國產(chǎn)奶“逆襲”洋奶粉：整合意欲何為

　　話題一

　　洋奶粉會否“失寵”

　　未來將進一步加快對國內(nèi)奶粉品牌的梳理,對國內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進行清理。屆時,約有一半的OEM品牌將被直接清理出去

　　面對中國市場龐大的需求和消費者的質(zhì)量崇拜,洋奶粉攻城略地,沒幾年就占據(jù)中國市場的大半江山。據(jù)統(tǒng)計,目前我國進口奶粉的市場占有率從2008年的30%躍升至60%以上,高端奶粉領(lǐng)域,洋奶粉的份額甚至高達七成。

　　然而,令人迷戀的洋奶粉卻在近幾年不斷“栽跟頭”。2008年美贊臣被檢出三聚氰胺,2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染,2011年美素、雅培等現(xiàn)活蟲事件等。在頻繁的質(zhì)量問題后,今年洋奶粉又遭遇史上最嚴厲的反壟斷調(diào)查,導(dǎo)致元氣大傷。那么,洋奶粉是否將“失寵”?

　　宋亮:目前,政府整頓力度加大,除了實施反壟斷懲罰,加大對醫(yī)護渠道清理,未來將進一步加快對國內(nèi)奶粉品牌的梳理,對國內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進行清理。屆時,約有一半的OEM品牌將被直接清理出去。

　　總體來說,政府對進口品牌的整頓有助于市場的規(guī)范。可以說進口奶粉的好日子到頭了,進口奶粉頻繁發(fā)生的問題確實令國內(nèi)消費者產(chǎn)生不少質(zhì)疑,在奶粉的選擇上更為理性。這有助于消費者恢復(fù)對國產(chǎn)品牌的市場信心。

　　不過,消費者對進口奶信心下降,也絕不是說國產(chǎn)奶就一定可以賣得好。必須強調(diào)的是,當(dāng)前國內(nèi)消費者依然偏好進口奶粉,國產(chǎn)品牌信心恢復(fù)是緩慢的,企業(yè)需保持努力。

　　王丁棉:正是洋奶粉的高價和暴利引發(fā)此次反壟斷調(diào)查,以900克的罐裝嬰幼兒配方奶粉為例,進口奶粉到岸價平均在85元左右,最高也就在90元,在國外的終端零售價才125元左右,但同品牌、同包裝、同重量的奶粉在中國市場價格超過250元。無論是配方升級,還是成本上漲,都是洋品牌常用的調(diào)價“托詞”。

　　雷永軍:新西蘭肉毒桿菌事件的發(fā)生,可能會使洋品牌市場進行一次“洗牌”。大品牌還是有市場基礎(chǔ)的,主要是一些假冒的洋奶粉品牌,在這一輪洗牌中會加速退出。

　　楊晨:目前,中國國產(chǎn)奶粉企業(yè)有100多家,進口品牌則多達四五百個。與此形成鮮明對照的是,在歐美國家,奶粉品牌最多才七八個。即使是美國,在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個。在奶粉新政下,將會淘汰兩類企業(yè):一類是規(guī)模較小的,特別是民資企業(yè);另一類是不符合國家產(chǎn)業(yè)政策的企業(yè),如進口奶粉中貼牌、代工或是分裝的“假洋奶粉”。

　　在一系列政策之下,短時間內(nèi)的效果是將奶粉價格降下來,中長期的效果是使得整個行業(yè)進入洗牌。奶粉的第一梯隊,如國產(chǎn)的伊利、蒙牛雅士利、貝因美和合生元,外資的美贊臣、多美滋和惠氏,諸如這些企業(yè)會呈現(xiàn)大者恒大的局面,之前蒙牛并購雅士利,伊利入股輝山乳業(yè),開啟了大者恒大的序幕。

　　話題二

　　是否會跟風(fēng)“出走”

　　明治奶粉退出中國市場,被視為一個風(fēng)向標,意味著未來在華經(jīng)營不善的進口奶粉企業(yè),不符合進口奶粉管理辦法的企業(yè),以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場

　　近日,日本知名品牌明治奶粉突然宣布,將“出走”中國市場。AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,2010年明治在進口奶粉排名可以排進前十,但隨著福島核泄漏事件影響深入,明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標問題,對其打擊很大,造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨后,明治奶粉在華銷售一蹶不振。那么,明治退出中國,會否成為洋奶粉撤資中國的“風(fēng)向標”?

