第三次白酒危機(jī)來臨：一線企業(yè)將深度調(diào)整三年

　　在三公消費(fèi)政策的壓力和塑化劑事件的影響下，整個(gè)白酒行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)。茅臺、五糧液等白酒巨頭均受業(yè)績拖累而導(dǎo)致股票行情不佳，茅臺甚至在剛剛過去的8月交出了史上最差半年報(bào)。業(yè)績的尷尬或許還不是他們真正的困境。

　　10月8日至10日，武漢新城國際博覽中心全國秋季糖酒會。和當(dāng)前白酒行業(yè)低迷相反，酒業(yè)論壇，場場爆滿。白酒行業(yè)何時(shí)見底？暴利時(shí)代是否將再度來臨，成為最大話題。

　　近日洋河股份發(fā)布三季報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司凈利潤變動幅度在-10%至10%之間，掀開白酒上市公司業(yè)績不良預(yù)期序幕?！敖衲陿I(yè)績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業(yè)將超過70%?！泵鎸χT多廠商疑問，研究了20年中國白酒的專家鐵犁答案是，一線企業(yè)調(diào)整到后年（2015年）都結(jié)束不了。

　　銷售目標(biāo)已下調(diào)。今年初，茅臺集團(tuán)力爭實(shí)現(xiàn)銷售額增長18%，達(dá)到416億元，下調(diào)了去年提出500億元的目標(biāo)，如今更進(jìn)一步下調(diào)，五糧液的銷售增長目標(biāo)下調(diào)至15%左右。

　　高庫存兩三年才消化完

　　未來幾年，如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵

　　曾有四川統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示郎酒集團(tuán)總庫存達(dá)60億元。此次糖酒會上，郎酒集團(tuán)首次披露，到今年8月，集團(tuán)已幫助經(jīng)銷商消化紅花郎社會庫存16億元，最后三個(gè)月，其尚有14億元的庫存消化目標(biāo)。

　　“首要任務(wù)是解決庫存?！?0月5日，郎酒集團(tuán)在武漢舉行的新品發(fā)布會上，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒說。紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理羅文偉解釋，紅花郎要去庫存化，至少需要2年的時(shí)間，一直持續(xù)到2014年底。其主打產(chǎn)品紅花郎，今年成為了下滑最嚴(yán)重、庫存最大的品種。

　　“今年我預(yù)計(jì)紅花郎的銷售收入在20億元以內(nèi)，要是只做到12億元更理想?！绷_坦承，過去，郎酒集團(tuán)靠增加經(jīng)銷商和庫存來提升業(yè)績。未來幾年，如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵。

　　紅花郎在郎酒集團(tuán)銷售收入占比在40%以上。2010年，郎酒集團(tuán)過50億元大關(guān)，紅花郎貢獻(xiàn)30億元；2011年，郎酒集團(tuán)首度破百，紅花郎銷售過半；去年，郎酒集團(tuán)銷售收入110億元，紅花郎拔得頭籌。從年銷售收入不到5億元到進(jìn)入百億俱樂部，郎酒集團(tuán)用了不到10年。今年秋糖會，郎酒集團(tuán)卻第一次宣布放緩速度。

　　郎酒集團(tuán)還面臨解決價(jià)格體系混亂問題。目前郎酒廠家采取給經(jīng)銷商打包政策支持的方式，以補(bǔ)酒來補(bǔ)貼經(jīng)銷商，折算成價(jià)值，經(jīng)銷商手里的紅花郎成本價(jià)降到200多元，才基本不倒掛。郎酒銷售人員稱，對紅花郎，廠家支持的實(shí)物價(jià)值約占銷售價(jià)值40%。郎酒集團(tuán)稱，“到2015年春節(jié)，經(jīng)銷商庫存消化完了，開始接受升級換代產(chǎn)品。屆時(shí)名酒價(jià)格會漲起來?！?

　　一線企業(yè)調(diào)整后年都結(jié)束不了

　　投資需求率先退出市場，茅臺的投資價(jià)值喪失

　　《新食品》雜志前總編輯、《酒業(yè)總裁參考》顧問秦柯認(rèn)為，目前，白酒行業(yè)的調(diào)整才剛剛開始。

　　“過去10年，中國白酒量價(jià)齊升。高端白酒貢獻(xiàn)了行業(yè)50%以上的凈利潤，白酒上市公司中幾家大企業(yè)就占高端白酒凈利潤60%，主要靠價(jià)格拉動?！笔⒊踝稍兌麻L王朝成說。

　　茅臺零售價(jià)從5元到10元用了10年，從10元到100元用了10年，從100元到300元用了10年，從300元到1000元用了2年，1000元到2000元只用了1年。消費(fèi)的畸形帶來價(jià)值高估，高端酒的需求被人為放大，囤酒成為一種消費(fèi)選擇。十年前的需求缺口帶來今天白酒產(chǎn)能劇增，茅臺和五糧液提出1000億目標(biāo)，地方酒提出100億目標(biāo)。鐵犁說，目前光名酒廠的新建產(chǎn)能加起來上百平方公里，相當(dāng)于新加坡國土面積的1/5。

　　茅臺提出“十二五”將提前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4萬噸目標(biāo)?！懊┡_的產(chǎn)能2萬噸就能滿足消費(fèi)，擴(kuò)產(chǎn)到4萬噸賣給誰？”有茅臺經(jīng)銷商對本報(bào)記者說。

