高端白酒市場的生死迷局

　　面對高端白酒慘淡的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，高端白酒企業(yè)進(jìn)入了生死時(shí)速時(shí)代：有些高端白酒品牌被束之高閣，徐圖東山再起;有些高端白酒選擇變相降價(jià)，爭取適度放量;有些高端白酒變化營銷手段，逆市沖擊市場;有些高端白酒密謀渠道變革，試圖改變格局;高端白酒沉浮與整個(gè)中國白酒之間息息相關(guān)，其關(guān)系可謂一損俱損，一榮俱榮，高端白酒價(jià)格帶大幅度下移是否會壓縮整個(gè)白酒行業(yè)生存空間;高端白酒團(tuán)購泡沫化是否會深度影響白酒未來營銷模式;面對高端白酒困局、迷局，我們對高端白酒市場與高端白酒企業(yè)進(jìn)行了走訪與研究，給出我們對于高端白酒未來發(fā)展方向研判，希望我們專業(yè)思考能夠給迷惘中高端白酒企業(yè)帶來方向性指引。

　　高端白酒迷局一：高端白酒市場可以養(yǎng)幾個(gè)大品牌?

　　白酒市場上有多少個(gè)高端白酒品牌?我們以營收超過億元為標(biāo)桿，市場上目前存在的標(biāo)志性高端白酒品牌至少有數(shù)十個(gè)，從上世紀(jì)90年代到2012年為止，高端白酒一直處于品牌高速成長期。為真實(shí)地描述白酒高端市場主要品牌，我們對標(biāo)志性與規(guī)?；叨税拙破放七M(jìn)行梳理，大致可以看到高端白酒品牌基本脈絡(luò)。

　　貴州茅臺標(biāo)志性高端產(chǎn)品“飛天茅臺”，大約于1992年時(shí)間推出，零售價(jià)格在320元/500ml;2012年度市場表現(xiàn)價(jià)應(yīng)該在1900元，是高端白酒品牌中泛全國化程度最高品牌;2013年度市場表現(xiàn)價(jià)為1100元左右，營收規(guī)模100億元以上;

　　宜賓五糧液標(biāo)志性高端產(chǎn)品是“普五”，大約96年間推出，零售價(jià)格在368元/500ml;2012年度市場表現(xiàn)價(jià)在1390元左右，60億元左右，泛全國化高端白酒品牌;2013年度市場表現(xiàn)價(jià)在800元左右，營收規(guī)模維持;

　　瀘州老窖股份標(biāo)志性高端產(chǎn)品是“國窖1573系列”，98年推出，零售價(jià)格400元左右，營收規(guī)模很小;2009年，國窖1573營收規(guī)模首次達(dá)10億元;2012年度零售價(jià)格1400元左右，營收規(guī)模超過30億元;2013年度零售價(jià)格1570元左右，上半年完成營收規(guī)模超10億元;強(qiáng)勢市場在華北、華中、西南等地;

　　江蘇洋河2004年度推出藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)系列產(chǎn)品，價(jià)格在600元左右;2012年度夢之藍(lán)價(jià)格在520元/M3，760元/M6，2100元/M9左右，市場大區(qū)域化，其中江蘇是主銷市場，規(guī)模超過10億元;

　　全興水井坊于2000年推出高端產(chǎn)品“水井坊”，價(jià)格在700元/500ml，重點(diǎn)市場廣東;2012年度水井坊價(jià)格維持在700元左右，高端市場維持在6億元規(guī)模，市場擴(kuò)張至廣東、湖南、河南等;2013年度，銷售規(guī)模大幅度萎縮;

　　沱牌舍得于2000年推出高端產(chǎn)品“舍得”，價(jià)格300元左右，重點(diǎn)市場東北吉林;2012年度，價(jià)格700—1000元之間，營收規(guī)模4億元;2013年出現(xiàn)大服務(wù)萎縮;

　　無論高端白酒價(jià)格帶如何變化，核心白酒企業(yè)進(jìn)軍高端白酒步伐從未停止過。特別是中國名酒陣營，對于高端白酒市場爭奪更是如火如荼。

　　首先是宜賓五糧液。五糧液是第一家鎖定高端白酒市場，并不斷推出高端產(chǎn)品核心白酒企業(yè)之一。早在上世紀(jì)九十年代，五糧液就推出了影響深遠(yuǎn)的普五52度、500ml產(chǎn)品，并根據(jù)市場價(jià)格帶不斷變化形成了零售價(jià)300元/500ml,500元/500ml,,700元/500ml,,900元/500ml,,1200元/500ml價(jià)格標(biāo)桿。2013年度，隨著高端白酒消費(fèi)市場萎縮，五糧液普五價(jià)格重新回歸到800—900元/500ml，普五價(jià)格市場沉浮對白酒高端市場起到了很好印證功能。

