中國(guó)白酒回歸路上的生存之戰(zhàn)

　　根據(jù)種種市場(chǎng)表象和一系列數(shù)據(jù)的綜合顯示來看，中國(guó)白酒正走在理性回歸的道路上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這意味著持續(xù)發(fā)展、走向輝煌的力量正在醞釀之中，我們甚至應(yīng)該慶幸有這樣一個(gè)及時(shí)轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，從而在不久之后迎接更加健康和理性的白酒產(chǎn)業(yè)。由于在此前高速發(fā)展中埋下了種種問題，并通過一些誘因的作用逐步暴露出來，從某種程度上“羈絆”了酒業(yè)理性轉(zhuǎn)身的腳步，甚至令眾多廠商深感陣痛，“轉(zhuǎn)身”與“回歸”的命題并不輕松，理想與現(xiàn)實(shí)間的距離可能就是生存危機(jī)，特別是對(duì)于酒類經(jīng)銷商而言，回歸路上的生存之戰(zhàn)至關(guān)重要。

　　從“做蛋糕”到“切蛋糕”

　　回歸、轉(zhuǎn)身，呈現(xiàn)在經(jīng)銷商視野中的景象與先前大不相同，新市場(chǎng)、新形勢(shì)必然意味著全新挑戰(zhàn)，比拼的是應(yīng)變能力和反應(yīng)速度。

　　遠(yuǎn)景（中國(guó)）營(yíng)銷管理咨詢公司總經(jīng)理朱濤將這種轉(zhuǎn)變形容為“從做蛋糕”到“切蛋糕”。在此前的行業(yè)發(fā)展周期中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來了酒類消費(fèi)能力的膨脹，市場(chǎng)供不應(yīng)求，品牌、產(chǎn)品、商家的數(shù)量隨之激增，“蛋糕”越做越大，這種開放、擴(kuò)張的增長(zhǎng)方式為成功提供了最好的沃土與溫床，今天，在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域白酒市場(chǎng)上，都有眾多靠“做蛋糕”而壯大起來的經(jīng)銷商企業(yè)。

　　而目前，酒類市場(chǎng)漸趨飽和，特別是在人們消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的影響下，對(duì)高端品牌、高端產(chǎn)品的需求度明顯降低，消費(fèi)增長(zhǎng)速度放緩——“蛋糕”體積已接近極限，要填飽胃口，唯有重新分配，“切蛋糕”不再是共同成長(zhǎng)、共享其成的集體狂歡，而是此消彼長(zhǎng)、針鋒相對(duì)的殘酷較量，于是部分廠商企業(yè)感到生存壓力越來越大。

　　“對(duì)于白酒廠商來說，面臨全新市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，關(guān)鍵是要順勢(shì)而動(dòng)，積極應(yīng)對(duì)，比如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織等諸多方面做些調(diào)整?！敝鞚J(rèn)為，與其說經(jīng)銷商們目前遭遇重重壓力甚至生存危機(jī)，倒不如認(rèn)為其正處在轉(zhuǎn)型期的開端，未來發(fā)展必須以適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求和社會(huì)文化需求為原則，重新構(gòu)建自身的經(jīng)營(yíng)管理體系，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和服務(wù)對(duì)象。此時(shí)，我們更需要自我警醒和緊迫感。

　　正如我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)中所發(fā)現(xiàn)的那樣，“分蛋糕”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于精準(zhǔn)和扎實(shí)，如果仍抱著“做蛋糕”階段對(duì)速度、規(guī)模的片面追求，結(jié)果可能是“胃口”越大，壓力越深。尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝指標(biāo)更加復(fù)雜，從產(chǎn)品面來看，包括品牌經(jīng)營(yíng)、包裝、價(jià)格、酒種、度數(shù)等方面；從渠道面來看，則包括市場(chǎng)大小、地域競(jìng)爭(zhēng)、有效鋪貨、店內(nèi)執(zhí)行、時(shí)間段機(jī)遇以及合理分配渠道資源等因素。

　　回歸路上的生存之戰(zhàn)，市場(chǎng)蛋糕份額的再分配，經(jīng)銷商又將如何搶得生機(jī)與勝機(jī)？

　　打造復(fù)合式競(jìng)爭(zhēng)力，回歸沒有“捷徑”

