政策變化銷量下滑 洋酒在華艱難轉(zhuǎn)型

　　以中國(guó)內(nèi)地為主要市場(chǎng)的洋酒企業(yè),在政策環(huán)境影響下已然風(fēng)光不再。

　　近日,法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道,僅次于軒尼詩和馬爹利的干邑白蘭地第三大品牌人頭馬,全球營(yíng)業(yè)額在2013~2014財(cái)年的上半年下滑12%,原因主要是其在中國(guó)內(nèi)地銷售的下滑。保樂力加、馬爹利等均表示全球營(yíng)業(yè)額有一定下滑,軒尼詩也承認(rèn),其第一大市場(chǎng)中國(guó)的銷售出現(xiàn)了下滑。

　　在中國(guó)政府嚴(yán)控“三公消費(fèi)”之后,一些洋酒企業(yè)希望借渠道和產(chǎn)品變革“咸魚翻身”。酩悅軒尼詩全球市場(chǎng)及傳訊總監(jiān)艾瑞克·西莫內(nèi)在接受 《北京商報(bào)》專訪時(shí)曾表示,未來軒尼詩還會(huì)開發(fā)一些其他的分銷渠道,開拓新的不同地區(qū)的市場(chǎng)。

　　不過,洋酒企業(yè)的這些動(dòng)作,在葡萄酒營(yíng)銷專家、深圳市智德營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠眼中,還是不夠。王德惠認(rèn)為,中國(guó)政府限制公款消費(fèi)的政策不會(huì)放松,以政商界高端消費(fèi)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的洋酒品牌,必須適應(yīng)市場(chǎng)變化,實(shí)時(shí)改變?cè)谌A市場(chǎng)戰(zhàn)略,才能繼續(xù)獲利。

　　“芝華士在夜場(chǎng)買一送一”/

　　中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳近日印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》,并通知要求各地區(qū)各部門遵照?qǐng)?zhí)行?！兑?guī)定》指出,接待對(duì)象應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)自行用餐。工作餐應(yīng)當(dāng)供應(yīng)家常菜,不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴和用野生保護(hù)動(dòng)物制作的菜肴,不得提供香煙和高檔酒水,不得使用私人會(huì)所、高消費(fèi)餐飲場(chǎng)所。

　　做洋酒銷售的小李 化名在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說,受越來越嚴(yán)厲的政策影響,今年洋酒銷售比往年要少很多。小李的單子同比去年降了30%,“700元一瓶的芝華士,在夜場(chǎng)都已經(jīng)買一送一了”。

　　王師傅化名告訴記者,雖然洋酒銷量不大,但是前幾年也有人買人頭馬的X.O以及軒尼詩的白蘭地。而今年初,王師傅進(jìn)的高端烈性酒,至今沒有賣過一瓶。

　　洋酒市場(chǎng)的低迷反映到了財(cái)報(bào)當(dāng)中。據(jù)法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道,隨著中國(guó)內(nèi)地嚴(yán)控“三公消費(fèi)”升級(jí),人頭馬銷售下滑。法國(guó)人頭馬君度集團(tuán)已經(jīng)發(fā)出預(yù)警,由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷量的急劇減少,集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%。 公開資料顯示,人頭馬君度集團(tuán)近40%的業(yè)務(wù)量在中國(guó)內(nèi)地,貢獻(xiàn)了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。法國(guó)的分析家們估計(jì),人頭馬君度在內(nèi)地的銷售下滑達(dá)25%。而人頭馬的高管則表示,此次下跌和中國(guó)干邑白蘭地市場(chǎng)的總體萎縮是一致的。

　　近十年來,在中國(guó)財(cái)源滾滾的軒尼詩、保樂力加等,與人頭馬一樣遭遇業(yè)績(jī)下滑。據(jù)上述媒體報(bào)道顯示,保樂力加在過去3個(gè)月來銷售額下滑9%,與去年同期相比下滑14%。而全球排名第一的軒尼詩也承認(rèn)其在中國(guó) 其第一大市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)下滑。

　　洋酒調(diào)整在華戰(zhàn)略/

　　外媒的報(bào)道指出,由于酒類復(fù)雜的銷售體系,嚴(yán)控“三公消費(fèi)”對(duì)干邑白蘭地巨頭們的影響有所延遲。一名法國(guó)業(yè)內(nèi)人士解釋說,中間商曾相信這些措施將是暫時(shí)性的,他們會(huì)繼續(xù)買酒。但是情況并非如此,積壓的庫存已經(jīng)很難釋放。法新社表示,人頭馬預(yù)計(jì)下半年銷售額和利潤(rùn)將進(jìn)一步減少。

