白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇需消費新邏輯 待自飲規(guī)模壯大

　　白酒消費邏輯是什么？尤其是高端白酒消費者為什么要買高端白酒？其消費高端白酒的終極目的是什么？有業(yè)內(nèi)人士給出的答案是：“權(quán)貴消費。權(quán)貴消費典型標(biāo)志是買的人不喝，喝的人不買，由于買的人不喝，喝的人不買，因此此類消費對價格極不敏感，過去10年白酒的繁榮主要是權(quán)貴消費大幅興起所導(dǎo)致的。

　　判斷、研究一個產(chǎn)業(yè)的趨勢和未來，關(guān)鍵要判斷這個產(chǎn)業(yè)的消費邏輯，消費該商品的終極目的是什么？消費者為什么要消費？誰在消費？搞清楚誰為什么要消費一個產(chǎn)品，就可以針對性地滿足客戶的需求，緊扣這一問題追蹤消費行為的變化來判斷產(chǎn)業(yè)未來。

　　具體到白酒消費邏輯是什么？尤其是高端白酒消費者為什么要買高端白酒？其消費高端白酒的終極目的是什么？有業(yè)內(nèi)人士給出的答案是：“權(quán)貴消費。權(quán)貴消費典型標(biāo)志是買的人不喝，喝的人不買，由于買的人不喝，喝的人不買，因此此類消費對價格極不敏感，過去10年白酒的繁榮主要是權(quán)貴消費大幅興起所導(dǎo)致的。另一類是價值消費，自己掏腰包喝酒的消費行為?！边M(jìn)而有觀點提出，由于十八屆三中全會的改革文件出臺，將使白酒的權(quán)貴消費喪失，于是整個白酒出現(xiàn)了一個中長期的需求萎縮和需求不足，新的可以替代權(quán)貴消費退出留下的需求空檔，不會也不可能在短期內(nèi)形成和出現(xiàn)。于是，白酒行業(yè)因三中全會后的改革將陷入較長期的衰退，直到民間自飲消費提升到足夠規(guī)模，產(chǎn)業(yè)才有復(fù)蘇的可能。

　　白酒本質(zhì)不是權(quán)貴消費

　　而是人際關(guān)系的潤滑劑

　　筆者反復(fù)考量，為什么過去出現(xiàn)了權(quán)貴消費？在權(quán)貴消費之外有沒有其他消費？假如權(quán)貴消費消逝，新的消費主體會不會很快出現(xiàn)？如果很快出現(xiàn)，他們是誰？如果新消費主體不會很快出現(xiàn)，企業(yè)只能等到新需求出現(xiàn)才能脫困嗎？反推過來，一些有關(guān)權(quán)貴消費的觀點，是站不住腳的。把權(quán)貴視為白酒消費的終極主體和終極本質(zhì)是錯誤的，以此為基礎(chǔ)的結(jié)論也必然是錯誤的。

　　通過送禮和請客讓權(quán)貴享受高端白酒，以換取權(quán)貴的支持，這一行為從本質(zhì)上是什么呢？是不是可以理解為權(quán)貴消費的本質(zhì)是一種特殊的人際關(guān)系，請托人通過送禮和宴請實現(xiàn)與權(quán)貴的近距離接觸，同權(quán)貴構(gòu)建一個良好的關(guān)系從而達(dá)到某種目的。權(quán)貴消費在抽離了現(xiàn)象后，本質(zhì)是促進(jìn)維持人際關(guān)系。

　　在權(quán)貴消費中出現(xiàn)的“買的不喝，喝的不買”，也并不是權(quán)貴消費獨有。重大的私人人際關(guān)系，正常的社交場合也是買的不喝，喝的不買！民間的宴請，民間的送禮都是“買的不喝，喝的不買”。所有的這些現(xiàn)象，是不是可以抽象為在社會關(guān)系中，廣泛并且普遍地存在一種建立維持人際關(guān)系的需要，人際關(guān)系的建立與維持，經(jīng)過長期歷史沉淀已經(jīng)形成了用共同飲酒和相互送禮，實現(xiàn)人際關(guān)系建立與維持的社會習(xí)俗。