　　“做蛋糕”時(shí)代我們常常聽到“聚焦”一詞：聚焦某款高端產(chǎn)品，聚焦某些意見領(lǐng)袖，借此撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)，這種模式確實(shí)成就了眾多酒業(yè)成功案例，一度被奉為通向成功的“捷徑”。而在“切蛋糕”時(shí)代，市場(chǎng)地位將由消費(fèi)者根基所決定，一味追求速度的成功“捷徑”已然失去魔力，酒類廠商唯有通過精耕細(xì)作，打造復(fù)合式、多元化的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足市場(chǎng)主流需求，方能在回歸之路走向成功彼岸。

　　“比如在產(chǎn)品策略上，由于主流消費(fèi)者人群的擴(kuò)大，帶來了需求品牌化和多樣化等特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品策略應(yīng)該從單一的大品類打造，向大品類組合方向轉(zhuǎn)變?！敝鞚治稣f，過去白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品情況是多而雜，經(jīng)過幾年來的“聚量式增長(zhǎng)”，呈現(xiàn)出現(xiàn)在的“大品類”格局，而今后，由于消費(fèi)者需求的多元化，以及消費(fèi)者個(gè)性化和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)不同大品類組合的要求會(huì)越來越強(qiáng)烈。

　　另外，產(chǎn)品策略的變化必然帶來產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，“各企業(yè)陣營(yíng)必須抓住核心價(jià)值檔位，積極從政商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，完成價(jià)值理性回歸?！敝鞚J(rèn)為，如一線名酒應(yīng)在600元以上區(qū)間確立主力銷售檔位，同時(shí)在300～600元價(jià)位區(qū)間及早打造常態(tài)化產(chǎn)品，100～300元之間則應(yīng)部署區(qū)域化價(jià)格產(chǎn)品；對(duì)于二線名酒品牌，則應(yīng)在600元以上區(qū)間塑造形象產(chǎn)品，將300～600元價(jià)格帶作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位，而將100～300元價(jià)格帶作為常態(tài)化價(jià)格帶著重經(jīng)營(yíng)；對(duì)于省級(jí)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)在600元以上價(jià)格帶進(jìn)行選擇性傳播，將300～600元區(qū)間作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位，在100～300元價(jià)格帶則應(yīng)全力搶占控制性優(yōu)勢(shì)，并將百元以下市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位；對(duì)于區(qū)域割據(jù)型品牌，可以在300～600元區(qū)間進(jìn)行象征性傳播，將100～300元作為形象性檔位，將100元以下價(jià)位的產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)武器。

　　朱濤說：“其中尤其值得關(guān)注的有兩點(diǎn)，一是50～300元的腰部檔位上，正在呈現(xiàn)出可觀的擴(kuò)容空間，區(qū)域性白酒品牌應(yīng)該積極把握這個(gè)變革機(jī)會(huì)，通過有效的產(chǎn)品組合，重點(diǎn)打造這一市場(chǎng)領(lǐng)域的話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。二是二線名酒的重心下移，將導(dǎo)致100～300元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)容量擴(kuò)張，從而成為其實(shí)現(xiàn)深度全國(guó)化的重要平臺(tái)。”

　　復(fù)合式競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在渠道環(huán)節(jié)上，開放性是時(shí)代發(fā)展給酒類渠道留下的重要印記，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的配給專賣制，到“標(biāo)王”時(shí)代的大流通模式，終端制勝時(shí)代的商超、餐飲大行其道，以及伴隨著白酒行業(yè)黃金十年的多渠道共振階段，團(tuán)購(gòu)、流通、餐飲、商超各自獨(dú)擋一面，發(fā)揮相應(yīng)的戰(zhàn)略作用，“今后的渠道構(gòu)成將是復(fù)合型的，即在多渠道共振的基礎(chǔ)上，調(diào)整和優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，并重視新型渠道的拓展?！敝鞚治稣f，比如連鎖專賣店、電子商務(wù)和定制營(yíng)銷等渠道形式，在消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)階段將蓬勃興起，并影響傳統(tǒng)渠道發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，最終成為“以消費(fèi)者為中心的復(fù)合渠道”，而未來的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也必將在復(fù)合式渠道內(nèi)全方位展開，布局有所疏漏者，難免有被對(duì)手乘虛而入之虞。

