冬天剛到或觸底反彈 白酒業(yè)"錢"景撲朔迷離

　　面對塑化劑風(fēng)波和打擊“三公”消費(fèi)而引發(fā)的低谷期,盡管白酒企業(yè)使出渾身解數(shù),推出包括豐富中低端產(chǎn)品、拓展國際化市場、發(fā)力電商渠道、制作時尚概念酒等措施,以期待盡快渡過這一寒冬,但在剛剛結(jié)束的秋季武漢糖酒會上,仍有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言,白酒業(yè)明年增速恐將為零,更漫長的苦日子還在后頭。一石激起千層浪,白酒業(yè)究竟是真如上述所言,冬天才剛剛開始,還是距離觸底反彈已經(jīng)不遠(yuǎn)?

　　悲觀派

　　最困難的日子尚未到來

　　“明年白酒行業(yè)增速會降為零,直到2015年降到最低點(diǎn),白酒行業(yè)最困難的日子還沒有到來,今年是困難剛剛到來的盤整期。”在白酒行業(yè)資深專家晉育鋒看來,白酒業(yè)在過去的四年間,行業(yè)年產(chǎn)銷量增速極快,幾乎是每年5000元噸價的增幅,其中產(chǎn)量增速大概在20%左右,而銷售收入增速更是高達(dá)30%以上。

　　“如果梳理經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是投資增速與白酒行業(yè)產(chǎn)銷量的增速就會發(fā)現(xiàn),白酒行業(yè)在過去24年間的增長速度與GDP和固定資產(chǎn)投資增速成正比關(guān)系,但白酒行業(yè)周期要落后于宏觀經(jīng)濟(jì)三年,落后固定資產(chǎn)投資兩年。”晉育鋒直言,考慮到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期一般都是呈現(xiàn)U形曲線,其中底部的徘徊期約為五年,而目前市場比較一致的意見是宏觀經(jīng)濟(jì)在2012年到達(dá)了底部,向后推三年算白酒的底,那么到2015年會是白酒增速最低的一年?！捌鋵嵃拙菩袠I(yè)最困難的日子還沒有到來,今年僅僅是困難剛剛到來的盤整期?！睍x育鋒強(qiáng)調(diào)。

　　高端酒無序競爭存崩盤風(fēng)險

　　除了行業(yè)增速可能越發(fā)難看之外,更讓大覺咨詢總經(jīng)理龔弈竹擔(dān)心的是當(dāng)下白酒行業(yè)特別是高端酒的無序競爭。

　　“行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在最大的問題就是恐慌內(nèi)訌型泡沫行為,即各酒企業(yè)之間,各經(jīng)銷商之間,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商上下游之間,大酒廠與小酒廠之間,渠道與渠道之間相互擠壓、相互搶奪市場生存權(quán)的拼命角斗?！饼忁闹裰毖?即便酒企們明確感受到并相信行業(yè)泡沫的嚴(yán)重性,但在高速發(fā)展的慣性思維牽動下,依然對繼續(xù)銷量增長不死心,于是各種各樣的壓貨方式、促銷方式層出不窮。例如,茅臺酒直接放開經(jīng)銷權(quán),五糧液則通過銀行為經(jīng)銷商擔(dān)保,拋出高達(dá)20億元貸款,這在過往都是不可想象的。

　　龔弈竹表示,這樣的自殺式發(fā)展不僅僅在本部,渠道商更為慘烈,只要是能夠出銷量的行為,一律都視為可鼓勵的方式。“各種自殺式的促銷讓整個渠道處于混亂和無序競爭狀態(tài),最終的結(jié)果很可能造成企業(yè)的崩盤?！?/p>

　　賣萌時尚難治酒業(yè)頑疾

　　“這么花哨的包裝在過去的20、30年里從來沒見過,而再經(jīng)過兩三年多半也會消失?！卑不沼{貢酒股份有限公司董事長倪永培指出,盡管為了迎合消費(fèi)者,近期不少品牌加碼“小酒”,其中包括江小白、歪嘴郎、山城小調(diào)、革命小酒、嗨80等,對于一貫強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)高端的白酒業(yè)來講,突然刮進(jìn)的賣萌風(fēng)究竟能起到多大作用?