　　宋亮:明治奶粉退出中國市場,是由于其自身經(jīng)營業(yè)績連續(xù)下滑引起的。它的退出可以被視為一個風(fēng)向標,意味著未來在華經(jīng)營不善的進口奶粉企業(yè),不符合進口奶粉管理辦法的企業(yè),以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場。

　　但是,對于在華經(jīng)營良好,擁有成熟市場和渠道的企業(yè),是不會退出的。因為面對如此巨大,增長又如此快的中國市場,誰都不會輕易放棄。

　　王丁棉:明治雖然進入中國市場很多年,但與美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢這些洋奶粉品牌相比,發(fā)展緩慢、市場份額較低,特別是在銷售渠道上的布局較弱。因此,基于明治在中國市場的份額并不大,其退出對整個奶粉市場格局及產(chǎn)品供應(yīng)不會產(chǎn)生多大的影響。

　　雷永軍:我剛?cè)V東做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道大型連鎖,如營業(yè)面積大、客流量大的門店,這類渠道費用極為昂貴,但是明治的銷量卻很小,這說明明治每年都在虧損,拖得越久就虧得越多。不過,明治退出對中國市場影響不大,其他洋奶粉撤資的幾率也不大。

　　楊晨:目前,中國已經(jīng)有史上最嚴的進口奶粉檢驗監(jiān)督管理法,在這么嚴格的制度下,估計不少小品牌的進口奶粉或是其經(jīng)銷商、代理商會因為負擔(dān)不起過關(guān)時的較高檢測費用、時間等成本,跟隨明治腳步退出中國市場。但是有些大品牌洋奶粉在中國深耕多年,品牌影響力大,生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設(shè)成熟,而且面對中國龐大的消費市場,不會輕易退出。

　　話題三

　　整合意欲何為

　　此次工信部整合的意義很明顯,通過整合提升國產(chǎn)奶粉的市場集中度,增強企業(yè)的競爭實力,但是,市場還需要消費者投票決定,從根本上恢復(fù)消費者的信心

　　自6月份工信部組織百家國內(nèi)乳企“相親大會”以來,奶粉行業(yè)兼并重組方案備受關(guān)注。工信部新聞發(fā)言人肖春泉近日表示,關(guān)于推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組的方案,已經(jīng)上報國務(wù)院,待批準后實施。工信部已發(fā)出“軍令狀”,未來5年,逐步培育形成3到5家年營收超過50億元的大型乳企,將乳企精簡到50家,前10家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過八成。那么,政府主導(dǎo)的兼并重組能否獲得預(yù)期效果?乳企并購后,將產(chǎn)生怎樣的新格局?

　　宋亮:此次工信部整合的意義很明顯,通過整合提升國產(chǎn)奶粉的市場集中度,增強企業(yè)的競爭實力,為提供高品質(zhì)優(yōu)秀的奶粉奠定基礎(chǔ)。但是,市場還需要消費者投票決定,國產(chǎn)奶粉的轉(zhuǎn)機不是依靠政府的支持,而是從根本上恢復(fù)消費者的信心。

　　按照工信部要求,未來5年國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)整合到50家,這個目標我認為是有可能實現(xiàn)的。由于中國地理空間巨大,南北、東西地區(qū)生活消費等差異較大,因此不可能實現(xiàn)幾個企業(yè)滿足市場的情況。未來中國廣大的奶粉市場將形成“三足鼎立”的格局,一是國內(nèi)大品牌大企業(yè),包括國產(chǎn)伊利、蒙牛、貝因美、圣元等,進口品牌包括多美滋、惠氏、雅培;二是區(qū)域性奶粉品牌,包括合生元、明一、飛鶴等;三是純進口品牌,包括美素、喜寶、安佳等。

　　王丁棉:工信部對嬰幼兒奶粉加強監(jiān)管,目的就是規(guī)范奶業(yè)市場,對奶業(yè)的“信任危機”將起到利好作用。不過,短期內(nèi)形成幾家獨大的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)不太現(xiàn)實。奶粉質(zhì)量的關(guān)鍵是奶源的好壞,對于入選兼并重組的企業(yè),工信部限定了兼并重組主體的資格:采用濕法工藝生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè),所用原料85%為穩(wěn)定可控奶源基地所產(chǎn)生鮮乳。

