葡萄酒：區(qū)域品牌現(xiàn)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)

　　在中國(guó)酒類行業(yè)的市場(chǎng)格局中，區(qū)域品牌永遠(yuǎn)是一支重要的力量，白酒如是，葡萄酒亦然。至于目前區(qū)域葡萄酒品牌鮮有提及，其一是由于行業(yè)發(fā)展階段使然，其二是因?yàn)檫^往全國(guó)性品牌和進(jìn)口品牌比較強(qiáng)勢(shì)，其三則是由于區(qū)域葡萄酒品牌自身定位模糊。當(dāng)下的中國(guó)葡萄酒行業(yè)正處于變局之中，在全國(guó)性品牌和進(jìn)口品牌風(fēng)光不再或遭受重創(chuàng)的背景下，區(qū)域葡萄酒品牌也許正迎來難得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　行業(yè)變局下區(qū)域葡萄酒品牌受到的負(fù)面影響相對(duì)較小。在本次行業(yè)調(diào)整中，全國(guó)性品牌由于區(qū)域大、戰(zhàn)線長(zhǎng)，在高速擴(kuò)張過程中積淀的問題多。進(jìn)口葡萄酒品牌由于產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)單一、對(duì)渠道的控制力較弱、價(jià)格體系混亂、品牌知名度不高，已經(jīng)受到較大沖擊。而區(qū)域葡萄酒品牌大多聚焦區(qū)域市場(chǎng)、定位中低端、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)較為合理、品牌知名度較高、整個(gè)營(yíng)銷體系相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)市場(chǎng)的控制力較強(qiáng)，故而在此次調(diào)整中受到的沖擊較小。

　　區(qū)域葡萄酒品牌以民營(yíng)企業(yè)居多，決策機(jī)制靈活高效，執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng)，更能快速調(diào)整以應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，容易搶占先機(jī)。

　　而最重要的是，區(qū)域葡萄酒品牌的自身優(yōu)勢(shì)與變局之下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)高度匹配，理當(dāng)順勢(shì)成長(zhǎng)。本輪行業(yè)調(diào)整，表面上看是由于政治和經(jīng)濟(jì)的原因，導(dǎo)致政商消費(fèi)和高端消費(fèi)疲軟，從而引發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的沖擊。其實(shí)本質(zhì)上是葡萄酒從應(yīng)酬性消費(fèi)向日常性消費(fèi)的過渡。這既是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，也是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的希望之所在。這一發(fā)展趨勢(shì)要求以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)、快速、個(gè)性化和低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　區(qū)域葡萄酒品牌的成長(zhǎng)還得益于中國(guó)葡萄酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，其本身也是行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。我們可以相信，在特定市?chǎng)，區(qū)域葡萄酒品牌至少可與全國(guó)性品牌和進(jìn)口品牌三分天下，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域葡萄酒品牌也可發(fā)展成全國(guó)性品牌。

　　區(qū)域葡萄酒品牌可以針對(duì)特定市場(chǎng)或特定客戶快速提供個(gè)性化、多層次、多價(jià)位的產(chǎn)品。可以采取包括直營(yíng)在內(nèi)的扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，保持和提升特殊渠道的開發(fā)效果，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)低成本的密集覆蓋。在品牌推廣上可以實(shí)施有針對(duì)性和地域性的計(jì)劃，品牌傳播上甚至可以在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢(shì)。在公司治理上可以利用機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，整合渠道伙伴和骨干員工的資源，形成穩(wěn)定高效的運(yùn)營(yíng)體系。

　　至于變局之下的葡萄酒品牌營(yíng)銷模式變革，我們認(rèn)為必將逐漸發(fā)展到以家庭為平臺(tái)的“消費(fèi)者終極驅(qū)動(dòng)”模式，而區(qū)域葡萄酒品牌有足夠的優(yōu)勢(shì)匹配這一模式。如果區(qū)域葡萄酒品牌能立足長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，在當(dāng)?shù)卣闹С窒逻M(jìn)行產(chǎn)區(qū)打造，發(fā)展出具有鮮明風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)葡萄酒品類，則更增其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：糖酒快訊

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