　　“現(xiàn)在在電子商務(wù)里賣得白酒都是新、奇、特,很多人覺得這種快品牌在電子商務(wù)里是有未來的,我的觀點(diǎn)是反對的?！薄∧哂琅嘁試庖恍┚谱鰠⒄?“對于白酒來講是有中國傳統(tǒng)文化背景,這個土壤和國外品牌是不太一樣的,所以把這么炫和色彩斑斕的東西用在白酒上是沒有根基的,沒有根基的東西都不會太長久?！?/p>

　　樂觀派

　　行業(yè)已經(jīng)開始觸底反彈

　　白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前大幅調(diào)整過后,白酒股的估值已達(dá)歷史最低點(diǎn),白酒股有望借節(jié)假日及板塊輪動走出低谷,迎來一個小高潮。針對目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,營銷專家肖竹青認(rèn)為目前有幾個積極信號:茅臺市場行情價格重新回到900元以上,證明在國家打擊“三公”消費(fèi)反腐倡廉的大環(huán)境下,商務(wù)消費(fèi)的剛性需求接盤了不斷因為恐慌跳水拋售茅臺的投機(jī)分子的出貨。

　　而調(diào)整是否就此結(jié)束?肖竹青不以為然。白酒的機(jī)構(gòu)性調(diào)整還將持續(xù)。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。各大酒廠放下身段紛紛推出腰部價格產(chǎn)品和低價系列產(chǎn)品。其次是渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整。日常商業(yè)行為中,越過渠道直接賣給消費(fèi)者成就了電子商務(wù),例如西鳳酒國典鳳香的渠道策略是“將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶”,降低喝酒大戶的采購和送禮成本,拓展新的利潤源泉。最后是盈利模式機(jī)構(gòu)調(diào)整,傳統(tǒng)差價盈利模式已經(jīng)成為歷史,未來超級代理商和超級優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理都將與企業(yè)在資本獲利前景上被稱為利益共同體和發(fā)展推動力共同體。

　　國優(yōu)老名酒重奪市場理所當(dāng)然

　　“在當(dāng)前白酒市場中,國優(yōu)老名酒的勢頭最為強(qiáng)勁,即茅臺、五糧液、董酒、劍南春、瀘州老窖、西鳳、古井、汾酒,也是傳統(tǒng)的老八大名酒的復(fù)蘇,重奪市場是理所當(dāng)然的,幾乎沒有任何懸念?！睆V東酒協(xié)副秘書長、營銷專業(yè)委員會主任李唐指出,作為深植我國幾千年傳統(tǒng)文化的附屬品,對于白酒未來的發(fā)展應(yīng)持樂觀的態(tài)度。盡管今年酒企半年報毫無疑問將成年內(nèi)最低點(diǎn),不過,業(yè)界也指出,隨著最差業(yè)績的逐漸披露,悲觀預(yù)期也將逐漸得到兌現(xiàn)及稀釋,下半年行業(yè)消費(fèi)有望隨著春節(jié)來臨而有所改善,白酒企業(yè)也將“探底企穩(wěn)”,進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期。

　　“我還是看好下半年,從行業(yè)及市場角度來看,正常的商務(wù)往來和白酒消費(fèi)會隨著中秋、‘十一’的到來而有所改善,至少下半年不會比上半年更為糟糕。但如何保證價格體系穩(wěn)定也是關(guān)鍵?！绷碛袠I(yè)界人士稱,白酒行業(yè)的調(diào)整不會一蹴而就,調(diào)整結(jié)束更多的要依靠整體經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)及國內(nèi)需求的回暖,預(yù)計需要2-3年時間。

　　并購重組大潮后行業(yè)發(fā)展更有序

　　2012年白酒行業(yè)經(jīng)歷了價格回歸,茅臺53度飛天從2000元高位直接回落千元以下,五糧液最近更是將底線鎖定為659元,2013年對白酒企業(yè)來講面臨的壓力是顯而易見的。

　　湖北黃山頭酒業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理楊昌信認(rèn)為,一線高端白酒價格回歸,壓縮了市場的上升空間,預(yù)計行業(yè)調(diào)整期將持續(xù)兩年左右,兩年后白酒行業(yè)將是并購、重組的大時代。一方面是提高行業(yè)集中度和調(diào)整業(yè)內(nèi)產(chǎn)能的需要,去年五糧液已經(jīng)走出了業(yè)內(nèi)兼并的第一步,未來大型酒企的兼并之路仍將繼續(xù);另一方面業(yè)外資本將繼續(xù)進(jìn)入,塑化劑風(fēng)波不僅不會阻止業(yè)外資本的進(jìn)入,反而會使部分白酒企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣,為業(yè)外資本進(jìn)入創(chuàng)造條件。

來源：北京商報 　　金曉巖

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