告別黃金十年 白酒業(yè)回歸理性

　　白酒業(yè)當(dāng)前的深寒不用贅述。數(shù)據(jù)顯示,白酒行業(yè)今年1~6月收入2402.1億元,利潤(rùn)399.1億元,分別同比增長(zhǎng)10.7%、0.6%。這較過去“黃金十年”的30%~50%的年利潤(rùn)增長(zhǎng),相去甚遠(yuǎn)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉近日指出,白酒行業(yè)“黃金十年”發(fā)展中累積了許多矛盾和問題,已到了臨界爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)?！靶袠I(yè)本身就有深度調(diào)整的需求”。

　　告別爆發(fā)式增長(zhǎng),步入理性發(fā)展和理性消費(fèi)時(shí)代,是此輪白酒業(yè)調(diào)整的主要特征。縱觀行業(yè)“回歸”的路徑選擇,包括了酒企從名酒向“民酒”的轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷渠道的下沉等。

　　告別高速增長(zhǎng)時(shí)期/

　　日前,被視為“三公消費(fèi)”升級(jí)版的相關(guān)規(guī)定出爐,引來市場(chǎng)一片唏噓。一位食品飲料行業(yè)研究員分析道,此次政策的出臺(tái),預(yù)計(jì)白酒和高端餐飲的需求將下滑30%~50%。

　　“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)“夢(mèng)魘”。加上去年下半年,塑化劑事件和禁酒令的影響,白酒業(yè)步入寒冬期,揮別過去的“黃金十年”。

　　數(shù)據(jù)顯示,白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升,銷售收入近4500億元;與2003年相比,前者增長(zhǎng)2.5倍,后者增長(zhǎng)7.4倍;十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

　　今年上半年的數(shù)據(jù)則為,白酒行業(yè)收入2402.1億元,利潤(rùn)399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。

　　行業(yè)增速放緩,主要受高端酒銷售的大幅下滑影響,酒企方面的表現(xiàn)即為業(yè)績(jī)震蕩。

　　根據(jù)申萬分類的13家白酒上市公司公布的數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度營(yíng)收總額為772.20億元,同比減少3.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276.53億元,同比減少6.33%。

　　而在過去的黃金時(shí)期,白酒業(yè)營(yíng)收完全是另外一番景象。

　　據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2003年至2012年,白酒行業(yè)13家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元,增速呈逐年遞增之勢(shì),2011年達(dá)到最高峰,為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

　　“中國(guó)白酒業(yè)已告別暴利時(shí)代?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才直言,在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后,白酒業(yè)將回歸理性。

　　白酒營(yíng)銷專家柳劍華近日也發(fā)文表示,過去行業(yè)銷售額的大幅變動(dòng)主要是行業(yè)相對(duì)壟斷、頻繁提價(jià)等因素所引起的。

　　“擴(kuò)容、升價(jià)、高增長(zhǎng)。”柳劍華視這為過去若干年來中國(guó)白酒行業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展模式。

　　白酒業(yè)凈利偏高,不斷吸引業(yè)外資本紛紛進(jìn)入,也造成了產(chǎn)能的快速擴(kuò)張、過剩。

　　宋書玉認(rèn)為,推動(dòng)白酒產(chǎn)能過剩的三大因素分別是企業(yè)雄心、政府干預(yù)、資本加油。一方面,白酒行業(yè)技術(shù)和資本門檻低,在產(chǎn)品價(jià)格大幅度增長(zhǎng)的情況下,各類酒企加快擴(kuò)張步伐、產(chǎn)能不斷擴(kuò)大;另一方面,地方政府的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、稅收壓力也推動(dòng)了酒企的增資和擴(kuò)張。

　　由此看來,如今的調(diào)整期對(duì)于白酒業(yè)來說正是一種“回歸”。宋書玉表示,本次調(diào)整是解決被長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)所掩蓋的矛盾、弱化市場(chǎng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)行業(yè)增長(zhǎng)的重要調(diào)整。

　　名酒向“民酒”轉(zhuǎn)型/

　　一年多前,一瓶53度飛天茅臺(tái)價(jià)格曾逼近3000元。但如今,53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)已經(jīng)跌至1000元~1100元/瓶左右,部分渠道甚至跌破千元。

