中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

　　調(diào)味品行業(yè)格局的演變，有三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

　　第一個(gè)是2000年，形成以醬油品類為核心的四極。即：以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油；以上海淘大、家樂(lè)、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油；以雀巢美極、龜甲萬(wàn)、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油；以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

　　第二個(gè)是2005年，出現(xiàn)了以雞精新品類為核心的兩大陣營(yíng)。這一格局形成的前提是2004年7月1日中國(guó)雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的正式頒布實(shí)施。一年后就形成了8大品牌占據(jù)80%市場(chǎng)的局面。

　　第三個(gè)出現(xiàn)在2013年以后，行業(yè)將呈現(xiàn)多極化格局，形成多品類、多渠道，多力量中心的多極。

　　趨勢(shì)二品牌集中度提高

　　可以說(shuō)，由分散到集中，是世界調(diào)味品行業(yè)大趨勢(shì)。

　　調(diào)味品目前的品牌集中度比較前5年，已經(jīng)提升了50%。5年前調(diào)味品品牌有一定影響力的大約有1600家，現(xiàn)在重要的調(diào)味品品牌不到800家，能走出省并產(chǎn)生一定影響力的大約只有400家左右。

　　目前產(chǎn)品大類的集中度提升空間依然比較大，理由如下：我國(guó)醬醋行業(yè)集中度提高是長(zhǎng)期趨勢(shì)。目前醬油類調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)量CR5僅為26%，龍頭企業(yè)海天為15%，食用醋CR5約14.4%，龍頭企業(yè)恒順醋業(yè)僅5.3%，而日本CR5達(dá)到50%，龍頭企業(yè)龜甲萬(wàn)達(dá)到30%。

　　未來(lái)，調(diào)味品品牌會(huì)形成全國(guó)一線品牌和區(qū)域性品牌兩大陣營(yíng)。說(shuō)句通俗的，叫做“高富帥”和“屌絲”共存，中間層可以忽略不計(jì)了。這種勢(shì)頭在西南和華東的制造企業(yè)已有表現(xiàn)。

　　品牌集中度提高，是由兩大驅(qū)動(dòng)因素造成的：即資本聚合洗牌、消費(fèi)者的心智定位。

　　先說(shuō)說(shuō)資本聚合洗牌。未來(lái)參與調(diào)味品行業(yè)洗牌的資本力量有四股，即國(guó)家資本、民營(yíng)資本、公眾資本和異業(yè)資本。

　　消費(fèi)者心智定位方面，則是因?yàn)橄M(fèi)者品牌意識(shí)提高，使業(yè)內(nèi)分工更專業(yè)化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是你認(rèn)為你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。如提到深色醬油（老抽），大家首先想到海天；想到蒸魚(yú)豉油（其實(shí)是賣(mài)香氣），首先想到李錦記；提到鮮味醬油，大家首想到味事達(dá)（現(xiàn)在大家還會(huì)想到味達(dá)美和東古一品鮮）。你看，色香味，消費(fèi)者的心智都被占據(jù)了。提到蠔油，大家想到李錦記；提到雞汁，大家想到勁霸和家樂(lè)；提到復(fù)合調(diào)味料，大家想到王守義十三香和安記。那么，提到您的企業(yè)，大家會(huì)想到什么呢？

　　趨勢(shì)三品類細(xì)分并凸顯

　　此前的品類細(xì)分主要是大品類細(xì)分。如醬油品類（見(jiàn)下圖），2011年、2012年整體的成長(zhǎng)率大約在10%，成長(zhǎng)速度明顯放緩，2012年部分地方領(lǐng)導(dǎo)品牌甚至出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。醬油的銷(xiāo)量整體上已經(jīng)接于階段性飽和，目前只是在大吃小的改變，打區(qū)域拉鋸戰(zhàn)。加加醬油的銷(xiāo)量在局部已經(jīng)在下跌，主要是華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)。

　　從品類上看，老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長(zhǎng)。鮮味醬油成為新的品類。鮮味醬油是指氨基酸態(tài)氮含量為1.2以上的醬油，從2012的市場(chǎng)銷(xiāo)量上來(lái)看，已經(jīng)可以認(rèn)定已經(jīng)成為一個(gè)新的品類，此前，這個(gè)品類一直是夾雜在花色醬油或者叫特色醬油里面?，F(xiàn)在，這個(gè)品類已經(jīng)成為繼續(xù)老抽、生抽之后的第三大醬油子類。諸多企業(yè)得益于該品類的成長(zhǎng)，如味事達(dá)、東古、廚邦、欣和。

　　除了醬油，食醋品類、雞精品類、蠔油品類呈現(xiàn)相同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與大品類不同，小品類反而從過(guò)去不被注意開(kāi)始突然崛起。

　　調(diào)味汁、調(diào)味粉、方便湯料等，都是針對(duì)某種特定的烹飪功能，或是特定菜式制作使用的調(diào)味料。這些過(guò)去銷(xiāo)量極少的小品類，已經(jīng)漸漸形成龐大的市場(chǎng)。這是由于：第一，餐飲業(yè)突飛猛進(jìn)拉動(dòng)需求增長(zhǎng)；第二，生產(chǎn)商注重品牌形象，率先搶占該品類的品牌高地，克服了零散問(wèn)題。