　　權(quán)貴消費是不是只是這種普遍人際關(guān)系建立和維護(hù)的一個特定局部，權(quán)貴消費本身不是終極的白酒消費目的，白酒終極的消費目的是建立、促進(jìn)、潤滑人際關(guān)系。白酒的消費本質(zhì)和消費邏輯是用于實現(xiàn)人際關(guān)系的建立、維護(hù)和強(qiáng)化，其主要形式包括政商關(guān)系維護(hù)，私人的人情關(guān)系維護(hù)，商業(yè)公司與商業(yè)公司之間的關(guān)系維護(hù)，親朋和社會群體的聚會交流的助興等等。

　把權(quán)貴消費視為白酒的終極消費是站不住腳的。終極的白酒需求滿足的是人際關(guān)系的建立和維護(hù)。人際關(guān)系在廣泛的領(lǐng)域持久的存在，權(quán)貴需求退出后，會有各種各樣的人際關(guān)系需要維護(hù)。

　　人際關(guān)系的形式在不同的歷史時期是不一樣的，是會隨時代變化而變化，這是必然的，但是人際關(guān)系本身與人類社會的存在同始終，具有永恒的特點。當(dāng)一種不合理的非正常人際關(guān)系需求消失，新的人際關(guān)系需求必將涌現(xiàn)，絕不會發(fā)生因某種非常態(tài)人際關(guān)系消失，導(dǎo)致整個人際關(guān)系維護(hù)的需求整體消失。

　　權(quán)貴消費退去

　　不存在需求斷檔

　　權(quán)貴需求使白酒的價格長期脫離普通的大眾消費能力，過往的權(quán)貴需求拉高了價格，造成大眾客觀固有的人際關(guān)系需求無法實現(xiàn)，從而剝奪了無限廣泛的大眾和非權(quán)貴需求。為了說明權(quán)貴消費對高端白酒價格的影響，并通過影響價格影響其他人的需求。

　　競拍者財力存在巨大差異，而且?guī)讉€主體需求的剛性也是不同的，因此隨著拍賣叫價的提升，首先退出競價的是民間的自我享受需求，因為民間的自我享受的財力是有限的。第二輪退出競拍的是民間的人情交往，道理同樣是財力跟不上價格上漲了。如果你現(xiàn)在有一筆錢，要么滿足人際關(guān)系的維護(hù)，要么滿足自我享受，現(xiàn)在這兩個需求都很強(qiáng)烈，你會首先滿足那個需求？一般人更加重視社會關(guān)系，因為社會關(guān)系對一個人的命運和利益的影響是巨大的。所以會出現(xiàn)先保證人際關(guān)系，其次是自我享受，這就是自我享受首先退出競價的原因。

　　接著價格再往上叫，商業(yè)與商業(yè)的人際往來退出了，之后就剩下了政商交往和公款消費。這里問題的關(guān)鍵是公款消費和過分的政商交往，拉升了高端白酒的價格，價格過高變成了民間完全消費不起。

　　十八屆三中全會之后，政府對反腐倡廉施以重手，政商消費也開始逐步減少。

　　由于公款享受退出，商業(yè)交往的需求增加。第二種拍賣環(huán)境里，公款消費的退出和政商關(guān)系需求的減少最終導(dǎo)致了價格的大幅下跌。這就是我們看到十八屆三中全會以來白酒價格尤其高端白酒價格腰斬的原因，這種價格的腰斬是公款消費退出的結(jié)果，這就是我們看到的，過去一年茅臺的渠道庫存清理最早最徹底完成了。業(yè)界都有共識，茅臺的社會渠道需求分析認(rèn)為有一萬多噸，最少分析也認(rèn)為有幾千噸，我個人認(rèn)為有五六千噸是非常可能的。這么巨大的渠道庫存在今年四月份已經(jīng)被一系列客觀事實證明清理完了，茅臺渠道庫存何以快速清理完？難道是說過去從不喝茅臺，從來對茅臺沒有需求的主體突然產(chǎn)生了需要了嗎？不是的，在長期的社會經(jīng)濟(jì)活動中客觀存在一大批茅臺潛在需求量，這些需求在公款和權(quán)貴消費時代有需求但買不起。當(dāng)權(quán)貴退出后價格下來了，于是他們自然就承接了。

　　白酒調(diào)整的困難期

　　不會長期化

　　有觀點認(rèn)為，權(quán)貴退出留下的需求，要經(jīng)歷一個漫長的過程來培養(yǎng)新需求，白酒行業(yè)將衰退非常長的一段時間。筆者認(rèn)為，當(dāng)權(quán)貴退出，價格下跌，價格下跌可以快速解決問題，只要價格下跌就不需要一個培養(yǎng)新消費者的階段。