　　對(duì)于有了本質(zhì)變化的中國(guó)高端酒市場(chǎng),除了高端白酒企業(yè)謀求戰(zhàn)略變革外,一直野蠻生長(zhǎng)的洋酒也遭遇了“行業(yè)調(diào)整期”,洋酒在華的戰(zhàn)略調(diào)整成為輿論焦點(diǎn)。而洋酒品牌當(dāng)中,創(chuàng)新渠道、推出新品,成為不少洋酒企業(yè)的第一選擇。不過,王德惠認(rèn)為,這些變革“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

　　公開資料顯示,最近保樂力加推出了馬爹利鼎盛干邑。此產(chǎn)品意在迎合年輕消費(fèi)者需求,渠道將鋪設(shè)在夜場(chǎng)。保樂力加首席執(zhí)行長(zhǎng)皮埃爾·普蘭蓋說,此類烈酒售價(jià)在一瓶20歐元至50歐元不等,主要針對(duì)的是中低端市場(chǎng)。軒尼詩和人頭馬均在春節(jié)前推出了每年必推的珍藏版XO和節(jié)日禮盒。

　　不過,值得注意的是,除了推出新品以外,全球第一大品牌軒尼詩則在渠道中推陳出新。艾瑞克·西莫內(nèi)表示,公司未來不僅僅將從產(chǎn)品方向進(jìn)行創(chuàng)新,在渠道上也會(huì)有創(chuàng)新。

　　談到拓展銷售渠道,很多人都會(huì)不約而同地想到電商。艾瑞克·西莫內(nèi)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)結(jié)合實(shí)體店是未來的大趨勢(shì)。中長(zhǎng)期來說,公司會(huì)結(jié)合線上和線下兩種策略,也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的方式和消費(fèi)者進(jìn)行深入地溝通。

　　除了軒尼詩以外,對(duì)于渠道方面的變革,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分別致電了保樂力加、人頭馬和帝亞吉?dú)W的相關(guān)負(fù)責(zé)人。不過,截至發(fā)稿,三家企業(yè)均未給記者回復(fù)。

　　中等收入人群成“勝負(fù)手”

　　洋酒在產(chǎn)品和渠道上的創(chuàng)新,是否真的能改變目前其在中國(guó)市場(chǎng)的窘境?王德惠認(rèn)為,要真正解決洋酒在中國(guó)的增長(zhǎng)乏力,必須改變整個(gè)在華戰(zhàn)略。

　　據(jù)公開資料顯示,第一批運(yùn)往中國(guó)的人頭馬干邑要追溯到19世紀(jì)后半葉。不過,新中國(guó)成立后,人頭馬在中國(guó)市場(chǎng)基本絕跡。隨著1978年改革開放后,人頭馬集團(tuán)開始以合資公司的方式進(jìn)入中國(guó)。

　　從上世紀(jì)80年代開始,人頭馬、軒尼詩等洋酒品牌在中國(guó)高端酒類市場(chǎng)所向披靡。由于渠道簡(jiǎn)單、銷量大,幾個(gè)洋酒集團(tuán)在中國(guó)耕耘的30多年的時(shí)間中,一直針對(duì)的是高檔娛樂場(chǎng)所和高檔商務(wù)中心。

　　隨著中國(guó)政策的變化,洋酒企業(yè)的整個(gè)銷售都面臨著全新的調(diào)整。而現(xiàn)在的調(diào)整,更多是被動(dòng)的單個(gè)市場(chǎng)調(diào)整,洋酒企業(yè)并沒有做好充分的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變。

　　所謂“充分的準(zhǔn)備”,王德惠表示,是整個(gè)品牌策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等一系列的調(diào)整,不意味著退出市場(chǎng),而是真正地面向未來,讀懂中國(guó)。其表示,未來十年,規(guī)模有8億人的中國(guó)中等收入人群將會(huì)形成,這是未來酒類消費(fèi)市場(chǎng)的中心所在?！岸鴮?duì)于洋酒來說,如何定位品牌,如何鋪設(shè)賣場(chǎng)等傳統(tǒng)市場(chǎng),讓未來中國(guó)的中等收入人群接受其產(chǎn)品,才能真正適應(yīng)環(huán)境的改變?！?/p>

來源：每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞 郭夢(mèng)儀

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