　　在這些小品類之中，增鮮品類勝出。如鮮味醬油，超鮮味精。其他，諸如腐乳品類、醬腌菜品類、調(diào)味醬品類、泡椒品類、料酒品類、調(diào)味油品類，均有較大增長(zhǎng)潛力。

　　趨勢(shì)四價(jià)格高低兩極化

　　同一品類產(chǎn)品，會(huì)向高價(jià)格和低價(jià)格兩個(gè)方向發(fā)展，中檔價(jià)格變得不好賣(mài)。

　　價(jià)格向高端發(fā)展的原因在于：首先，家庭消費(fèi)者需求檔次提高；其次，廠家提升品牌和緩解成本壓力的需要；第三，醬油整體定價(jià)還有上漲的空間。

　　價(jià)格向低端發(fā)展主要受兩方面因素影響，及大眾餐飲降低成本的需要，以及領(lǐng)導(dǎo)品牌提高市場(chǎng)占有率的需要

　　趨勢(shì)五渠道急劇大變革

　　未來(lái)，市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步升級(jí)，商超渠道重要性大大提升。

　　近3年的發(fā)展變化表明，過(guò)去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式，現(xiàn)在會(huì)有一些新的突破。隨著中國(guó)進(jìn)入城鎮(zhèn)化市場(chǎng)為主的階段，銷(xiāo)售渠道將縮短，批發(fā)渠道中，二批商的重要性弱化，渠道的重點(diǎn)會(huì)向商超渠道、縣級(jí)分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移。而為了提高產(chǎn)品毛利和對(duì)于渠道控制力，經(jīng)銷(xiāo)商、大零售商、餐飲企業(yè)也紛紛推出了自有品牌。

　　趨勢(shì)六經(jīng)銷(xiāo)商快速轉(zhuǎn)型

　　未來(lái)，以經(jīng)銷(xiāo)商為核心的調(diào)味品銷(xiāo)售渠道，與廠家關(guān)系將變的更加微妙。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，并不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)控制權(quán)。但總體而言，雙方合作將變得更加深入，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果；

　　這種形勢(shì)之下，全國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商在接下來(lái)3-5年內(nèi)會(huì)發(fā)生急劇的洗牌，整體上會(huì)進(jìn)一步集中。經(jīng)銷(xiāo)商兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯，即大的越來(lái)越大，小的越來(lái)越小。強(qiáng)的越來(lái)越強(qiáng)，弱的退出區(qū)域市場(chǎng)。以北京市場(chǎng)為例，大經(jīng)銷(xiāo)商一年可以做到4個(gè)多億，而絕大多數(shù)的調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商只能做到1000萬(wàn)左右。

　　導(dǎo)致這一變化的原因在于，傳統(tǒng)調(diào)味品的毛利已經(jīng)在進(jìn)一步下降，要推新產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的綜合能力要求比較高，不能再像過(guò)去那樣開(kāi)一個(gè)檔口，守個(gè)兩年就能賣(mài)貨?，F(xiàn)在需要經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊。隨著渠道距離縮短，轉(zhuǎn)型慢的經(jīng)銷(xiāo)商必然失去優(yōu)勢(shì)。

　　順應(yīng)這種趨勢(shì)，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商有形成聯(lián)合體的趨勢(shì)。一些年銷(xiāo)售額在1億元右右的經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)組成了調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，如河南陽(yáng)明的河南調(diào)味品商會(huì)，以及河北吳麥臣組成的區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)等。

　　趨勢(shì)七資本整合產(chǎn)業(yè)鏈

　　從項(xiàng)目投資角度來(lái)講，調(diào)味品行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)被資本所了解和關(guān)注，屬于穩(wěn)健型的投資項(xiàng)目。從實(shí)體投資來(lái)講，由于調(diào)味品行業(yè)品牌建立比較困難，所以，資本還是傾向通過(guò)收購(gòu)來(lái)切入調(diào)味品行業(yè)，這樣可以減少好幾年的摸索過(guò)程。目前介入這一領(lǐng)域的資方主要包括國(guó)家資本、民營(yíng)資本、公眾資本、異業(yè)資本和海外資本。

　　趨勢(shì)八管理技術(shù)現(xiàn)代化

　　隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化，管理決策也變得愈發(fā)困難。因此，調(diào)味品行業(yè)需要摒棄過(guò)去傳統(tǒng)用人管人的低效率、粗放式管理方式（如用紙質(zhì)的報(bào)表和電話來(lái)管理生意），學(xué)會(huì)用制度來(lái)管人，用技術(shù)來(lái)管人，讓管理模式化、系統(tǒng)化，如采用“通路精耕”管理系統(tǒng)、終端拜訪點(diǎn)讀機(jī)、微信辦公、餐飲終端動(dòng)銷(xiāo)王、賣(mài)場(chǎng)終端攔截技術(shù)等。新技術(shù)必將提升溝通效率，因此企業(yè)采取行動(dòng)的速度也將大大加快。

來(lái)源：食品營(yíng)銷(xiāo)　　作者：陳小龍

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