　　在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)渠道優(yōu)化包括對(duì)名煙名酒店的強(qiáng)化建設(shè)，對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的調(diào)整，并積極構(gòu)建流通、餐飲、團(tuán)購(gòu)多盤聯(lián)動(dòng)的渠道模式。朱濤表示，傳統(tǒng)流通渠道的具體優(yōu)化策略包括“形象化”和“系統(tǒng)化”兩方面，形象化即加強(qiáng)流通終端的品牌形象表現(xiàn)力，系統(tǒng)化則是將陳列、宴會(huì)拉動(dòng)、消費(fèi)者促銷等策略通盤運(yùn)作；傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)渠道的優(yōu)化則包括下沉、整合、多樣和增值等幾種途徑，通過向私密化和縣鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，整合銀行、高端房產(chǎn)、商會(huì)等商業(yè)資源、拓展婚壽學(xué)宴、創(chuàng)新個(gè)性化服務(wù)，提升團(tuán)購(gòu)價(jià)值等，使團(tuán)購(gòu)渠道突破“三公消費(fèi)”等局限性，貼近日常消費(fèi)和大眾消費(fèi)，重新煥發(fā)市場(chǎng)活力；酒店渠道的優(yōu)化方向包括品牌化和代理化，要加強(qiáng)酒店渠道對(duì)品牌傳播功能的構(gòu)建，并針對(duì)連鎖或標(biāo)桿性酒店設(shè)置平價(jià)超市。

　　對(duì)于新型渠道的創(chuàng)新，朱濤認(rèn)為主要包括定制和電子商務(wù)兩個(gè)方面，定制方面要更加注重B2B模式的應(yīng)用。通過定制化產(chǎn)品推進(jìn)大客戶營(yíng)銷；以及圍繞電子商務(wù)實(shí)施“線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)”的全新銷售模式，“由于手機(jī)智能化、移動(dòng)帶寬提高等外部硬件因素的印象，用戶消費(fèi)行為必將變得更加隨心所欲、隨時(shí)隨地。”朱濤說，新型渠道的跟進(jìn)建設(shè)，是酒業(yè)營(yíng)銷貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的重要體現(xiàn)。

　　“回歸”路上需凝聚合力

　　如果以更加寬廣的視野來看，復(fù)合式競(jìng)爭(zhēng)力還包括廠商模式的延展與創(chuàng)新。中國(guó)白酒的地域和文化特性，決定了白酒產(chǎn)品無法像其他快消品一樣實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化，加之特定的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)以及區(qū)域市場(chǎng)間的差異性，使白酒廠商往往面對(duì)復(fù)雜的通路結(jié)構(gòu)和通路層級(jí)，所以商業(yè)資源對(duì)白酒行業(yè)尤其重要。

　　上世紀(jì)80年代，白酒廠商之間基本是訂單關(guān)系下的代工制合作，之后為交易關(guān)系下的批發(fā)制合作和契約關(guān)系下的代理制、經(jīng)銷制?！翱傮w來說，這些合作關(guān)系與形式都屬于交易型范疇?！敝鞚硎?，而隨著白酒行業(yè)的回歸進(jìn)程，廠商關(guān)系越來越趨向于一體化的伙伴型關(guān)系，換句話說，更加有效地凝聚廠商合力，是酒業(yè)回歸道路上的重要保障。

　　事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)現(xiàn)在已是“進(jìn)行時(shí)”，比如瀘州老窖的“柒泉模式”，基于產(chǎn)權(quán)層面的深度合作，由經(jīng)銷商和銷售人員共同行使市場(chǎng)治理職能，共享市場(chǎng)利益；五糧液則通過品牌運(yùn)營(yíng)商顧問團(tuán)的形式實(shí)現(xiàn)“關(guān)系規(guī)范治理”，達(dá)到廠商深度合作的目標(biāo)，衡水老白干的聯(lián)營(yíng)體模式與之頗有異曲同工之處；洋河的“1+1”模式則是通過專用性資產(chǎn)投資治理，扶持經(jīng)銷商壯大發(fā)展，并由此與企業(yè)間結(jié)成緊密的共同體關(guān)系。

　　從這個(gè)變遷軌跡來看，我們已不能再用簡(jiǎn)單的商品交易關(guān)系來定位酒類廠商合作，“而應(yīng)對(duì)資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念和管理文化的輸入等進(jìn)行通盤考慮，廠商關(guān)系邁向了廠商一體化的新時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，終究會(huì)演化為價(jià)值鏈間的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)?！敝鞚J(rèn)為，回歸沒有捷徑，但聚合產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的多極能量，卻能使我們的步子邁得更加穩(wěn)健而有力。

來源：糖酒快訊

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