　　2012年中秋成了高端白酒的供需拐點(diǎn)。投資需求率先退出市場，茅臺的投資價(jià)值喪失。存貨拋售后需求進(jìn)一步減少，渠道開始壓貨，茅臺、郎酒、豐谷的渠道過多壓貨，市場庫存加大，批發(fā)價(jià)下降，導(dǎo)致經(jīng)銷商大量拋貨，最后高端白酒價(jià)格呈螺旋式下降。

　　“1989年，限制公款消費(fèi)引發(fā)白酒危機(jī)，1998年亞洲金融危機(jī)帶來白酒危機(jī)。今年，三公消費(fèi)限制、宏觀經(jīng)濟(jì)減速、產(chǎn)能過剩三大因素再次導(dǎo)致白酒危機(jī)。”鐵犁說，這次危機(jī)比哪次的時(shí)間都長，調(diào)整更深刻。今年業(yè)績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業(yè)將超過70%。高端慘淡，意味著全行業(yè)終端銷售利潤下降60%以上。

　　以高端酒為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)受傷最重。年報(bào)顯示，水井坊的下滑幅度居川酒6朵金花之首。鐵犁指出，白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整意味著價(jià)值重構(gòu)，廠商利益要調(diào)整，廠商關(guān)系要調(diào)整，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益要調(diào)整。

　　王朝成指出，2011年，一瓶茅臺出廠價(jià)619元，賣到1600、1800元，一瓶酒賺1000元的流通環(huán)節(jié)暴利不會再出現(xiàn)。鐵犁認(rèn)為，茅臺酒的零售價(jià)賣到1000元-1500元是理想價(jià)格，合理價(jià)位在1000-1200元，不排除零售價(jià)跌到800元。

　　比1998年白酒危機(jī)更嚴(yán)重的是，五糧液的零售價(jià)已出現(xiàn)倒掛。秋糖會上，五糧液提出經(jīng)銷商要死守渠道調(diào)貨價(jià)659元，這已比五糧液的出廠價(jià)還低，否則將視為放棄經(jīng)銷權(quán)?，F(xiàn)在，國窖1573的出廠價(jià)定在999元，比茅臺的出廠價(jià)還高，市場接受程度小。瀘州老窖股份銷售的一種高端定制酒，甚至可以1折銷售。

　　“一線企業(yè)的調(diào)整，到后年都結(jié)束不了?！辫F犁說。業(yè)內(nèi)人士分析，從2012年上半年開始的白酒調(diào)整，從市場不利傳導(dǎo)給廠家，再到廠家主動調(diào)整策略減產(chǎn)，尚需時(shí)日；白酒名酒企業(yè)以國有企業(yè)為主，不會主動調(diào)整未來市場預(yù)期，因?yàn)橐獫M足政府要求的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。

　　大眾酒的機(jī)會

　　未來5年，白酒廠家主流產(chǎn)品商超標(biāo)價(jià)150元左右

　　“既然高端白酒失去了原動力，那么要滿足千萬百姓的需求，就要形成150元以下零售價(jià)產(chǎn)品，帶動恢復(fù)白酒市場，如安徽、山東、河南的地產(chǎn)酒。”王朝成說。他稱，零售價(jià)在150元以下的白酒產(chǎn)量占整個(gè)白酒總產(chǎn)量80%-90%。未來5年，白酒廠家主流產(chǎn)品商超標(biāo)價(jià)150元左右將是百姓消費(fèi)的平均價(jià)格。

　　在“中國酒業(yè)的傳承與創(chuàng)新”論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，到8月底整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售量、銷售額，仍然保持著10%左右的增長，這說明社會需求量仍在，但產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，白酒行業(yè)的效益稅收下降，利潤跟去年同期做比較，利潤持平或略微增長。多位經(jīng)銷商反映，銷售量確實(shí)沒有下降，但是利潤下降了。銷售的主要價(jià)位區(qū)間在200塊錢以及200塊錢以下。

　　白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)和分散的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)1200多家，在1.8萬家企業(yè)中，10個(gè)人下小酒廠占了絕大多數(shù)。

　　但王朝成認(rèn)為，在80-150元價(jià)位段，名酒廠競爭不過地產(chǎn)酒，畢竟大量深入渠道的業(yè)務(wù)員是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢。安徽的宣酒硬是在古井貢、口子窖等家門口低價(jià)白酒市場，實(shí)現(xiàn)了一年20億元的銷售收入。

　　有經(jīng)銷商稱，他在長春市場做衡水老白干，就賣零售價(jià)100元以下的酒，銷售收入年增長30%左右，毛利率有30%?！暗禺a(chǎn)酒只要做到品牌化，就可以打過名酒廠?！蓖醭烧f，青稞酒賣15元一斤的散酒，在甘肅一年要賣數(shù)億，凈利潤幾千萬元。

　　10月7日，在湘酒論壇上，酒鬼酒股份副總郝剛說，地產(chǎn)酒要想形成板塊，只有在省份內(nèi)絕對強(qiáng)勢。湘酒要學(xué)河北的酒，老白干酒在衡水一個(gè)地級市一年就賣上億元。

　　零售價(jià)10來元的小酒成為今年不少白酒廠家的新寵。今年，郎酒集團(tuán)的小酒在很大程度上補(bǔ)了業(yè)績下滑短板。其“歪嘴郎”從年銷售收入2億元到銷售收入10億元，成為白酒中小酒的第一品牌。

　　“名酒廠接下來要和地方酒打仗。地產(chǎn)酒建立新的廠商聯(lián)盟是這次調(diào)整最大的機(jī)會?！辫F犁說。

來源：中證網(wǎng)

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