白酒業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的破局之旅

　在過去的白酒業(yè)中，提起這樣的消費(fèi)場景是不陌生的：在一家煙酒店里面擺滿了1000元以上的茅臺、五糧液等產(chǎn)品，每年節(jié)假日前夕，是店主最忙碌的時(shí)候，來提酒的人都不給錢，提貨單都是一打一打地拿來。往年，附近幾家單位都在這家店里團(tuán)購酒類產(chǎn)品，給親友領(lǐng)導(dǎo)送禮，給員工發(fā)福利等等?？恐鴰讉€(gè)單位，幾天之內(nèi)，一家煙酒店一年的生意也就夠了。

　如今，小店的生意盛況不再，來提貨的人起碼少了70%。而擺在貨柜上的茅臺、五糧液和動輒數(shù)百元的當(dāng)?shù)亍霸瓭{酒”的外包裝盒上，都蒙上了一小層灰。

　　白酒行業(yè)的高端風(fēng)向標(biāo)之變

　過去，高端白酒是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，特別是以茅臺、五糧液等為首的名酒的價(jià)格標(biāo)簽作用，持續(xù)影響和引領(lǐng)著酒類行業(yè)的波動。

　如今，白酒行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)向，行業(yè)消費(fèi)的主導(dǎo)力量在發(fā)生轉(zhuǎn)移，由此，白酒消費(fèi)的價(jià)值邏輯也在發(fā)生改變，其消費(fèi)的主導(dǎo)力量正在從公款型、尋租型消費(fèi)快速向價(jià)值型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。因此，高端白酒的角色也在發(fā)生變化，過去由產(chǎn)品品牌背書、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品稀缺性等產(chǎn)品要素構(gòu)成的價(jià)格標(biāo)簽化，未來會逐漸發(fā)生變化，并且更多地呈現(xiàn)出品牌價(jià)值觀的展現(xiàn)、市場細(xì)分地位以及與消費(fèi)者的互動構(gòu)成的社會影響力。

高端白酒面臨困厄局面

　2013年2月份以來，高端白酒市場開始感到陣陣寒意，高端品牌開始了市場價(jià)格的保衛(wèi)戰(zhàn)，茅臺、五糧液甚至因發(fā)布強(qiáng)制守住價(jià)格高位而被以價(jià)格壟斷的理由處罰數(shù)億元。同時(shí)，整體高端產(chǎn)品的市場消化快速下滑，甚至銷量僅為去年同期的20%～30%。眾多高端白酒廠商只能望著日漸高漲的高端白酒庫存率而悔不當(dāng)初。2013年上半年，600元以上的價(jià)位段（低價(jià)格敏感性的政商尋租型消費(fèi)）產(chǎn)品銷量估計(jì)下滑50%～60%；300元～600元價(jià)位段（相對剛性的商務(wù)價(jià)值消費(fèi)）產(chǎn)品估計(jì)下降30%～40%；而100元～300元價(jià)位段（高性價(jià)比的民用消費(fèi)）產(chǎn)品銷量預(yù)計(jì)勉強(qiáng)保平。

　過去，高端白酒的價(jià)格標(biāo)簽一直以茅臺和五糧液為主，2012年經(jīng)過連續(xù)5年的強(qiáng)勢增長，茅臺市場價(jià)格達(dá)到最高點(diǎn)2240元，成就了白酒行業(yè)黃金10年的里程碑時(shí)刻。

　　不過好景不長，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”以及政務(wù)消費(fèi)市場的打壓，導(dǎo)致整體高端白酒市場應(yīng)聲而跌，進(jìn)而造成茅臺這一價(jià)格標(biāo)簽地位不保，產(chǎn)品價(jià)格從2000元一路直下甚至到900元附近，同時(shí)五糧液的價(jià)格也從最高點(diǎn)的1500元下降到600元附近，洋河、國窖1573等過去的挑戰(zhàn)者們開始蠢蠢欲動，希望在行業(yè)霸主“冬眠”時(shí)一奪價(jià)格“王位”的寶座。

　　高端價(jià)格標(biāo)簽出現(xiàn)快速混戰(zhàn)，國窖1573不降反升的市場舉動一石激起千層浪，市場各種不看好，無論升降幾何，高端白酒價(jià)格的標(biāo)簽地位之爭都是毀譽(yù)參半。

　目前，過去白酒市場上的價(jià)格標(biāo)簽已意義不再。根據(jù)消息稱，茅臺價(jià)格降到900元，五糧液價(jià)格降到600元，一旦產(chǎn)品價(jià)格回歸到這個(gè)階段，產(chǎn)品自身的價(jià)值已將過去的價(jià)格泡沫擠出，而商務(wù)市場的需求將被激發(fā)，需求日漸旺盛的商務(wù)、民用市場會將這一價(jià)格段頂住，高端產(chǎn)品跌跌不休的局面將得到很大緩解。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)其它高端產(chǎn)品的價(jià)格將快速實(shí)現(xiàn)重新排隊(duì)，紛紛以900元、600元為價(jià)格中線，向左向右看齊。

