我國白酒“內(nèi)斗迷航”

　　像許多產(chǎn)品的競爭一樣，白酒的內(nèi)斗競爭一直也未有停止過。

　　業(yè)內(nèi)有人將白酒行業(yè)的整體格局，比喻成一棟樓。身處三層的一線品牌原本不太關(guān)注一層、二層被誰占位，于是全國二線、區(qū)域強(qiáng)勢品牌占據(jù)了二層，更多小的區(qū)域品牌占據(jù)了一層；這時，一線品牌發(fā)現(xiàn)三樓的空間在縮小，同時還發(fā)現(xiàn)，這棟樓是沒有四層的。而且，不論是其他一線白酒，還是二三線白酒，都在努力爬到那個“最高層”上去。

　　同時，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，消費(fèi)者與白酒之間的距離正在越拉越大。特別是由于中國白酒企業(yè)大都無法滿足年輕一代追求時尚、個性、好口感、價值觀、文化元素等多重需求，正面臨被拋棄的悲慘命運(yùn)，如果任由這種危險的趨勢長期發(fā)展下去，整個白酒行業(yè)的未來是可想而知的。在缺乏共同語言，各自為戰(zhàn)的情況下，白酒品牌戰(zhàn)略脫節(jié)、傳播和促銷不符，造成品牌內(nèi)斗、創(chuàng)新能力差，隨之而來的就是消費(fèi)者的混淆與失望。

　　爬升的困惑

　　中國白酒經(jīng)歷過“高歌猛進(jìn)”的黃金十年，如今已走入“淺吟低唱”的低谷。而造成這種爬高與內(nèi)斗迷失的誘因，依然一直存在。

　　從行業(yè)分析，受國家宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)政策變化和生產(chǎn)成本增加等影響，不同類型的白酒企業(yè)都面臨著被市場淘汰的危險；從目標(biāo)消費(fèi)者角度分析，酒品的消費(fèi)已經(jīng)趨于多元化，一些白酒企業(yè)借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費(fèi)觀，使得社會對其它酒品更勇于嘗試和接受。再加上消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)，對全國名牌和強(qiáng)勢地方品牌的青睞越來越高；從競爭環(huán)境分析，中小白酒企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患，內(nèi)憂主要是因為一些白酒企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，直接導(dǎo)致資源浪費(fèi)、品牌乏力、流通混亂等等。隨著全國性名牌完成對目標(biāo)區(qū)域市場的中高檔消費(fèi)界面的重點(diǎn)突破，會跟進(jìn)適合于地方市場的低價位流通產(chǎn)品。這將使得中小白酒企業(yè)的價格優(yōu)勢被大大削弱；外患則除了稅賦外，還有最近幾年黃酒、洋酒的市場爭奪，加之傳統(tǒng)白酒自身存在的“低品質(zhì)、高包裝”等問題。這些競爭態(tài)勢使得中小白酒企業(yè)的生存空間越來越小、越來越窄，最終迫使一些中小企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)行、甚至倒閉。

　　另有一些事件也在悄悄影響著一線品牌企業(yè)的發(fā)展，如全國二線品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌努力搶占中高端、中端白酒市場，紛紛“拍案而起”的醬酒區(qū)域品牌，開始全國化征程，力圖先行一步，爭搶“中高端、中端醬酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位等等，都在擠壓一線品牌市場空間。

　　白酒缺位的“世界遺落”

　　高端白酒的虛擬化：前些年，白酒紛紛劍指高端，而這種高端的背后卻隱藏著諸多“虛擬繁榮”。國內(nèi)各省區(qū)幾乎都有自己的高端品牌白酒，陜西有“國典鳳香”，河南有“酒祖杜康”江西有四特超高端酒品東方韻，海南有?？诖笄?。地方政府和領(lǐng)導(dǎo)也是不遺余力推廣這些地方品牌，實(shí)施“地方保護(hù)”，原因不外乎增加本地稅收，拉動當(dāng)?shù)谿DP，帶動釀酒原料、物流、廣告、包裝等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并可以安置當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)；同時，能夠提升本地知名度，促進(jìn)招商引資的形象背書。

　　而正是由于這些無節(jié)制的地方保護(hù)造成白酒“虛擬高端”，使白酒業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。嚴(yán)重阻礙了全國性市場的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴(yán)重不公平。加速了行業(yè)的混亂與不確定因素，為白酒脫離消費(fèi)本質(zhì)越走越遠(yuǎn)，近而導(dǎo)致白酒尤其是高端白酒如今的“猛摔”。

