)在普五的價格和三年前幾乎完全一樣，但現(xiàn)在的銷量只有三年前的一半還不到，我們幾乎比照最低市場價來賣，但還是賣不動！”王老板如此吐槽。

　　為什么經(jīng)銷商幾乎不賺錢甚至虧錢也要堅守呢？王老板認為：“高檔白酒遭遇寒流只是階段性現(xiàn)象，但如果現(xiàn)在把五糧液的經(jīng)銷權(quán)丟掉，以后高檔白酒再火爆時，想要拿到經(jīng)銷權(quán)就不容易了，所以我們現(xiàn)在幾乎采取平穩(wěn)過度的政策，先把倉庫里的庫存銷完，再根據(jù)市場行情看是否還要進貨?！?

　還有經(jīng)銷商表示，五糧液普五現(xiàn)在的出廠價為729元/瓶，銷售價為630-650元/瓶?！板X都打了，廠家貨也發(fā)了。五糧液對經(jīng)銷商采取的是捆綁式銷售，如果不好時不拿貨，好的時候就拿不到貨了。從銷售情況來看，今年還會是寒冬，明年調(diào)整?！闭劶拔寮Z液年初表示的15個點優(yōu)惠時，該經(jīng)銷商表示，優(yōu)惠15個點即為619元/瓶，優(yōu)惠現(xiàn)在還沒具體實施，廠家仍舊根據(jù)銷量、市場走勢再決定。

　　不再開發(fā)新產(chǎn)品2014年將恢復順價銷售

　　記者從五糧液內(nèi)部了解到，五糧液將對普五（52度水晶瓶五糧液）終端價堅決采取系列綜合性措施，控量保價，對于庫存壓力大的可以停止發(fā)貨。此外，原則上不再開發(fā)新的品牌，堅持五糧液、五糧春、五糧醇、特曲頭曲、綿柔尖莊五大品牌；并且，堅持區(qū)域平臺商制。

　　今年上半年，五糧液在唐橋領(lǐng)導下宣布要高調(diào)進軍中低端白酒市場，隨后，7月份，公司推出了三款新品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品，從市場零售價格來看，這三款酒的價格從200元到500元不等，是真正的“腰部產(chǎn)品”。

　　然而，這三款酒上市三個月市場反應平平，甚至有些經(jīng)銷商仍然堅持只賣五糧液，不上新產(chǎn)品。有消費者向記者說道：“這三款酒是五糧液的子品牌，但價格幾乎趕上市場的一線品牌，比如沱牌才賣2、300元一瓶，舍得也只有400多，差一點的水井坊也只賣300多元，我為什么要選擇這么貴的中端產(chǎn)品呢？如果我真想喝五糧液，只需要多花一點錢就可以買到600多元的普五，完全沒有必要花500多元來喝什么五糧特曲。”

　　或許是市場定位的偏差，讓五糧液的新產(chǎn)品在推出很長一段時間后并不為消費者接受，而這批新貨積壓在經(jīng)銷商手中也成了“燙手山芋”。成都一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商抱怨道：“五糧液規(guī)定了拿普五的時候必須搭配一定數(shù)量的新產(chǎn)品，但這些五糧頭曲、特曲放在貨架上根本無人問津，占用了我們的流動資金，還銷售不出去，實在是很郁悶?！?

　　白酒營銷專家方剛分析表示：“現(xiàn)在市場上高檔白酒量價齊跌，不僅是五糧液，茅臺也遭遇了降價賣不出去的情況，五糧液經(jīng)銷商現(xiàn)在利潤少，走量少，庫存沒法消化，公司宣布限量保價實際上是提振經(jīng)銷商信心的一種舉措。至于五糧液是否要放棄腰部市場現(xiàn)在還看不出來，因為在新品上市之前，五糧液本來就有很多子品牌遍布中低端消費線，就算新品失敗也不會對全局規(guī)劃造成大的影響?！?

　　業(yè)內(nèi)人士認為，目前白酒高端市場明顯萎縮，一山難容二虎，普五控量反而有利于普通茅臺放量。不過業(yè)內(nèi)也有不同聲音，即順價銷售是依托于市場供求關(guān)系之上，大多會受市場因素制約，酒企恐怕難以自控。

來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)

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