　高端白酒市場表面上是價(jià)格之降與庫存劇增，實(shí)質(zhì)上是供給過剩與消費(fèi)市場乏力。一個(gè)市場能夠承載的市場容量是有限的，我們可以粗略地估算一下中國的供給—需求市場的不均衡程度。中國白酒按照出廠時(shí)的成品結(jié)算價(jià)計(jì)算，2012年是4460億元，這是供給市場；對于消費(fèi)市場而言，按照市場價(jià)格計(jì)算起碼要翻倍，也就是中國白酒消費(fèi)市場容量將近萬億，按照中國15～59歲人口數(shù)據(jù)9.4億計(jì)算，每人平均1000多元。若按中華醫(yī)學(xué)會等單位聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國飲酒人群達(dá)5億，以此基數(shù)計(jì)算，人均消費(fèi)約2000元消費(fèi)額，相比在世界烈酒平均消費(fèi)水平排名前列的韓國人均消費(fèi)100美元左右，中國是其2.5倍，而韓國人均收入是中國的29倍。

　中國這一世界上最畸形的酒類消費(fèi)市場，如今正在慢慢地“回歸”、“出清”、“轉(zhuǎn)正”。而面對如此大變局之下的白酒企業(yè)該何去何從，高端白酒的消費(fèi)格局將會如何演變？高端白酒市場如何突破大的格局，在局部地區(qū)和市場范圍內(nèi)贏得相對優(yōu)勢？如何采取相應(yīng)的營銷措施先于競爭對手做出反應(yīng)？

　　未來高端白酒市場之變局

　任何一個(gè)市場的長期有效均衡狀態(tài)，市場調(diào)控之目的就是該市場能夠達(dá)到供需之間長期或相對均衡的狀態(tài)，曰“出清”。因此，我們不僅要看到供給端，而且要看到消費(fèi)端。首先來分析供給端。

　酒類產(chǎn)品市場的大體格局：整體白酒行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)格局細(xì)分為超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端市場。根據(jù)市場供需的變化，其各個(gè)細(xì)分價(jià)位段并非長期不變。比如在2012年高端價(jià)位段應(yīng)在800元～2500元，而在2013年尤其是第四季度，高端白酒的價(jià)位段相對穩(wěn)定在600元～1200元。

　高端白酒的總體規(guī)模：根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會提供的數(shù)據(jù)，2012年白酒產(chǎn)銷量為1153萬千升，今后一段時(shí)間在銷售量上看，應(yīng)該不會有大的波動。而真正意義上的高端名酒的供應(yīng)量在1%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總收入的15%以上，也就是600億元～700億元，貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大，與劍南春、水井坊、國窖1573等品牌共同組成白酒高端市場的版圖。

　我們只能粗略估計(jì)中國高端市場的規(guī)模，目的是作為判斷的參考值。

　筆者認(rèn)為，中國高端白酒的消費(fèi)基本上存在三種類型的消費(fèi)，即政務(wù)公費(fèi)消費(fèi)、政商尋租消費(fèi)和民間奢享型消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)公費(fèi)、政商尋租和個(gè)人奢享型消費(fèi)各占據(jù)中國高端白酒消費(fèi)的46%、35%和19%。三種消費(fèi)中，民間奢享型消費(fèi)由于收入水平上升的趨勢會增加，但總量較小，占大頭的是公費(fèi)消費(fèi)和尋租消費(fèi)。因此，只要找到公費(fèi)消費(fèi)和尋租消費(fèi)的規(guī)模，中國高端白酒的消費(fèi)容量基本上能夠估算出一個(gè)參考值。

　中國政務(wù)公費(fèi)消費(fèi)市場容量究竟有多少？純粹的政務(wù)消費(fèi)（即政務(wù)自購和買單，在“三公”消費(fèi)中體現(xiàn)）的市場容量是有據(jù)可查的，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2011年，國內(nèi)地市級以上政府自購白酒規(guī)模為58.17億元，占當(dāng)時(shí)茅臺、五糧液和瀘州老窖高端酒銷量的15%左右，而全國縣級以上政務(wù)自購白酒量也僅百億以內(nèi)，這放在3000多億元的白酒總?cè)萘坷镎急染透佑邢蘖?。這也是2012年限制三公消費(fèi)后，高端酒銷量影響有限的原因之一。

　但是后來的反腐、改變工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變立即導(dǎo)致高端酒銷量快速下滑的原因是什么呢？

　這其中的原因是“尋租型消費(fèi)”（政府消費(fèi)、他人買單這一部分是隱形的類政務(wù)消費(fèi)）的存在，由于反腐和群眾路線等整風(fēng)動作導(dǎo)致尋租空間收縮，高端白酒消費(fèi)市場被“釜底抽薪”。這部分市場容量數(shù)據(jù)很難客觀統(tǒng)計(jì)，根據(jù)筆者在區(qū)域市場的調(diào)研數(shù)據(jù)，這部分消費(fèi)在地縣級城市約為20%～30%，省會城市約為30%～40%；因此，綜合起來，中國整體政務(wù)公費(fèi)市場和隱形尋租型容量將達(dá)到40%左右。這意味著高端白酒市場的總體市場容量將達(dá)到1200億元～1500億元。

　所以，假如黨和政府將反腐敗工作的高壓態(tài)勢持續(xù)下去，并且允許和發(fā)動群眾監(jiān)督等措施落實(shí)，那么以尋租行為為主導(dǎo)的政務(wù)消費(fèi)將會大大壓縮，這一緊縮的時(shí)間將根據(jù)行政體系改革的落地和反腐敗措施的可持續(xù)性相關(guān)聯(lián)，而緊縮的程度將會至少消減一半的公務(wù)和尋租型消費(fèi)市場，市場回歸價(jià)值消費(fèi)和民間消費(fèi)的趨勢將更加明顯。這也難怪眾多酒類廠家紛紛開始調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極擁抱中低端酒類市場了。

來源：華夏酒報(bào) 張軍 馬濤

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