　　地名“被過度使用”化：白酒行業(yè)有個現(xiàn)象是新產(chǎn)品變相利用名酒廠資源，打產(chǎn)地牌來贏取市場。利用產(chǎn)地名最突出的是茅臺鎮(zhèn)。許多企業(yè)都以茅臺鎮(zhèn)的名義在市場上賺得了第一桶金。茅臺鎮(zhèn)無疑是含金量最高的地名，但是茅臺鎮(zhèn)的聲譽(yù)已經(jīng)被破壞。另外雙溝鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、瀘州以及宜賓也成為深受其害的對象。這些紛紛過度使用某個地名，借勢上位的白酒，更使得白酒內(nèi)斗不斷，令消費(fèi)者撲朔迷離，難辨真?zhèn)巍?

　　白酒資本矛盾化:中國白酒是文化消費(fèi)品，擁有消費(fèi)和投資的雙重屬性。近年動作頻頻的西鳳酒超高端國典鳳香、景芝酒和杜康酒都選擇了證券募集資本這一途徑，紛紛在上海國際酒業(yè)交易中心上市發(fā)行。但紛紛效仿的中國白酒，必然使白酒資本管控容易出現(xiàn)矛盾。對此，上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示：“白酒成為投資品需要解決矛盾。一酒廠對自身品牌的維護(hù)非常重要；二是堅持限量，不能看到價格上漲，利潤可觀就擴(kuò)大生產(chǎn)；三需要提煉自身的歷史文化內(nèi)涵；四要區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品?！?

　　區(qū)域名酒全國化：一方面，“茅五劍”等一線白酒品牌在全國有無可撼動的品牌號召力，蠶食著區(qū)域品牌的生存空間，區(qū)域品牌即使想偏安一隅也難；于是紛紛發(fā)力全國，進(jìn)軍全國市場，勢必使白酒競爭更為激烈，內(nèi)斗直接導(dǎo)致了各方空間與利潤下降，從進(jìn)一步造成了白酒品牌混戰(zhàn)。

　　大眾品牌高端化：在消費(fèi)者越來越追求個性、差異的今天，在消費(fèi)者心目中，高端白酒就是身份的符號，大品牌無論是消費(fèi)還是送禮都會非常有面子；于是，就出象了許多酒企不論是否符合標(biāo)準(zhǔn)，是否具備條件，就越來越走向白酒的高端化，甚至一些大眾酒、二三線或無實(shí)力白酒也想從高端白酒陣營中“分一杯羹”。實(shí)際上，雖然消費(fèi)者的購買力越來越強(qiáng)，但對產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，雖然高端白酒市場容量在逐年擴(kuò)大，但對于酒企來說，打造核心高端產(chǎn)品，提升整體品牌形象絕非是一朝一夕“跟風(fēng)”就能完成的事。

　　“搶位升級”持續(xù)

　　從白酒企業(yè)今年一季度報顯示酒企業(yè)績下滑明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，從茅臺和五糧液季報來看，銷售費(fèi)用“驚人”，茅臺和五糧液在“砸錢”以增加銷售。接下來的二季度，白酒企業(yè)的業(yè)績預(yù)計也將持續(xù)下滑，這其實(shí)是2012年白酒行業(yè)發(fā)生的種種事件在今年顯現(xiàn)的影響力。業(yè)內(nèi)人士分析，在高端白酒市場萎縮的大環(huán)境下，搶位市場現(xiàn)已成為各酒企二季度爭奪目標(biāo)。未來10年的白酒行業(yè)風(fēng)向，必將不同于過去的黃金10年，在穩(wěn)中求增的環(huán)境下，跨越式發(fā)展的企業(yè)會越來越少、成功案例也會越來越少。

　　鑒于中國高端白酒的銷售會繼續(xù)受限，不排除有的品牌產(chǎn)品會出現(xiàn)降價促銷現(xiàn)象。中高端市場的內(nèi)斗會更為激烈，全國二線品牌的中高端產(chǎn)品將會面臨尷尬處境。中國白酒一線品牌陣營，將會呈現(xiàn)立體化戰(zhàn)略趨勢，一線品牌會用力推自身已有子品牌、收購業(yè)內(nèi)品牌、自身推出新產(chǎn)品等方法實(shí)現(xiàn)立體化戰(zhàn)略，立體化戰(zhàn)略的精髓在于：每一個市場，都要有我的成功產(chǎn)品！和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的“保衛(wèi)根據(jù)地”戰(zhàn)略，會讓更多的中國市場呈現(xiàn)出“啞鈴”狀特點(diǎn)——能夠生存并發(fā)展下來的要么是全國一線品牌，要么是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌。

