白酒行業(yè)非常時(shí)期 非常調(diào)整！

　　當(dāng)前，“白酒巨變”、“酒業(yè)深度調(diào)整”的言論給眾多經(jīng)銷商帶來(lái)了思想上的包袱，而品牌推廣難度日益加大、動(dòng)銷難以為繼又給經(jīng)銷商帶來(lái)了直接刺激。以追求利益最大化為目標(biāo)的經(jīng)銷商，在行業(yè)調(diào)整期遇到的最大難題就是如何保證營(yíng)收、增加利潤(rùn)。

　　高端產(chǎn)品銷量直線下滑，無(wú)法追求單品高利潤(rùn)；中低端產(chǎn)品利潤(rùn)空間受限，常規(guī)的價(jià)格體系和政策設(shè)置，需要經(jīng)銷商墊付大量資金；新品牌或者新產(chǎn)品，往往需要經(jīng)銷商投入大量的資金和精力，而大部分的推廣卻是以失敗告終。

　　酒類商品在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的整個(gè)過程可以理解為四個(gè)流動(dòng)特點(diǎn)：信息流、資金流、物流和服務(wù)流。而中國(guó)傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷過程實(shí)際上無(wú)法做到四流合一，單純依靠商品來(lái)取悅消費(fèi)者并賺取差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　非常時(shí)期的非常調(diào)整

　　如何在非常時(shí)期采取非常手段來(lái)增加企業(yè)營(yíng)收、擴(kuò)大渠道影響力、建立自身品牌力，成為經(jīng)銷商在此輪白酒調(diào)整期的重點(diǎn)工作。

　　筆者在河北保定服務(wù)某酒企時(shí)，發(fā)現(xiàn)其下某王姓經(jīng)銷商，將其銷售的重心逐步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。采取的方式較為簡(jiǎn)單、明了，但結(jié)果非常有效。

　　針對(duì)保定市場(chǎng)上餐飲客源較好的酒店，經(jīng)銷商派遣一名業(yè)務(wù)代表“蹲點(diǎn)守候”。凡是有開車就餐的消費(fèi)者，都要做到“四勤”工作——“勤指路”，幫助就餐車輛順利停車，建立初步情感；“勤開門”，給就餐車輛人員主動(dòng)打開車門，以便溝通；“勤溝通”，給司機(jī)或重點(diǎn)人員發(fā)放服務(wù)卡片；“勤備錄”，對(duì)產(chǎn)生有效購(gòu)買的客戶進(jìn)行消費(fèi)記錄，建立消費(fèi)檔案。發(fā)放的卡片上注明商貿(mào)公司名稱，以及提供的香煙、酒水等物品，并承諾“快捷、優(yōu)惠、保真、便利”，在5～15分鐘以內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者指定的包廂，價(jià)格與流通渠道相平，部分特價(jià)產(chǎn)品甚至更低。

　　通過在保定城區(qū)市場(chǎng)的輪番運(yùn)作，經(jīng)銷商除了自有的核心終端外，直接與消費(fèi)者建立起了溝通橋梁，經(jīng)銷商自身品牌得到了快速、有效的樹立。

　　該經(jīng)銷商直接從消費(fèi)者入手，觀點(diǎn)在于“消費(fèi)者利益至上”。傳統(tǒng)的經(jīng)銷觀念在于“買進(jìn)賣出”，賺取商品差價(jià)。而當(dāng)同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，商品差價(jià)越來(lái)越難以獲取，經(jīng)銷商需要通過個(gè)性化服務(wù)來(lái)建立品牌力量，并以此作為產(chǎn)品背書。

　　而個(gè)性化服務(wù)的重點(diǎn)就在于如何“保證消費(fèi)者利益”。

　　第一是從消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)入手，最大化地了解消費(fèi)者的心理感受。從指引、開門、送卡、送酒到后期的會(huì)員服務(wù)及其它售后服務(wù)，消費(fèi)者除了獲得了同等質(zhì)量、同等價(jià)格的酒水以外甚至更優(yōu)惠，還節(jié)約了時(shí)間成本，避免了“選擇恐懼癥”，在親友面前“很有面子”，并享受到售前、售后的服務(wù)。這與傳統(tǒng)的門店銷售相比，控制了產(chǎn)品的零售價(jià)格，延長(zhǎng)了與消費(fèi)者的溝通時(shí)間，提升了產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售賣的概率。

