白酒業(yè)處調(diào)整階段 雙十一“觸電”屬無(wú)奈？

　　不得不說(shuō),電商力量的龐大幾乎令各行各業(yè)都將其銷(xiāo)售平臺(tái)拓展上了互聯(lián)網(wǎng)。由此,白酒“觸電”似乎也在情理之中。然而,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然今年“雙十一”活動(dòng)令白酒電商分到了一杯羹,但白酒“觸電”的未來(lái)并不明朗。

　　政策影響令白酒真實(shí)客戶(hù)群回歸

　　解讀白酒“觸電”的真實(shí)原因,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為,這主要基于白酒還處于行業(yè)調(diào)整階段。尤其是高端白酒,傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道基本靠名酒專(zhuān)賣(mài)店?；诜€(wěn)定的高端政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)客源,名酒專(zhuān)賣(mài)店無(wú)需通過(guò)電商就能夠順利完成交易。然而由于政策影響,名酒專(zhuān)賣(mài)店的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到了較大沖擊,專(zhuān)賣(mài)店貨物積壓現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

　　另外一方面,除了個(gè)別全國(guó)品牌外,白酒在中國(guó)更多是一種區(qū)域性強(qiáng)的產(chǎn)品。和君咨詢(xún)有限公司合伙人羅冀認(rèn)為,全國(guó)白酒品牌基本上都是高端品牌,而中低端白酒的區(qū)域性則很強(qiáng)。電子商務(wù)平臺(tái)屬于以效率見(jiàn)長(zhǎng)的渠道。在國(guó)家限制三公消費(fèi)等政策出臺(tái)前,這些區(qū)域性白酒品牌在地方足以形成壟斷,傳統(tǒng)渠道的能力和效率決定其根本無(wú)需進(jìn)入電商平臺(tái)完成銷(xiāo)售。而之后,從今年3、4月起白酒市場(chǎng)受到較大影響,很多白酒代理商甚至陸續(xù)取消了白酒銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí),從普通消費(fèi)者角度講,以前對(duì)于中高端白酒難免有些望塵莫及的感嘆,想買(mǎi)真酒卻不知何處去買(mǎi)。

　　由此,業(yè)內(nèi)普遍將白酒突圍現(xiàn)狀的方式聚焦到了電商平臺(tái),將消費(fèi)人群“回歸”到了真實(shí)的客戶(hù)人群——白領(lǐng)。羅冀認(rèn)為,白酒真實(shí)客戶(hù)群的回歸是可以通過(guò)電子商務(wù)去做的,而頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注的“O2O形式”就是一個(gè)很好的選擇。所謂“O2O”O(jiān)nlineToOffline,簡(jiǎn)單地說(shuō)即線上支付、線下體驗(yàn)。比如消費(fèi)者在某電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了一瓶正品五糧液,到某飯店就餐前提前定好,所購(gòu)買(mǎi)的酒就會(huì)被按時(shí)送到那里。類(lèi)似這樣的做法,既能夠保證品質(zhì),價(jià)格又能相對(duì)合理,同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言是更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)?！鞍拙苾r(jià)值只有得到真正的回歸,互聯(lián)網(wǎng)作為其銷(xiāo)售渠道的作用才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?！?

　　白酒電商缺少第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證

　　記者獲悉,雖然電商中很多白酒品牌都開(kāi)設(shè)了“官方旗艦店”,但多數(shù)都屬經(jīng)銷(xiāo)商行為,并非真正的“官方”。其所銷(xiāo)售的酒也與該品牌在傳統(tǒng)渠道所售不同,比如電商會(huì)推出大壇酒或特殊定制酒、概念酒等,更多是一種噱頭。

　業(yè)內(nèi)人士指出,很多名酒企業(yè)過(guò)往的銷(xiāo)售模式中會(huì)生產(chǎn)一些定制酒,由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)而作為該款酒的全國(guó)總代理進(jìn)行銷(xiāo)售,酒企和經(jīng)銷(xiāo)商也由此形成了一種契約關(guān)系。這種關(guān)系就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在某種意義上對(duì)外標(biāo)榜自己就能代表企業(yè)。而對(duì)于酒企來(lái)講,有的企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳會(huì)有一些條款的約束,有的企業(yè)則在這方面并不健全,也不在乎經(jīng)銷(xiāo)商的一些夸大宣傳。特別是如今白酒行業(yè)形式不好,一些企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的把控力則更為薄弱。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉提出,白酒電商目前尚缺乏第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,由此導(dǎo)致賣(mài)方進(jìn)入電商渠道的銷(xiāo)售資質(zhì)以及產(chǎn)品約束力或有欠缺。

　　而即使是酒企自身行為,白酒線上線下所銷(xiāo)售的產(chǎn)品存有區(qū)隔的可能性更多。這種做法一是保護(hù)價(jià)格體系,二是保護(hù)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。白酒的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式,渠道下沉較狠,即經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)較多,流通鏈條較長(zhǎng),而同樣的產(chǎn)品如果通過(guò)電商銷(xiāo)售的話,環(huán)節(jié)減少,勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格下降,由此一來(lái)就會(huì)對(duì)同款產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道形成巨大的沖擊。因此,白酒企業(yè)的既有產(chǎn)品就可能不會(huì)在電商上進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　白酒電商尚屬?lài)L試未來(lái)不定

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然目前各個(gè)大型電商都有白酒銷(xiāo)售的身影,但作為整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)講,這更多是一種嘗試。畢竟,目前真正在電商渠道上做得好的酒企數(shù)量依然較少?！鞍拙莆磥?lái)的電商銷(xiāo)售和傳統(tǒng)銷(xiāo)售可能會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn),前者不可能將后者完全取代。”宋書(shū)玉副秘書(shū)長(zhǎng)認(rèn)為,酒類(lèi)進(jìn)入電子商務(wù)還是新興事物,未來(lái)還會(huì)存有變化。

　　和君咨詢(xún)有限公司合伙人羅冀提出,一種產(chǎn)品的消費(fèi)特性完全決定了其選用銷(xiāo)售渠道效率的高與低。白酒企業(yè)對(duì)于下游經(jīng)銷(xiāo)商或下游產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力,決定了其會(huì)否選擇電商以及選擇后如何利用電商。在羅冀看來(lái),現(xiàn)階段白酒進(jìn)入電商銷(xiāo)售的做法更多是一種無(wú)奈之舉,是處于不斷調(diào)整之中的嘗試。行業(yè)中的個(gè)別行為不能代表整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì),或者預(yù)示著整個(gè)行業(yè)的大轉(zhuǎn)變。“星星之火或許可以燎原,或許會(huì)熄滅,或不斷反復(fù)?！?/p>

來(lái)源：北京晚報(bào)

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