　　其實(shí)，面對高端白酒市場價(jià)格帶變化，五糧液在高端產(chǎn)品布局上可謂煞費(fèi)心思。圍繞五糧液核心品牌，公司開發(fā)了五糧液老酒、五糧液1618、金獎(jiǎng)五糧液、水晶裝五糧液、五糧液年份酒、真藏五糧液、68度五糧液、55度金標(biāo)五糧液、48度五糧液、五糧液金樽、五糧液金壁圣宴、五糧液金玉滿堂、五糧液酒神酒、五糧液窖藏等，這些主品牌下系列酒絕大部分價(jià)格都高于普五，開創(chuàng)了五糧液股份最豪華高端、超高端陣營。五糧液之所以開發(fā)如此多高端白酒產(chǎn)品，其目標(biāo)主要有兩個(gè)，其一是強(qiáng)化對高端超高端價(jià)格帶封鎖，營造競爭對手難以突破的高端價(jià)格帶網(wǎng);其二，滿足不同商業(yè)模式戰(zhàn)略需要。除普通五糧液、五糧液1618、五糧液老酒等高端白酒產(chǎn)品之外，圍繞主品牌下其他產(chǎn)品均為了滿足大商合作戰(zhàn)略需要。

　　其次是貴州茅臺，貴州茅臺高端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者地位有一個(gè)漸進(jìn)過程。面對五糧液狂飆突進(jìn)高端戰(zhàn)略，貴州茅臺開始奮起直追，到2004年時(shí)間，茅臺在價(jià)格帶上基礎(chǔ)處于五糧液同一水平線，2007年度，貴州茅臺基本上處于絕對領(lǐng)先地位，也成為中國白酒新價(jià)格標(biāo)桿，此后，貴州茅臺一路領(lǐng)先將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。貴州茅臺在產(chǎn)品策略上與五糧液截然不同，也由此奠定了貴州茅臺完全不同高端成長戰(zhàn)略路徑。

　　貴州茅臺在產(chǎn)品開發(fā)上維持了比較保守策略，常銷高端產(chǎn)品種類較少，主要集中在飛天茅臺與茅臺年份酒系列，茅臺也是中國白酒第一家開創(chuàng)年份酒企業(yè);不僅如此，貴州茅臺產(chǎn)品風(fēng)格上沿襲了近乎保守核心策略，其飛天茅臺與43度茅臺維持了數(shù)十年一致包裝風(fēng)格，凸顯了茅臺的品牌自信、品質(zhì)自信;茅臺對于高端產(chǎn)品模式選擇上也非常謹(jǐn)慎，除重大題材定制開發(fā)酒之外，茅臺高端產(chǎn)品基本上維持了自營特點(diǎn)，使得茅臺在價(jià)格管理上相對于五糧液略顯簡潔。

　　以當(dāng)下中國高端白酒價(jià)格標(biāo)桿維度判斷，茅臺、五糧液高端白酒營收規(guī)模均已經(jīng)突破百億元以上規(guī)模，其中貴州茅臺高端白酒規(guī)模應(yīng)該在140—150億元規(guī)模，其作為中國高端白酒龍頭地位不可撼動(dòng);五糧液高端白酒營收規(guī)模略低于貴州茅臺，但總體規(guī)?？隙ǔ^百億元人民幣，由此奠定了中國高端白酒亞軍與濃香型白酒冠軍地位。

　　第三，中國高端白酒季軍市場爭奪將異常激烈，準(zhǔn)確市場策略與高度品牌塑造能力絕對高端白酒市場地位，高端白酒季軍地位目前來看還是撲朔迷離。

　　瀘州老窖國窖1573是高端白酒季軍最為有力競爭者。2009年度，國窖1573系列酒銷售首次突破10億元規(guī)模，使得瀘州老窖站到了高端白酒季軍最有利地位，雖然地位穩(wěn)固性還有待進(jìn)一步提高，但是瀘州老窖攜濃香鼻祖與品牌稀缺兩大屬性已經(jīng)開啟了中國高端白酒季軍征程;隨后，國窖1573瞄準(zhǔn)核心競爭對手五糧液發(fā)起了一輪又一輪價(jià)格提升戰(zhàn)略，截止2011年度，國窖1573在價(jià)格上已經(jīng)與五糧液并駕齊驅(qū)，但規(guī)模上與五糧液還是有相當(dāng)長距離。