　　雷永軍:兼并重組是復(fù)雜的市場行為,需要企業(yè)在市場把控、決策制定、團隊管理等方面具有豐富的能力和經(jīng)驗。但目前國內(nèi)多數(shù)企業(yè)并不具備兼并重組的條件。政府要做的事情是劃定一個游戲的邊界,而不是進來帶著企業(yè)玩游戲。企業(yè)的優(yōu)勝劣汰要靠市場機制完成,政府只需要保證行業(yè)規(guī)則的正常運轉(zhuǎn)。

　　目前,市場上有300多家生產(chǎn)企業(yè),而這里面多數(shù)是洋品牌或貼牌產(chǎn)品。國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模有600億元,其中有100億元的市場是被假洋品牌奶粉和一些貼牌的奶粉占有,如果政府在奶粉市場監(jiān)管中采用溯源的方法,那么這些品牌就會無法生存,而他們退出后的百億元市場將留給那些有準備的企業(yè)。

　　不過,部分曾經(jīng)的“假洋品牌”經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,已經(jīng)壯大起來,并找到了有資質(zhì)的乳企掛靠,因此他們會在此輪監(jiān)管中遇到新機遇。此外,很多乳企看重短期利潤而忽略了長遠發(fā)展,這些企業(yè)也可能會被市場淘汰。

　　楊晨:我并不看好國產(chǎn)奶粉在未來幾年會成為外資奶粉的競爭對手,事實上,自2008年后,這個分水嶺就誕生了,外資奶粉的對手就只有外資,國產(chǎn)奶粉很難再擠入到高端奶粉的競爭行列中。

　　話題四

　　漲價底氣何在

　　此次漲價和往年有所不同。一方面,“恒天然事件”使從新西蘭進口的部分原料中斷;另一方面,國內(nèi)奶源也的確緊張。由于經(jīng)營和銷售成本增加,液態(tài)奶每年夏季都會有所提價

　　一張巨額反壟斷罰單讓洋奶粉跌下“神壇”,而恒天然“肉毒桿菌”事件又讓洋奶粉危機愈演愈烈。隨后,以伊利、蒙牛為代表的中國乳企巨頭應(yīng)聲漲價。那么,此次國產(chǎn)液態(tài)奶漲價的原因是什么?國產(chǎn)奶漲價與洋奶粉奶源風(fēng)波有無關(guān)系?

　　宋亮:國產(chǎn)液態(tài)奶漲價的主要原因就是國內(nèi)北方地區(qū)出現(xiàn)了大面積的奶荒問題。主要是7月、8月天氣高溫奶牛減產(chǎn),另外去年和今年部分地區(qū)出現(xiàn)了口蹄疫疫情,造成養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)殺牛。

　　深層次原因是,當(dāng)前中國規(guī)?；戎?00頭以上為37%,63%為散養(yǎng)和小規(guī)模養(yǎng)殖。奶農(nóng)和小規(guī)模養(yǎng)殖戶獨自承擔(dān)養(yǎng)殖風(fēng)險和市場風(fēng)險,這一現(xiàn)狀沒有改變。這幾年,飼料、人工、防疫等綜合成本上漲的速度遠快于奶價上漲的速度,造成奶農(nóng)養(yǎng)殖戶比較收益下滑,加上疫情出現(xiàn),養(yǎng)殖風(fēng)險明顯增大。共同作用下,大量奶農(nóng)和小規(guī)模養(yǎng)殖戶退出市場。這與洋奶粉風(fēng)波沒有太大關(guān)系。

　　王丁棉:此次漲價和往年有所不同。一方面,“恒天然事件”使從新西蘭進口的部分原料中斷;另一方面,國內(nèi)奶源也的確緊張。由于經(jīng)營和銷售成本增加,液態(tài)奶每年夏季都會有所提價。但是不排除國產(chǎn)奶粉企業(yè)相互竄價,乘機抬高價格。

　　持續(xù)一段時間的“奶荒”問題仍未有好轉(zhuǎn)跡象。當(dāng)前,全國生鮮乳價格連續(xù)13個月上漲,目前低端奶面臨斷貨,而高端奶則漲價,還有企業(yè)被奶荒打亂了產(chǎn)品推廣計劃。6月奶價是3.98元/公斤,8月是4.22元/公斤,現(xiàn)在整體提價5%至8%。