　　中國白酒二線品牌陣營，將會力推生態(tài)釀酒、綠色釀酒理念，被二線品牌創(chuàng)新出來的生態(tài)白酒品類，會越做越大，生態(tài)白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌、先行品牌，會獲得更大、更快、更強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會與增長空間!中國白酒區(qū)域品牌陣營，越來越多的區(qū)域品牌，提出百億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，有的品牌企業(yè)底氣十足、信心百倍，也有的品牌則有把“百億”當(dāng)作噱頭之嫌。

　　“銷售增長的空間會越來越小，競爭只會越來越激烈。

　　100～500元價位區(qū)間作為黃金價格帶，將呈繼續(xù)增長與擴(kuò)張的走勢。據(jù)了解，幾乎所有酒廠，包括地方性酒廠都有該價位段的產(chǎn)品，對應(yīng)消費(fèi)者的忠誠度不如超高端白酒，這使得企業(yè)間的內(nèi)斗較為激烈，高增長的可持續(xù)性也有了不確定性。低端白酒表現(xiàn)繼續(xù)平淡，在中國一線、二線城市會呈市場空間萎縮的現(xiàn)象。

　　中低端“集中發(fā)酵”

　　其實(shí)，年初一般是白酒行業(yè)的銷售旺季，但各白酒上市公司交出的成績單并不令人滿意，在如此境遇下，高端酒企為二季度業(yè)績企穩(wěn)都在產(chǎn)品方面下足苦功。與瀘州老窖的控量保價，短期放棄高端酒的市場策略不同，五糧液選擇放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，價位下移，并釋放出將大量并購區(qū)域白酒企業(yè)等擴(kuò)大市場份額的信號，依靠品牌影響力搶占高端市場，形成了對1573、水井坊、舍得的擠壓。茅臺則力推名將酒、劍南春大力推金劍南等則劍指中低端市場，價格策略與洋河貼身競爭。

　　中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長宋書玉指出，在行業(yè)面臨重新洗牌的現(xiàn)狀下，酒企根據(jù)自身特點(diǎn)，尋求合適的市場戰(zhàn)略是值得鼓勵的，要鼓勵行業(yè)個性化發(fā)展。但要注意的是，中低端市場原本就比較飽和、競爭激烈，高端白酒企業(yè)發(fā)力終端，將加速中低端白酒品牌的淘汰率，中低端白酒市場將面臨洗牌。

　　他表示，白酒要回歸到普通消費(fèi)品的本質(zhì)上來，即回歸到滿足消費(fèi)者物質(zhì)、精神文化、交際的需求嗜好性消費(fèi)中來，而非以政務(wù)消費(fèi)為主，此外，消費(fèi)方式的理性回歸發(fā)展，也要求企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的意識要加強(qiáng)。廣州俊濤酒業(yè)董事長張建偉則認(rèn)為，雖然高端酒紛紛發(fā)力中檔市場，但要搶占中檔酒份額也并非容易，五糧液賣得最好的是52度，茅臺賣得最好的是53度，他們的價格下滑后，原來喝中檔酒的顧客，有部分會轉(zhuǎn)向喝這兩款高檔酒，反而沖擊中檔酒市場。

　　白酒產(chǎn)業(yè)的市場突變，白酒業(yè)正面臨著一場寒冬，如何選擇新渠道、提升品牌價值和自身酒文化才是企業(yè)走出困境的關(guān)鍵。不難發(fā)現(xiàn)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)模式也在悄然發(fā)生變化。80后、90后將是未來白酒消費(fèi)的主力，越來越多的人選擇網(wǎng)購這一平臺，實(shí)體銷售也面臨著越來越嚴(yán)峻的考驗，酒類市場也不例外。

　　因此，電商渠道將成為未來白酒銷售的主要渠道，其影響力與重要性將逐步凸顯。所以發(fā)展電商渠道必將是酒企的下一個重點(diǎn)。只有真正具備品牌、渠道、管理等各方面綜合優(yōu)勢的酒企才能真正勝出。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)　　作者：王運(yùn)啟

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