　　江蘇洋河從2010年開始將公司戰(zhàn)略從藍(lán)色經(jīng)典系列聚焦到夢之藍(lán)系列產(chǎn)品，開啟了黃淮名酒帶核心名酒進(jìn)軍高端白酒序幕。洋河夢之藍(lán)市場成長速度非常之快，僅僅用2年左右時(shí)間實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模將近30億元，形成了對國窖1573季軍地位有力挑戰(zhàn)，但夢之藍(lán)在產(chǎn)品價(jià)格帶上與國窖1573還是有很大距離，其M3、M6只能與瀘州老窖百年窖齡系列酒價(jià)格形成對接，在價(jià)格上對國窖1573有挑戰(zhàn)意味更多是M9，而M9在整個(gè)夢之藍(lán)序列中銷售占比并不高，大大削弱了夢之藍(lán)產(chǎn)品作為挑戰(zhàn)國窖1573高端產(chǎn)品成色。

　　汾酒集團(tuán)國藏汾酒總體市場規(guī)模還是比較低，并且由于國藏汾酒將主流產(chǎn)品包裝容量維持在660ml，使得國藏汾酒更多貼近高端收藏品，并不具備普遍市場銷售意義，這種戰(zhàn)略定位一定意義上使得國藏汾酒曲高和寡，很難構(gòu)建巨大市場規(guī)模。

　　黃金十年，高端白酒品牌屬于嚴(yán)重超生。從醬香板塊看，除貴州茅臺之外，貴州習(xí)酒、貴州國臺、貴州珍酒、貴州青酒洞藏醬香等醬香品牌憑借品類稀缺瘋狂進(jìn)軍高端白酒市場;從四川板塊看，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、沱牌等川酒六朵金花攜產(chǎn)區(qū)與品牌優(yōu)勢強(qiáng)勢主導(dǎo)濃香高端白酒;從黃淮板塊看，實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)規(guī)模擴(kuò)張后的江蘇洋河、安徽古井、山西汾酒、陜西西鳳等均對高端白酒市場虎視眈眈;必須看到，高端白酒戰(zhàn)略定位既可能是餡餅，也可能是陷阱，比較極端是沱牌舍得與水井坊。

　　2012年度上市公司年報(bào)顯示，水井坊實(shí)現(xiàn)營收16.36億元人民幣，比上年同期增長10.41%;凈利潤3.377億元，比上年同期增長5.36億元，盡管水井坊徘徊于國際化與國內(nèi)高端市場深耕之間，但借助于行業(yè)大勢還是維持了高端白酒一定程度增長。但是2013年上半年報(bào)則顯示，水井坊幾近崩盤。水井坊2013年上半年實(shí)現(xiàn)營收4.11億元，同比下降53%;凈利潤1.34億元，同比下降41.69%，其下半年將面臨更加嚴(yán)峻考驗(yàn)，水井坊可能成為高端白酒品牌中跌落10億元以內(nèi)高端白酒企業(yè)。水井坊是中國白酒行業(yè)比較早定位高端白酒企業(yè)，但經(jīng)過13年發(fā)展，水井坊不僅沒有能夠成為標(biāo)志性、規(guī)模化高端白酒品牌，還有可能徹底歸零，重頭再來，而中國白酒行業(yè)是否會給予水井坊這樣機(jī)遇，我們只能拭目以待。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，水井坊這幾年來產(chǎn)品開發(fā)還是卓有成效。公元十三水井坊、晶獅水井坊、梅蘭竹菊水井坊、風(fēng)雅頌水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺裝等等，這些產(chǎn)品基本上構(gòu)建一個(gè)塔式高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu);從渠道設(shè)計(jì)上看，水井坊選擇了大區(qū)代理制，雖然渠道深耕會受到一定影響，但對比茅臺、五糧液等渠道結(jié)構(gòu)，大區(qū)代理制并不構(gòu)成水井坊高端品牌成長致命要素;從戰(zhàn)略基礎(chǔ)上看，水井坊早期有廣東基地市場，后有湖南、河南等基地市場，只要操作方法恰當(dāng)并不存在出現(xiàn)如此巨大動(dòng)蕩。水井坊出現(xiàn)如此巨大變化根本性因素是中國白酒市場并不能養(yǎng)活如此多高端白酒品牌，在優(yōu)勝劣汰環(huán)境下，水井坊需要調(diào)整戰(zhàn)略定位。