　　今年以來,貴州茅臺(tái)、五糧液等高端名酒代表業(yè)績(jī)大幅承壓。中報(bào)披露顯示凈利增幅走低的茅臺(tái),股價(jià)還出現(xiàn)罕見跌停。五糧液三季報(bào)也顯示,該季總營(yíng)收與凈利潤(rùn)與去年同期相比首度出現(xiàn)下滑。

　　綜合酒企三季報(bào)數(shù)據(jù),在10余家白酒上市公司中,僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特三家上市公司出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

　　面對(duì)出現(xiàn)的寒冬,名酒紛紛向“民酒”轉(zhuǎn)型,迎來行業(yè)產(chǎn)品線的“回歸”。

　　“‘產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整’勢(shì)在必行,酒企不斷地進(jìn)行一系列的市場(chǎng)變化,把眼光更多聚焦在中端白酒市場(chǎng),做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。”白酒行業(yè)專家肖竹青曾表示。

　　柳劍華也認(rèn)為,中低價(jià)格產(chǎn)品將成為未來的消費(fèi)主流?！?00元到300元的中檔酒將成為未來的消費(fèi)主力,但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會(huì)受影響,仍然會(huì)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展快速增長(zhǎng)?！?/p>

　　另外,不斷推新品成為一些酒企的共同選擇。此前,五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年,郎酒集團(tuán)也推出了多達(dá)10余款的中端新品。

　　在該領(lǐng)域有著較好布局的酒企,目前已經(jīng)收獲了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營(yíng)收增長(zhǎng)4.08%;瀘州老窖上半年中低端酒收入增長(zhǎng)18.15%。

　　但名酒紛紛轉(zhuǎn)向“民酒”,勢(shì)必面臨更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng),以及中低端市場(chǎng)同樣受“三公消費(fèi)”被抑的不利影響。

　　四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江表示,行業(yè)因受“三公消費(fèi)”影響,并非是消費(fèi)轉(zhuǎn)移,而是消費(fèi)缺失,其影響不僅針對(duì)高檔酒,即使200元左右的中低端酒也會(huì)受到波及。

　　營(yíng)銷渠道將簡(jiǎn)單化/

　　事實(shí)上,渠道經(jīng)銷商對(duì)于白酒業(yè)的“深寒”感受最為深切。作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)明顯冷清?！肮?月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右,10月份下降超過40%。”代理多個(gè)名酒品牌的成都某經(jīng)銷商人士表示。

　　庫存高企是今年以來在白酒經(jīng)銷渠道表現(xiàn)特別明顯的一大問題。追溯其中的原因,一方面,從廠家至一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商,層層壓貨;另一方面,在前幾年白酒銷售形勢(shì)一片大好時(shí),一些經(jīng)銷商囤積了大量庫存。

　　郎酒紅花郎事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾公開表示,今年1~9月,紅花郎經(jīng)銷商出貨已達(dá)20億元,預(yù)計(jì)全年經(jīng)銷商庫存可消化30億元左右,到2014年底前,紅花郎市場(chǎng)庫存將進(jìn)入良性階段。

　　五糧液目前也就渠道嘗試變革。近日,五糧液方面表示,公司今年已完成了營(yíng)銷改革,設(shè)立了七大營(yíng)銷中心,未來五糧液將在此基礎(chǔ)上組建七大營(yíng)銷公司,具體運(yùn)營(yíng)各個(gè)區(qū)域的具體業(yè)務(wù)。

　　此外,渠道的經(jīng)銷商們也正尋求改變。五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)日前交出新財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示,截至9月30日,公司虧損擴(kuò)大至7.71億港元,遠(yuǎn)高于去年同期虧損1.77億港元。目前,銀基正試圖通過加大代理中低端產(chǎn)品,以及入股中酒網(wǎng)等新興渠道走出困境。

　　“渠道的轉(zhuǎn)型,是未來5~7年行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向之一,不再?gòu)?qiáng)調(diào)過去倚重的團(tuán)購(gòu)?！卑拙茦I(yè)行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,白酒業(yè)營(yíng)銷渠道將更為簡(jiǎn)單,類快消費(fèi)品的一些屬性也會(huì)在白酒業(yè)渠道方面有更多體現(xiàn)。

來源：每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞 謝振宇

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