　　第二是對(duì)消費(fèi)者建立數(shù)據(jù)檔案進(jìn)行追蹤。針對(duì)保定的縣級(jí)市場(chǎng)，該經(jīng)銷商對(duì)擁有汽車的消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)化服務(wù)，為后期更多商品和服務(wù)的導(dǎo)入做準(zhǔn)備。

　　建立消費(fèi)者檔案，一是建立消費(fèi)者個(gè)人信息檔案。針對(duì)個(gè)人檔案可以提供如下服務(wù)：根據(jù)個(gè)人及親友特殊節(jié)日進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，如結(jié)婚紀(jì)念日提供優(yōu)惠葡萄酒和免費(fèi)禮物，節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)消息提醒；日?！靶畣柵奔靶撵`雞湯類短文溝通。

　　二是建立消費(fèi)者消費(fèi)信息檔案。對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品信息進(jìn)行跟蹤分析，確定消費(fèi)檔次區(qū)間及消費(fèi)產(chǎn)品偏好，為潛在售賣提供信息依據(jù)。

　　三是對(duì)消費(fèi)檔案進(jìn)行歸類。對(duì)政府類、企業(yè)類消費(fèi)群體進(jìn)行分類，如分為公檢法、財(cái)稅工、文體衛(wèi)等，對(duì)群體性消費(fèi)進(jìn)行專場(chǎng)活動(dòng)，為企業(yè)類客戶和事業(yè)類客戶搭建“溝通平臺(tái)”。

　　通過建立及追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)檔案，該經(jīng)銷商增加了目標(biāo)客戶服務(wù)的精準(zhǔn)度，提升了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，建立了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度即使不是某產(chǎn)品忠誠(chéng)度，并降低了產(chǎn)品的推廣成本。

　　從單純牟利到兼向服務(wù)要利潤(rùn)

　　經(jīng)銷商的發(fā)展歷程不僅僅是從小到大的過程，也是經(jīng)銷商在酒業(yè)價(jià)值鏈中的階段性地位變化的體現(xiàn)。從第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)重心的遷移，從商品經(jīng)濟(jì)衍伸到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)銷商單純以產(chǎn)品牟利的模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫦蚍?wù)要利潤(rùn)。

　　新疆好地方物流“百家送”項(xiàng)目較好地詮釋了上述核心內(nèi)容?！鞍偌宜汀币悦麅?yōu)特產(chǎn)品為背書，以線上推廣和銷售為主要營(yíng)銷模式，以全程當(dāng)日送達(dá)為宣傳點(diǎn)?！鞍偌宜汀币怨?yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷不是等待產(chǎn)品進(jìn)入庫(kù)房以后才開始尋找消費(fèi)者進(jìn)行銷售，而是以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以需求滿足過程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全方位、全流程的商品供應(yīng)。

　　傳統(tǒng)的商品流通模式為：廠方→地區(qū)總經(jīng)銷→縣市分銷→批發(fā)商→零售商→顧客。商品價(jià)格體系為：出廠價(jià)＋總經(jīng)銷利潤(rùn)＋分銷利潤(rùn)＋批發(fā)利潤(rùn)＋零售利潤(rùn)＝顧客消費(fèi)成本。傳統(tǒng)模式最大的缺點(diǎn)在于價(jià)格層層加碼，時(shí)間周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)，商品破損加大。

　　筆者在和“百家送”負(fù)責(zé)人丁海洋溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)“百家送”的配送模式為：廠家→配送中心→終端顧客。商品價(jià)格體系為：出廠價(jià)＋配送直銷價(jià)＝顧客消費(fèi)成本。核心仍然為“消費(fèi)者利益至上”，采取的方式為城市配送＋網(wǎng)絡(luò)直銷：讓生產(chǎn)商節(jié)約時(shí)間和成本而最大獲利，讓消費(fèi)者受益最大化。

　　百家送模式較好地解決了商品流通的信息流、資金流、物流、服務(wù)流四流合一問題。但此項(xiàng)目要求以整合制造商和供應(yīng)商資源為基礎(chǔ)，并擁有倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷售一條龍的解決方案，以建立客戶網(wǎng)絡(luò)為服務(wù)對(duì)象，以縮短供應(yīng)鏈的時(shí)間和空間作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商可考慮借鑒此類模式，組建經(jīng)銷商聯(lián)盟進(jìn)一步擴(kuò)大商品品類、提升廠方對(duì)話權(quán)，并在區(qū)域市場(chǎng)如城區(qū)市場(chǎng)完成“精耕細(xì)作”。