　　沱牌舍得與水井坊無疑是一對難兄難弟，其2013年上半年上市公司年報(bào)顯示，其營收與利潤均出現(xiàn)了斷崖式下跌，其基于高端戰(zhàn)略定位同樣面臨挑戰(zhàn)。

　　由于沱牌舍得存在著中低檔品牌沱牌，使得其營收并不那么難看，其上半年?duì)I收為7.55億元，比去年同期下降了13.03%;由于高端舍得品牌大幅度萎縮，2013年度上半年凈利潤則少得可憐，只有區(qū)區(qū)2800萬元，同比下降了84.81%，讓投資者對沱牌舍得瞠目結(jié)舌。屈指算來，舍得品牌推出也超過10年時(shí)間，其營收規(guī)模從來沒有超過4億元，充分說明沱牌舍得高端戰(zhàn)略定位基本上是失敗的。

　　第四，高端白酒面臨洗牌，高端白酒必定只能是少數(shù)品牌的盛宴，已經(jīng)占據(jù)高端白酒品牌有利地位的戰(zhàn)略性品牌應(yīng)該血洗高端市場。

　　以零售價(jià)高為600元/瓶為維度進(jìn)行的高端白酒市場測算表明，2012年高端白酒市場容量達(dá)到了巔峰占總營收15%左右，總量達(dá)到670億元規(guī)模，因此，2012年是高端白酒普遍發(fā)展，一線、二線名酒普遍收獲的一年，這種普收行業(yè)一定意義上誤導(dǎo)了很多白酒企業(yè)，使得高端白酒企業(yè)進(jìn)入高度亢奮狀態(tài)。從2013年上半年銷售屬于看，高端白酒市場容量將發(fā)生根本性變化，高端白酒總體規(guī)模至少下行到500億元以內(nèi)，使得高端白酒除少數(shù)品牌之外巨大部分品牌被迫放棄所謂高端定位，高端白酒競爭格局出現(xiàn)更加復(fù)雜的變化。

　　茅五高端地位不可動(dòng)搖，這一輪高端萎縮對于茅五是重要的戰(zhàn)略性機(jī)遇。由于產(chǎn)品與品牌等客觀因素影響，部分涉足高端白酒企業(yè)開始退出高端市場，部分偽高端產(chǎn)品則被消費(fèi)者無情拋棄了，茅五應(yīng)該充分利用高端白酒洗牌戰(zhàn)略機(jī)遇期擴(kuò)張高端白酒市場占比，真正意義上完成對于高端白酒市場整合，特別是對江蘇、山西、東北、華北以及華南等高端白酒重度市場以及地產(chǎn)高端酒占比比較高戰(zhàn)略性基地性市場進(jìn)行密集營銷投入，改變茅五泛全國化帶來的高端市場盲點(diǎn)，進(jìn)一步鞏固茅五在高端白酒市場戰(zhàn)略地位;同時(shí)，茅五應(yīng)改變高端白酒營銷模式，使得高端酒市場建設(shè)更加具有可持續(xù)性。對于茅臺來說，需要在品牌構(gòu)建、市場推廣以及渠道模式上進(jìn)行深度變革，并從組織上解決茅臺高端白酒營銷自生自滅狀態(tài);對于五糧液來說，聚焦核心產(chǎn)品，弱化圍繞五糧液主品牌推動(dòng)的非主流高端品牌數(shù)量;改革商業(yè)模式，變高度依賴大商為優(yōu)選大商，重點(diǎn)培育，自建渠道體系，控制終端等模式;創(chuàng)新品牌傳播與市場推廣，使得五糧液高端產(chǎn)品在操作手法上更加親民;

　　誰將是中國高端白酒市場第三品牌?目前來看國窖1573最具備成長為高端白酒第三品牌實(shí)力。對于瀘州老窖來說，應(yīng)該充分利用高端白酒洗牌的戰(zhàn)略機(jī)遇期，不僅在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)突破，更應(yīng)該在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)突破，真正縮小與茅五在高端白酒營收規(guī)模距離，真正形成高端白酒金三角格局。

　　高端白酒市場可以容納多少個(gè)白酒品牌?根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，高端白酒市場最多可以容納不超過5個(gè)品牌高端白酒。目前，茅五格局不可動(dòng)搖，瀘州老窖國窖1573勢頭迅猛，實(shí)際可供白酒企業(yè)爭奪高端白酒品牌最多兩個(gè)，具備成長為高端白酒品牌核心企業(yè)應(yīng)該審視自身資源，逆市培育自身在中國高端白酒戰(zhàn)略地位，從而實(shí)現(xiàn)高端帶領(lǐng)全系列發(fā)展競爭格局。

來源：糖酒快訊

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