白酒行業(yè)低迷未觸底 復(fù)興比想象更漫長

　　行業(yè)觸底的判斷為時尚早

　　因為2013年全年白酒銷售宏觀數(shù)據(jù)出爐時間尚早，還不能從宏觀判斷行業(yè)走勢，但是從2013年上半年中報中可以看出白酒行業(yè)的基本生存狀態(tài)。

　　我們不妨截取五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得等15家上市白酒公司的上半年業(yè)績中報為樣本詳細(xì)數(shù)據(jù)略。

　　在對比后我們可以看出，這些標(biāo)桿性上市品牌中，同比保持了增長的只有7家，而且增勢低微，而其余8家則是不同程度的出現(xiàn)了同比利潤負(fù)增長。

　　雖然這些上市白酒企業(yè)中也有逆勢增長讓人感到驚喜，例如伊力特，報告期實現(xiàn)凈利1.62億，但是，仔細(xì)研究確會發(fā)現(xiàn)，其增長的一個因素是將2012年預(yù)售款中的4個多億，轉(zhuǎn)移為2013年的貨款。與此同步，逆勢增長的僅有五糧液、汾酒、茅臺、洋河，但其增幅卻不及去年同期的三分之一。

　　老牌白酒酒鬼酒、舍得酒、水井坊凈利潤均呈現(xiàn)下滑五成到九成之間。

　　另一方面，從中國白酒主產(chǎn)銷區(qū)四川省的白酒發(fā)展態(tài)勢中，我們也可以佐證這種事實，2013年上半年，四川白酒行業(yè)銷售收入896.3億元，相比2011年高峰期，產(chǎn)銷增速下降一半。

　　由此可以判斷，中國白酒行業(yè)2013年上半年經(jīng)歷了極其艱難的過程，這種趨勢在白酒經(jīng)銷商那里反應(yīng)也極其強(qiáng)烈，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基2013財年虧損了11.34億港元，銷售收入下降87%。

　　這種局面預(yù)示著中國白酒標(biāo)桿性品牌接近或者超越一半市場低迷。這種艱難并不會在下半年出現(xiàn)明顯逆轉(zhuǎn)。從宏觀角度看在過去的幾個月內(nèi)，全國白酒行業(yè)累計實現(xiàn)利潤399.09億元，但與去年同期相比，累計利潤增速出現(xiàn)大幅下滑，并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)反映出白酒行業(yè)整體態(tài)勢，并大致可以判斷出未來走向。

　　事實上在中高端白酒整體下滑的同時，人們普遍歡呼二、三線白酒的黃金時代來臨，甚至還不斷有人鼓吹2013年中低端白酒逆襲的大好時機(jī)。個人認(rèn)為，這種判斷為時過早，更多的是出于招商需要或者出于鼓舞信心的需要而非實際的市場恢復(fù)。

　　事實是，為了制止高端產(chǎn)品下滑的趨勢，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的標(biāo)桿性品牌早已向下游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，豐腰中低端產(chǎn)品。

　　這無疑是壓榨了原本在競爭中處于品牌劣勢的二、三線白酒品牌的生存空間，令中低端市場競爭更加慘烈。

　　而這點從上游供應(yīng)鏈條中的變化也可以看出一些端倪，從酒瓶制造的一個主要基地山東鄆城玻璃工業(yè)園區(qū)的酒瓶定訂單情況來看，多數(shù)企業(yè)反映，在高端酒瓶定單數(shù)量減少的同時，很多零售價在百元以下的中低端產(chǎn)品酒瓶貨款拖欠現(xiàn)象增加。已經(jīng)出現(xiàn)瓶商追著酒商要貨款的現(xiàn)象，而這在2013年之前，幾乎難以想象。

　　整體的頹勢并不代表著要抹殺個體白酒企業(yè)逆勢增長的事實，但這種增長大多數(shù)是建立在技術(shù)性增長而不是行業(yè)的整體繁榮上，這種增長屬于侵略性、蠶食性增長，例如上面提到的五糧液、瀘州老窖等高端品牌的渠道下沉和產(chǎn)品下移，就是這種增長的實例，這種增長只會迫使更多的區(qū)域品牌不堪沖擊而繼續(xù)下滑。