　　又如各地興起的區(qū)域性電商品牌，如安徽酒網(wǎng)、酒號(hào)網(wǎng)山東區(qū)域等以區(qū)域市場(chǎng)為主要銷售對(duì)象，采用線上下單、線下快速配送的方式來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。而酒類電商的領(lǐng)導(dǎo)者酒仙網(wǎng)，更是在全國(guó)范圍內(nèi)興建了太原、北京、上海、廣州、武漢、天津六大倉(cāng)儲(chǔ)中心，將進(jìn)一步與區(qū)域經(jīng)銷商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

　　常規(guī)的產(chǎn)品及品牌教育是通過廠家來(lái)完成的，經(jīng)銷商對(duì)于消費(fèi)者的心理認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法做改動(dòng)，只能順應(yīng)或加以誘導(dǎo)。順應(yīng)是被動(dòng)順應(yīng)，需要明確酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、明確消費(fèi)變化趨勢(shì)。

　　對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說，無(wú)所謂經(jīng)銷商、分銷商與終端之間的區(qū)別。或許一般門店即以商品售賣為主，而經(jīng)銷商類的大型門店提供的商品多一些，提供的服務(wù)多一些。經(jīng)銷商需要主動(dòng)誘導(dǎo)，需要通過自身的個(gè)性化服務(wù)來(lái)建立經(jīng)銷商品牌，并達(dá)到與消費(fèi)者直接溝通和提升對(duì)下游渠道掌控力的目的。

　　自建連鎖渠道謀突圍

　　經(jīng)銷商利潤(rùn)增長(zhǎng)的來(lái)源之二仍在于銷售渠道。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，渠道應(yīng)否扁平化一直是廠方關(guān)注的重點(diǎn)問題。渠道壓縮，能夠減少渠道利潤(rùn)分配，廠方擁有更多利潤(rùn)；但廠方同時(shí)面臨的問題是需要投入更多的人員、車輛以及市場(chǎng)供應(yīng)的力度。經(jīng)銷商和廠方面臨的問題相似，除了部分核心的終端以外，其他終端是自營(yíng)還是依靠分銷？尤其是涉及到商超和餐飲終端的高投入、難回款等問題。

　　無(wú)論是終端直營(yíng)還是依靠分銷，傳統(tǒng)的終端網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說絕不可放棄，產(chǎn)品走量仍要依靠傳統(tǒng)渠道來(lái)完成。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商欲增加利潤(rùn)來(lái)源，一要廣布局，通過消費(fèi)者口碑來(lái)吸引分銷商、終端消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)布局；二要增加粘性，需要加強(qiáng)對(duì)下游分銷商、終端消費(fèi)者的服務(wù)工作，加強(qiáng)渠道掌控力、加強(qiáng)服務(wù)需求粘性。

　　而自建連鎖渠道對(duì)于部分大商或經(jīng)銷商聯(lián)盟來(lái)說，成為其利潤(rùn)增長(zhǎng)的另一種途徑。一線品牌的茅臺(tái)、五糧液等依靠自身品牌資源進(jìn)行全國(guó)性布局；而以華致酒行、浙商酒行等為代表的連鎖企業(yè)，背后仍以集團(tuán)性、政務(wù)性團(tuán)購(gòu)客戶為主；徐州桐楓、蚌埠億發(fā)久等以“集中經(jīng)營(yíng)”作為營(yíng)銷戰(zhàn)略，以區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)第一品牌為發(fā)展目標(biāo)，并逐步向外圍市場(chǎng)擴(kuò)張。但更多圖謀連鎖的經(jīng)銷商，發(fā)展的過程偏離了預(yù)設(shè)的軌道——連鎖終端數(shù)量呈規(guī)模增長(zhǎng)，但收益卻呈“規(guī)模性”下降。如何實(shí)現(xiàn)單店盈利是經(jīng)銷商構(gòu)建連鎖渠道的關(guān)健。

　　美聯(lián)儲(chǔ)主席耶倫在前不久的一次發(fā)言中說道：“對(duì)商品和服務(wù)的需求疲弱是經(jīng)濟(jì)面臨的重大拖累?！边@對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說同樣適用：消費(fèi)需求缺失、消費(fèi)行為改變都會(huì)導(dǎo)致一批酒企滅亡。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說，必須不斷地創(chuàng)造需求、刺激需求，通過定制化服務(wù)、多元化服務(wù)等不斷增強(qiáng)經(jīng)銷商的品牌力，一步一步向前推進(jìn)。

來(lái)源：糖酒快訊

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