白酒市場(chǎng)：“后大眾化”時(shí)代的圈子營(yíng)銷

　　傳統(tǒng)上，白酒銷售有自己的渠道，到目前為止，已經(jīng)固定成型的有商超、煙酒店、酒店、團(tuán)購(gòu)、流通等五大渠道。這些渠道的特點(diǎn)是售賣場(chǎng)所固定，但消費(fèi)人群不固定，是用固定的售賣場(chǎng)所等待不固定的消費(fèi)者，需要采取各種各樣促銷手段吸引消費(fèi)者上門(mén)。但圈子不一樣，需要經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，尋找圈子，并融入其中，在這里，有必要將傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)和圈子做一個(gè)比較。傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是“單位”，比如一些大型的單位，通過(guò)一系列的公關(guān)來(lái)取得單子。通過(guò)這幾年的運(yùn)作，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)有了操作手冊(cè)和流程，可以不受區(qū)域限制進(jìn)行復(fù)制，這也是洋河、郎酒前幾年能夠快速擴(kuò)張的一個(gè)基本營(yíng)銷工具。和傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)相比，圈子營(yíng)銷操作更靈活，直接面向目標(biāo)消費(fèi)群，更加高效。但缺點(diǎn)是，圈子營(yíng)銷幾乎是個(gè)人的單打獨(dú)斗，對(duì)其個(gè)人素質(zhì)要求極高，想要融入一個(gè)圈子，首先要具備融入的能力，單憑這一點(diǎn)，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員幾乎做不到。同時(shí)，這種模式也更加碎片化。相對(duì)于此前的酒店渠道，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)讓白酒營(yíng)銷變得碎片化了，消費(fèi)者也更加“居無(wú)定所”。

　　為了更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的培育和市場(chǎng)精耕，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商必須在做好圈內(nèi)傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上直面圈外的各種圈子，把營(yíng)銷做實(shí)做細(xì)。我們不妨將傳統(tǒng)渠道理解成一個(gè)“坐商”。有一些敏銳的經(jīng)銷商不再限于通過(guò)傳統(tǒng)渠道甚至傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作方式去賣酒，而是加入一個(gè)個(gè)小型的圈子來(lái)拓展消費(fèi)者，白酒的“圈子營(yíng)銷”越來(lái)越多了。

　　所以，我們繼續(xù)從營(yíng)銷角度去了解各種各樣的圈子。一般來(lái)說(shuō)，圈子有自己的共性特點(diǎn)。首先圈子是個(gè)小型化、集聚化、封閉化的組織，這是個(gè)獨(dú)特的組織。，要想跟這個(gè)圈子產(chǎn)生關(guān)系就必須深入其中。其次，它比較松散，呈現(xiàn)出一定的低承諾性，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)生活中各種公司、組織的呆板僵化的制度約束。比如某個(gè)小圈子舉行集體活動(dòng)，有些報(bào)名單最后沒(méi)有參加的人不會(huì)受到任何懲罰，圈子成員對(duì)此也不會(huì)有意見(jiàn)。這樣的圈子更有人情味。第三，在這個(gè)圈子里，決策的產(chǎn)生來(lái)自于領(lǐng)袖的巨大作用和偶像崇拜效應(yīng)。比如某個(gè)登山組織的圈子里，最有發(fā)言權(quán)的是最具專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的那個(gè)登山者，在某個(gè)飆車圈子里，速度最快的車手當(dāng)然是領(lǐng)袖。了解這些網(wǎng)絡(luò)群體的的特征對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，它直接關(guān)系到營(yíng)銷信息的制定方式和滲透途徑，比如了解了這種圈子的第三個(gè)特征，我們就知道了一個(gè)群體內(nèi)部的觀點(diǎn)是如何形成和傳播的，對(duì)于這些群體的成員來(lái)說(shuō)，他們不需要傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式，完全依靠?jī)?nèi)部溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)信息共享，無(wú)論是進(jìn)行購(gòu)物還是了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)，一概如此。

　　在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)圈子這種渠道的傳播肯定是與傳統(tǒng)的那種大眾媒體傳播不一樣，傳統(tǒng)的傳播是把產(chǎn)品的有限信息傳遞給同質(zhì)化手中群體，但圈子營(yíng)銷意味著我們已經(jīng)進(jìn)去“后大眾化時(shí)代”，在圈子營(yíng)銷的中只能靠會(huì)員身份來(lái)推動(dòng)，即實(shí)行人對(duì)人的信息傳遞。而手中不再是同質(zhì)化的群體，而變得個(gè)性化，更重要的是對(duì)于受到的各種宣傳能夠進(jìn)行自主選擇。當(dāng)然，要想對(duì)該圈子進(jìn)行傳播，你必須在受邀加入某個(gè)群體前通過(guò)其成員的審核，這樣才能被整個(gè)群體所接受。否則額，他們根本不會(huì)容忍不速之客的侵?jǐn)_，其中既包括垃圾信息和廣告宣傳，也包括未知公司的產(chǎn)品推薦。對(duì)圈子進(jìn)行營(yíng)銷顯然是傳統(tǒng)普通的業(yè)務(wù)員所無(wú)法勝任的，它對(duì)綜合素質(zhì)的要求更高，傳統(tǒng)的營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)人員的作業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的，但圈子營(yíng)銷則更加靈活，沒(méi)有固定的的程式，需要的是各種素質(zhì)和更廣泛的人脈。由于對(duì)人的要求更高，如果人被某圈子接受了，其產(chǎn)品的推廣自然沒(méi)有問(wèn)題，在某種意義上對(duì)品牌的要求就不那么高了。但需要注意的是，圈子所面向的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)多以商務(wù)消費(fèi)和民用消費(fèi)為主，所以產(chǎn)品的性價(jià)比必須保證。

　　從最早的大批發(fā)到終端為王、再到團(tuán)購(gòu)，乃至今天的圈子營(yíng)銷，白酒營(yíng)銷到底會(huì)走向何方?圈子營(yíng)銷是不是重點(diǎn)?這一切都無(wú)定論，但有一點(diǎn)非常清晰，那就是廠商離消費(fèi)者越來(lái)越近，越來(lái)越面對(duì)面，為消費(fèi)者提供的服務(wù)附加值也越來(lái)也高。這是個(gè)的趨勢(shì)，我們必須抓住，在這大趨勢(shì)下，所謂的圈子營(yíng)銷只是其中之一。

來(lái)源：糖酒快訊

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