　　白酒是喝不干的西湖水

　　白酒行業(yè)的下滑真正的原因是市場的飽和，如同水庫的水滿就要崩堤一樣，這是市場規(guī)律，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。2012年中國白酒的產(chǎn)量1150萬千升上下，足以灌滿兩個杭州西湖，要想喝干這兩個西湖，需要中國十三億人每天都要喝上一口。中國白酒的產(chǎn)能早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場的容納能力。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，白酒行業(yè)應(yīng)該有計劃的縮減市場供給。

　　不過，歷史經(jīng)驗表明，市場的調(diào)整往往是供求關(guān)系杠桿在發(fā)生作用，企業(yè)只會看到自己卻很少有人去順應(yīng)經(jīng)濟(jì)杠桿的規(guī)律。世界上歷次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的行業(yè)蕭條概莫如此。

　　2013年，可以聽聞不少中高端酒商降低了市場銷售增長預(yù)期，卻很少看到有多少企業(yè)減掉去年就已經(jīng)形成的大酒城、大擴(kuò)張生產(chǎn)計劃。相反，還有不少的企業(yè)依然寄希望于觸底之后的反彈，繼續(xù)跑馬圈地。

　　而另一個白酒陣營中低端白酒廠商看，高端白酒的市場困境，讓很多中、低端白酒企業(yè)產(chǎn)生了機(jī)會來臨的幻覺，誤以為突圍的機(jī)會到了，因此在這個思維定式內(nèi)，中低端品牌酒商不增加產(chǎn)能就已算是不易，而降低產(chǎn)量的動力幾乎不存在。

　　從客觀上講，中低端白酒的產(chǎn)量仍然可以灌滿一個西湖，這代表著中低端白酒的實際產(chǎn)量不會大幅降低。

　　而另一方面，中高端白酒營收和利潤雙雙下滑的壓力，似乎應(yīng)該倒逼著主流品牌降低產(chǎn)能，緩解飽和。但從事實上看，一線主流品牌想到的更多的是如何奪取更多的市場，有了這種戰(zhàn)略思想，無疑會刺激這些標(biāo)桿型企業(yè)擴(kuò)張的欲望，不但不會降低產(chǎn)能甚至還可能增加產(chǎn)能。

　　包括五糧液、茅臺、瀘州老窖在內(nèi)的企業(yè)紛紛發(fā)力中低端產(chǎn)品，高端白酒需求降低了，這些大品牌企業(yè)的中低產(chǎn)品卻加倍反彈性的彌補上來。

　　因此，中國的白酒的行業(yè)的臃腫發(fā)胖還在繼續(xù)，市場的飽和還沒有從根本上解除。飽和是危機(jī)的基礎(chǔ)，像湖水超過了池子的容納能力。

　　有人認(rèn)為池子擴(kuò)容就能解決蓄水問題，但是池子已經(jīng)足夠高，再高就有垮塌的危險。何況，目前國內(nèi)需求飽和。國外市場，中國白酒還沒形成消費氛圍，也不可能短期能成為為池子擴(kuò)容的動力?，F(xiàn)有條件下，中國白酒行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸底，因此蕭條、肅殺的景象在一段時間內(nèi)還會存在。多數(shù)人企盼的白酒行業(yè)的復(fù)蘇，還有待時日。

　　渠道創(chuàng)新可否救贖白酒行業(yè)