　　再用拍賣的例子來說明這個問題，在權(quán)貴消費猖獗的情況下，拍賣行里叫價叫到后期，出價的主要是權(quán)貴和公款，這時民間買家已經(jīng)沒有財力舉牌競價了，人們看到拍賣行里仿佛只有公款和權(quán)貴在競拍。但事實上，其他競價者始終在這個拍賣行里，手拿競價牌隨時準(zhǔn)確在自己能承受的價格水平舉牌。他們在高價格時沒有舉牌不等于他們完全退出，完全離開了拍賣行。

　　有觀點認(rèn)為，民間需求離開了拍賣行，當(dāng)權(quán)貴需求消失的時候，拍賣行必須要經(jīng)歷一個重新招攬民間競拍者重新開拍的工作，這個準(zhǔn)備過程很漫長。實際情況是民間競拍者始終在拍賣行里待著，他們沒有出價，但是他們是真實存在并準(zhǔn)備隨時出價的。

　　筆者想到了《道德經(jīng)》第一章的這句話，“無名天地之始；有名萬物之母。故常無，欲以觀其妙；常有，欲以觀其徼?！睆摹盁o”的視角中看問題才能看出全局，只關(guān)注“有”把能感知到的東西當(dāng)成存在，得不到正確的結(jié)論。潛在的、無形的、沒有表現(xiàn)的并不是不存在，權(quán)貴需求巨大的時候價格被無限拉高，此時民間需求是以潛在的無形的方式存在，一旦價格回落到一定程度他們立即會向潮水一般地涌出。

　　退一步講，如果權(quán)貴需求全面退出之后，民間需求仍舊買不起，這種現(xiàn)象即使客觀上出現(xiàn)，白酒也不是要等老百姓收入上來才能脫困，各大酒廠基于企業(yè)利益、為了獲得競爭優(yōu)勢，會主動降價應(yīng)對購買力和價格的矛盾。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的競爭博弈理論，白酒企業(yè)絕不會長期坐等民間消費的崛起，一定會出現(xiàn)某些企業(yè)率先降價爭奪市場的情況，從而引發(fā)行業(yè)的價格大調(diào)整，使價格與購買力形成一致。企業(yè)不會坐等消費能力提升，一旦短期消費能力上不來，企業(yè)會在競爭關(guān)系的作用下出現(xiàn)價格戰(zhàn)，降價啟動需求，讓矛盾集中在一個短時間內(nèi)解決，而不是說企業(yè)等未來消費能力提高。

　　高端白酒不會回歸到

　　自掏腰包為主要需求

　　“把價值消費定義為自掏腰包，自己飲用”的觀點未免偏頗。

　　筆者認(rèn)為，至少在高端白酒上不會出現(xiàn)自掏腰包為主，買的不喝，喝的不買是常態(tài)。因為高端白酒在邏輯上是滿足人際關(guān)系的，這種性質(zhì)決定了“買的不喝，喝的不買”是永恒的狀態(tài)。“買的不喝，喝的不買”在人類商業(yè)活動中是一個固有的普遍現(xiàn)象。巴菲特買過喜斯糖果，喜斯糖果就是百分之百買的不用，用的不買。以下是巴菲特對喜斯糖果描述：“多數(shù)人都不買盒裝巧克力來自己消費，他們只是用它來做為生日或節(jié)日的饋贈禮品。女人買糖是為了圣誕節(jié)，她們通常在那前后2～3周來買。男人買糖是為了情人節(jié)。有些東西和價格是沒關(guān)系的，或者說，不是以價格為導(dǎo)向的。”

　　非民間消費不可能

　　在短期一下子退出

　　十八屆三中全會后整個權(quán)貴消費將會退出，但以維護(hù)政商關(guān)系的消費還將長期存在。

　　“十八屆三中全會”文件中明確描述在相當(dāng)長的時間內(nèi)中國的社會經(jīng)濟(jì)模式還是市場和政府二元的資源配制方式，這種方式將會在相當(dāng)長的時間內(nèi)存在，于是政商關(guān)系的維護(hù)與建立將是相當(dāng)長的時間內(nèi)存在，直到中國出現(xiàn)純市場配置資源的時代。我們中國改革三十五年了，還正在建立以市場作為核心配置資源的經(jīng)濟(jì)模式，如果完成純粹市場配置資源，政府變成守夜人還需要幾十年，中國人歷來提倡的是中庸和諧的漸進(jìn)式變化。

來源：華夏酒報

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