白酒市場打響新品戰(zhàn)

　　受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點。昨日了解到，在近日舉行的“渝交會”酒類展和全國秋季糖酒會（簡稱“武漢糖酒會”）上，五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。業(yè)內(nèi)人士認為，白酒企業(yè)推新品主要是為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)銷體系和擴大新的增長點，但可能會面臨品牌體系混亂的困擾。

　　白酒市場打響新品戰(zhàn)

　　最近，多家白酒企業(yè)不約而同地推出了各自的新品。

　　10月5日，郎酒集團現(xiàn)身武漢糖酒會，重磅推介其兼香型酒阿郎系列產(chǎn)品。郎酒公司相關(guān)人士昨日介紹，阿郎系列上市后，新郎酒事業(yè)將正式形成以“新郎酒品牌”和“阿郎品牌”為主的兼香雙品牌體系，中高和中低價位產(chǎn)品全線運作?！靶吕删破放啤倍ㄎ淮胃叨?，“阿郎品牌”則主打中低價位大眾流通產(chǎn)品，指導(dǎo)零售價都在200元以內(nèi)。該人士表示：“該產(chǎn)品充分迎合了年輕一代的消費需求和審美體驗，爭取在兩年內(nèi)將阿郎系列打造成為國內(nèi)白酒兼香消費第一品牌?！?/p>

　　同一天，西鳳集團也發(fā)布了2013年戰(zhàn)略新品西鳳古酒系列。西鳳集團營銷事務(wù)負責人表示，價位在100——500多元之間的西鳳古酒系列，是西鳳集團為迎合當前白酒市場需求推出的大眾化消費產(chǎn)品，“目標是將西鳳古酒系列打造成銷售額10億元級的產(chǎn)品線”。該負責人稱，在糖酒會開幕前夕，西鳳古酒已獲得了2500萬元的訂單，接下來，全國范圍內(nèi)的14家專賣店也將相繼開業(yè)。

　　高調(diào)推介新品的酒企，還有行業(yè)巨頭五糧液。繼不久前推出五糧特曲和五糧頭曲后，五糧液近期再度發(fā)布了新品39°低度五糧液。在不少行業(yè)人士看來，該款新品的官方指導(dǎo)定價509元算得上“意外的低”，比另一款45°五糧液1009元的定價少了近一半。

　　昨日，一位不愿具名五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液此舉意在“依靠五糧液的品牌效應(yīng)，在終端市場和低度酒市場殺出一條路來”。在近日舉行的“渝交會”上，五糧液公司相關(guān)負責人表示：“參展的目的在于推介，其中的重心就是39°五糧液產(chǎn)品?！?/p>

　　還了解到，一線陣營品牌瀘州老窖也借助武漢糖酒會推出了青春小酒“盧小二”系列酒。

　　推新或為重塑價格體系

　　酒企為何會在此時集中推介新品？

　　永輝超市食品用品采購部高級經(jīng)理王鵬表示，最近一個月來，該超市的白酒銷售情況與去年同期相比略增5％——6％，但純粹是靠猛降單價、驅(qū)動數(shù)量增長來推動營業(yè)額增長。在這樣的情況下，高端白酒的銷售額同期下滑超過了30％。

　　成都尚善品牌管理有限責任公司首席顧問鐵犁認為，整個白酒行業(yè)正在陷入深度調(diào)整中。茅臺90％以上的業(yè)績來自高端產(chǎn)品，五糧液的高端產(chǎn)品占比也高達70％，瀘州老窖、郎酒等的高端市場比重也處于40％左右的高位。高端產(chǎn)品占比越高，在本輪調(diào)整中的壓力就越大，“因此，眾多酒企的新品都是在圍繞中低端產(chǎn)品作文章”。

　　郎酒公司相關(guān)人士透露，阿郎系列產(chǎn)品正式發(fā)布前，郎酒公司總經(jīng)理付饒多次提到了去庫存以及理順老品價格體系、恢復(fù)郎酒的價格體系等問題。

　　對此，白酒營銷專家舒國華稱，當前，白酒企業(yè)推新品主要是為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)銷體系和擴大新的增長點。目前一些酒企的渠道已有混亂的現(xiàn)象，推新品可以在淘汰一些經(jīng)銷商的同時，吸收一批新的經(jīng)銷商加入。

　　白酒品牌體系遭受考驗

　　白酒營銷專家肖竹青認為，高端白酒市場的剛性需求明顯減少已是不爭的事實，在這樣的情況下，經(jīng)銷商紛紛拋貨，產(chǎn)品價格下跌在所難免。而在價格方面，茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品的市場價格很透明，這樣一來，經(jīng)銷商的利潤就會很低，收益率自然就提不上去。

　　“老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢，節(jié)約傳播成本。另一方面，新產(chǎn)品沒有不良庫存且價格透明度較低，利潤空間大，能獲得更好的市場支持?！毙ぶ袂嗾f。

　　不過，前述不愿具名的五糧液經(jīng)銷商表示，五糧液近期推出的數(shù)款新品全部定位為中低端產(chǎn)品，而此前五糧液已有市場銷量不錯的五糧醇、五糧春等中低端產(chǎn)品。一旦自己的產(chǎn)品相互廝殺，公司又將面臨調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。

　　在鐵犁看來，酒企為向市場靠攏頻推新品，確實可能遭遇品牌體系混亂的困擾，但酒企已沒有選擇?！皩τ诰破蟮男缕窇?zhàn)略，我持謹慎樂觀的態(tài)度。不是所有酒企都能將新品做成功?！辫F犁認為，新品成功的第一關(guān)鍵要素是，酒企不能將此作為權(quán)宜之計，而應(yīng)是長久戰(zhàn)略，并要增加相應(yīng)的投入進行營銷和渠道建設(shè)。

來源：糖酒快訊

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