　　擴(kuò)容白酒市場的容量很難實現(xiàn)，改變被動局面，多數(shù)的專家開出的藥方是寄希望于渠道的變革，但這個渠道的變革在什么方向呢？

　　白酒的銷售無非是依賴于店鋪和團(tuán)購兩大渠道。店鋪的銷售集中在中國數(shù)以千萬計的大小超市和個體的煙酒店。店鋪的銷售基本可以從屬于白酒市場的剛性需求，它基本不會因為行業(yè)的低迷或者政策上的限制出現(xiàn)大幅度萎縮。也不會因為高端白酒的萎縮，出現(xiàn)大幅度上揚。這個基本屬于一個真實的市場需求。店鋪渠道的增長不大可能，那渠道的創(chuàng)新無非是寄希望于團(tuán)購。這在2013年的白酒企業(yè)依然將團(tuán)購作為一個誘惑點去誘惑那些寄希望于人機(jī)關(guān)系的營銷手段來賺取利潤的招商書中可以看出端倪。

　　但是不得不說，經(jīng)過近20年的濫采濫掘，團(tuán)購渠道的發(fā)展已經(jīng)近乎于癲狂的程度，而最終將一個正常的銷售模式演變成了一個畸形的賄賂性消費。

　　如果說前期人們還沒意識到他的危害性，今天，在國家“國八條”的政策約束已經(jīng)抵消了這種渠道所沿襲出的各種技巧性的銷售優(yōu)勢，從現(xiàn)實的輿論上看，人們更多的將白酒團(tuán)購與腐敗牽連時，那這種渠道的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。

　　雖然都知道團(tuán)購已經(jīng)很難東山再起，但依然有人希望團(tuán)購的復(fù)蘇。這只能說是這些酒商誤讀了政策的堅決性，亦或是從情感上還不愿意接受，因為心存僥幸，所以也就誤讀出白酒很快恢復(fù)繁榮的答案。

　　不妨再潑一點冷水。2013年11月，在筆者實際走訪的一些市、縣級行政單位的對于“國八條”的執(zhí)行的決心超過了想象，對于“三公”消費中的白酒更是刀下見菜。在市縣級基層行政體系，地方長官對酒類的規(guī)避如同躲避瘟疫——不參加宴席、不鋪紅地毯、不參與豪華消費。這種執(zhí)行不是人們想象中的那種陰奉陽違，而是能切身的感受到。地方公務(wù)員的決心來自于政策的約束和自我的覺悟，同時也來自于有形和無形的監(jiān)督體系。因為無數(shù)的眼睛盯著公務(wù)消費的一舉一動，當(dāng)酒與烏紗帽相比較時，沒有人愿意做出這個豪賭。多數(shù)地方，以往那種香車寶馬壺觴交錯的豪華場景已經(jīng)很難再現(xiàn)。

　　因此，公務(wù)消費對于酒的嚴(yán)格執(zhí)行程度已經(jīng)超出年初人們的預(yù)料。當(dāng)時還有很多人認(rèn)為這是一股風(fēng)，但事實證明，這股風(fēng)隨之而來的是一場更大的“反腐風(fēng)暴”。尤其是最近的十八屆三中全會以來湖北省政協(xié)副主席陳柏槐、黑龍江省委組織部副部長林秀山、中國鋁業(yè)副總裁李東光及中石油印尼總經(jīng)理魏志剛等高官相繼落馬，這個時候已經(jīng)印證了政策上對于貪腐及其相關(guān)衍生物堅決嚴(yán)打的果斷性。

　　酒原本無罪，但是大量的白酒通過各種交易手段進(jìn)入了公務(wù)消費的餐桌，一方面產(chǎn)生了日益復(fù)雜的團(tuán)購利益鏈條，另一方面，在胡觴交錯中，公務(wù)階層的廉潔意志消磨殆盡。所以，酒成了必禁、嚴(yán)禁、毫不留情的施政對象。

　　而另一方面，白酒團(tuán)購賴以生存的另一個渠道，部隊的團(tuán)購，也繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)收緊的跡象。年初軍委發(fā)出的部隊的禁酒令得到了嚴(yán)格執(zhí)行。