　　另外,蒙牛、伊利等乳企巨頭的高端奶銷售可能并不順暢,所以必須通過提價來增加收入,金典和特侖蘇相對利潤較高,如果不是銷售降得厲害,根本不必用提價的方式來增加利潤。

　　楊晨:目前中國液態(tài)奶市場中,低端產(chǎn)品同質(zhì)化較高,競爭激烈,導(dǎo)致其利潤率較低。同時,消費者對低端液態(tài)奶的價格敏感度較高,漲價會帶來較大的社會影響,因此企業(yè)不敢輕易提價。而對于高端液態(tài)奶,消費者的價格敏感度相對較低,因此企業(yè)會通過高端奶漲價彌補低端奶的損失。

　　與此同時,常溫奶未來的發(fā)展空間已經(jīng)不是很大。目前我國東北和內(nèi)蒙古地區(qū)有很多奶源基地,主要生產(chǎn)常溫奶和大包粉。但是常溫奶的運輸半徑超過500公里沒有競爭力。因此我國的奶源基地需要開發(fā)新產(chǎn)品,比如奶酪和乳清粉等,提高毛利率。

　　話題五

　　靠啥“彎道超車”

　　國內(nèi)奶粉企業(yè)要想真正贏回消費者的信任,關(guān)鍵在于責(zé)任、誠信和生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,并有適宜的經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位

　　對于國產(chǎn)奶的未來發(fā)展,中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事陳三有建議,中國的乳制品企業(yè)應(yīng)潛下心來重建信心體系,從質(zhì)量、安全入手,下大力氣增強高端消費市場競爭力,培育消費者的忠誠度和信任度。那么,在您看來,在當(dāng)前國家多項扶持政策的背景下,國內(nèi)企業(yè)究竟該靠什么實現(xiàn)“彎道超車”?

　　宋亮:中國奶粉企業(yè)在硬件設(shè)施、生產(chǎn)工藝等方面沒什么問題,最大的問題就是“軟環(huán)境”發(fā)展落后,這主要包括相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)標準等,以及與之相關(guān)的企業(yè)誠信問題。另外,第三方檢測和消費者監(jiān)督機制相對薄弱。

　　未來國產(chǎn)奶粉要超車,首先,要加強法制建設(shè),執(zhí)法必嚴。對于國內(nèi)食品安全問題,做到從調(diào)查到解決的全程透明,要對違法企業(yè)嚴厲打擊;其次,查缺補漏,完善行業(yè)標準薄弱或空白之處,防止企業(yè)“鉆空子”;最后,加強消費者監(jiān)督機制建設(shè)、加快第三方監(jiān)測機構(gòu)的發(fā)展,構(gòu)建企業(yè)、監(jiān)測機構(gòu)、消費者誠信機制。對于政府來講,除了上述建議外,還應(yīng)加快監(jiān)管、預(yù)警預(yù)防、應(yīng)急等食品安全體系的建設(shè)。實現(xiàn)事前預(yù)防、事中管控和事后應(yīng)急召回的全方位監(jiān)管。

　　王丁棉:政府和企業(yè)都應(yīng)該擺正自己的角色。政府應(yīng)該扮演監(jiān)管者而不是指揮者的角色。企業(yè)也不能完全依賴政府,畢竟“打鐵還需自身硬”。所以國內(nèi)奶粉企業(yè)要想真正贏回消費者的信任,關(guān)鍵在于責(zé)任、誠信和生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,并有適宜的經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位。

　　楊晨:奶源仍是產(chǎn)業(yè)軟肋。中國在奶源建設(shè)上與國外合作社形式相比,牛奶生產(chǎn)方式處于兩個極端。要么是三五頭奶牛的散戶奶農(nóng),要么是大型乳制品集團巨資興建的超大規(guī)模工廠化奶牛養(yǎng)殖場。過小和過大的規(guī)模,都會造成規(guī)模不經(jīng)濟,導(dǎo)致中國奶粉行業(yè)喪失競爭優(yōu)勢。有必要將一批有實力、有社會責(zé)任感的企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來,因為一個企業(yè)出了問題,在外界看來,中國的奶粉行業(yè)都出了問題,但其實很多企業(yè)是沒有問題的。

　　未來,市場份額在前20以外的乳企,抱團取暖是一個好辦法。也就是說,幾家規(guī)模差不多的中小企業(yè)合并,這是在日趨冷酷的市場中生存下來的最好方式。

來源：國際金融報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