　　從新華社、中新社等媒體近期實際走訪的信息看，此前部隊盛行的上級領(lǐng)導(dǎo)來了“宴請酒”、迎來送往的“接風(fēng)酒”、“告別酒”、執(zhí)行任務(wù)時的“壯行酒”、提職時的“祝賀酒”、休假時的“餞行酒”、相逢時的“聚會酒”、完成任務(wù)時的“慶功酒”……已經(jīng)很難在部隊出現(xiàn)。甚至有的部隊在門口還設(shè)置了酒精檢測儀，甚至有專職督查進(jìn)行隨機(jī)檢查，部隊對于白酒的消耗基本趨于零值，所以部隊消費的大門也已經(jīng)堵死。

　　也許還會有酒商將目光轉(zhuǎn)向企業(yè)性團(tuán)體消費，但是在整體禁酒的氛圍下，企業(yè)尤其是購買力最大的大中型國有企業(yè)更不會來買這筆糊涂賬。

　　近期來，社會上對于對于大中型企業(yè)的腐敗問題和高層管理者的收入問題質(zhì)疑不斷，因此這種背景下，寄希望國有大中型企業(yè)的團(tuán)購，已經(jīng)不大可能。而從另一個角度講，連續(xù)幾年來中國的國有大中型企業(yè)，正在推行干部年輕化和知識化，更多的出生于七、八十年代的知識階層走向領(lǐng)到崗位，而這些新興的國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對于白酒的生理消費欲望已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及此前的人，此前盛行的草莽式的消費文化早已轉(zhuǎn)變?yōu)槿逖?、隨性的飲酒規(guī)則。

　　在大中型國有企業(yè)這塊兒，白酒的銷售困難重重，那剩下的只有那些私有企業(yè)消費和商務(wù)團(tuán)體消費。私企的消費不再限制之列，商務(wù)消費也并非政策不允許，但依靠這兩個渠道，筆者的判斷是，依然無法承擔(dān)起白酒復(fù)興的重任。

　　電商是一塊處女地？

　　商超渠道沒有新的余地，團(tuán)購渠道的拓展沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新，白酒行業(yè)似乎走進(jìn)了死胡同。這時，新的銷售業(yè)態(tài)似乎出現(xiàn)，從2012年起，白酒電商開始在網(wǎng)絡(luò)上興起、酒仙網(wǎng)、1號店、京東等持續(xù)的為其白酒那行業(yè)打氣鼓勁，但是電商真的能擔(dān)當(dāng)起白酒行業(yè)復(fù)興的重任嗎？我看未必，至少在目前來未必。

　　電商的優(yōu)越性在于隨性的購買體驗和價格拼殺帶給消費者的刺激和實惠感，但是誰會在網(wǎng)絡(luò)上廝殺搶購白酒，依靠這些對于白酒還沒有特別嗜好的時尚人類，還是依賴那些步入中老年的老酒友。

　　網(wǎng)絡(luò)確實盛行，但網(wǎng)絡(luò)也很草根，高端白酒能否放下身價，低端白酒又能否獲得年輕人的信任。這些是企業(yè)直面網(wǎng)絡(luò)需要解決的問題。但這依然不是白酒復(fù)蘇的核心。重要的是白酒的產(chǎn)能實在是過剩，他的過剩只會造成酒商酒企之間、更為慘烈的競爭廝殺。很多體質(zhì)的孱弱的酒商也許會在這場艱難的廝殺中終敗下陣來來。

　　長期無節(jié)制的生產(chǎn)大提速，最終讓白酒行業(yè)推上了過剩的火山口上。在剛剛結(jié)束的武漢糖酒會、以及依然舉行的大大小小的糖酒會上，冷冷清清的交易現(xiàn)場，數(shù)以萬計的商家臉上凝重的表情告訴人們，白酒行業(yè)離春天真的還很遠(yuǎn)。

　　面對過剩這個大攤子，短期內(nèi)還很難看出通過什么樣的模式能將白酒拉回曾經(jīng)的盛景軌道上。

　　白酒到底是什么？應(yīng)該限制在什么樣養(yǎng)的規(guī)模？如果不能解開這個死穴，那剩余的只能是繼續(xù)慘烈的競爭。

來源：糖酒快訊

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