白酒業(yè)周期規(guī)律將被打破 巨變將隨之而來

　　白酒業(yè)的“黃金十年”結(jié)束，已是業(yè)內(nèi)共識。去年底，從酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。悄然之中，整個白酒行業(yè)的銷售量、利潤率和市場途徑等關(guān)鍵指標，急速萎縮。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此輪白酒行業(yè)調(diào)整，尤其高端白酒消費的深度調(diào)整，至少將持數(shù)據(jù)顯示，2013年1~—4月，全國白酒產(chǎn)量達381.8萬千升（折65度，商品量），增長6.9%，增速較1~—3月下滑0.92個百分點，增速較去年同期下降10.36個百分點。

　　白酒行業(yè)本次行業(yè)調(diào)整的深層次原因，是歷經(jīng)一段時期的膨脹式發(fā)展后，其積累的痼疾終于集中爆發(fā)。

　　從某種程度上講，此次白酒業(yè)調(diào)整期的到來并不讓人驚訝。自從1988年白酒價格放開至今25年，白酒行業(yè)歷經(jīng)數(shù)度起伏，呈現(xiàn)周期性發(fā)展的特征。早在數(shù)年前業(yè)內(nèi)企業(yè)狂飆突進的巔峰時期，便有不少人警示了這一周期的盡頭即將到來。

　　而今，當行業(yè)拐點到來，白酒業(yè)面臨的是又一次循環(huán)，還是將打破周期律，迎來新生？

　　白酒周期律

　　從2002年到2012年，我國白酒業(yè)銷售收入從495.88億元上升到近4000億元，增長近8倍；白酒產(chǎn)量從378.47萬升上升到 1153.16萬升，增長超過3倍；白酒業(yè)利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，增長超過10倍。

　　在2013年央視廣告招標會上，眾白酒企業(yè)力壓群雄，不僅包攬了中標總額前三的席位，而且在前十名中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山，反映出白酒業(yè)當時如日中天的發(fā)展態(tài)勢。

　　“這是自25年前國家放開白酒價格管制之后，白酒業(yè)發(fā)展的頂點?！蔽寮Z液股份有限公司董事長劉中國表示。

　　但是，日中則昃。白酒業(yè)迎來了行業(yè)劇變的拐點。

　　有專家表示，25年間，白酒業(yè)的發(fā)展歷程共經(jīng)歷了先漲、后跌、再漲的三個階段，大約以8年為一個周期。此前的每次盛衰轉(zhuǎn)變，均明顯受到國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

　　例如，1996年由盛轉(zhuǎn)衰，就發(fā)生在1994年國家分稅制改革、宏觀經(jīng)濟調(diào)控和銀根緊縮時期，又恰逢國有企業(yè)大范圍的體制性改革、流通渠道國有企業(yè)的大面積停滯和民營企業(yè)的初步崛起等大背景。

　　而2005年后，行業(yè)再次整體上揚，又反映出2003年開始的宏觀經(jīng)濟連續(xù)騰飛、消費結(jié)構(gòu)升級、商務(wù)消費驟增、國企改革基本完成等宏觀因素。

　　此輪白酒業(yè)的變化是否仍是周期律的再次生效？是否還會在一個下行周期后再次迎來又一個“黃金十年”？

　　答案要從過去十年發(fā)展中來尋找。白酒業(yè)過去十年的騰飛，除了得益于國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，市場之外的助推因素也發(fā)揮了極為重要的作用。同時，整個行業(yè)的粗放擴張也早已為由盛轉(zhuǎn)衰埋下了伏筆。

　　“行業(yè)出現(xiàn)低谷，是完成行業(yè)洗牌的前奏，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的黎明，是經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰的抉擇，是企業(yè)質(zhì)量優(yōu)勢凸顯的機遇，也是以消費者需求為導向的經(jīng)營理念的回歸?！眲⒅袊@樣表達自己對所謂周期律的看法與理解。

　　當下，低谷已經(jīng)不可避免。面對外部因素多重施壓、內(nèi)部急需創(chuàng)新發(fā)力，高端白酒發(fā)展空間日漸縮窄，以及經(jīng)銷商抗風險能力亟待提升等諸多未竟之業(yè)，五糧液又該何去何從？

　　跌宕中成長

　　進步，生發(fā)于執(zhí)著的追求。力量，來自于過往的成長。

　　事實上，25年間，五糧液無論是順周期抑或逆周期，都在行業(yè)的一次次起跌中不斷充實和蛻變，有著太多逆勢向上的故事。因而，應(yīng)對此次危機，五糧液人“心里有底”。

　　上個世紀，坊間曾長久流傳著白酒“吃得看不得”的說法，也流傳著“有女不嫁烤酒匠，有兒不進酒糟房”的古諺?！白鞣皇嚼暇啤币辉~時不時出現(xiàn)在人們對酒廠的描述中，對其衛(wèi)生條件更是頻頻搖頭。

　　而那時候起，五糧液醞釀了第一次厚積薄發(fā)，讓所有人側(cè)目。

　　盡管年銷售額僅幾千萬元，年利潤不足一兩百萬元，企業(yè)資金吃緊，但幾年醞釀之后，五糧液幾乎拿出了整年的利潤用以自己歷史上第一次技術(shù)改革。

　　“首先是硬件投入，改造車間、增添設(shè)備、修蓋化驗室和實驗室以及設(shè)立科研所等，一并而起?！蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理彭智輔回憶說，“要擺脫手工作坊的老舊形態(tài)，就先要向質(zhì)量效益型企業(yè)邁進?！?/p>

　　也正是五糧液的這一步，讓整個白酒行業(yè)從此開始踏上標準化、工業(yè)化之路。而后五糧液30年來的幾次技改，亦成為推動行業(yè)進步的龍頭。

　　第二次技改開始于上世紀90年代初，王國春要求全廠上下將工藝管理提升為質(zhì)量管理，成立全面質(zhì)量管理辦公室并對中層領(lǐng)導、關(guān)鍵工序人員進行培訓，引進各項檢測技術(shù)并提出“質(zhì)量效益規(guī)模型”的概念。

　　1991年拿下全國首個國家質(zhì)量管理獎之后，大規(guī)模建設(shè)新廠房、新車間成為五糧液又一步好棋。數(shù)個千萬噸級釀酒車間的設(shè)立，使五糧液老窖池的獨特優(yōu)勢得到進一步發(fā)揮。

　　進入2000年，第三次技改所提倡的“凸顯酒業(yè)、優(yōu)化多元”，又將前兩次技改的方法和理念充分豐富、擴容。今天，五糧液已經(jīng)擁有全球規(guī)模最大的釀酒基地。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會秘書長馬勇在一次五糧液“世界名酒”戰(zhàn)略研討會上，就充分肯定了五糧液的產(chǎn)品質(zhì)量是以多個“世界第一”做為支撐的事實。

　　例如，五糧液擁有全球規(guī)模最大的發(fā)酵池，全面保證了基礎(chǔ)酒的生產(chǎn)和“優(yōu)中選優(yōu)”的能力。五糧液不銹鋼罐儲酒的能力居全國首位，即便遍尋日本、韓國等多個推崇蒸餾酒的國家，也很難找出匹敵五糧液1/10儲酒能力的企業(yè)。

　　“規(guī)模上去了，但品質(zhì)不能馬虎，每年、每批、每桶酒都須品質(zhì)如一?！迸碇禽o認為。

　　與通信、IT、汽車等現(xiàn)代高新產(chǎn)業(yè)不同，白酒釀造講究集天地精華、盡人事之力，其質(zhì)量管理更為人性化、精細化。在大規(guī)模擴產(chǎn)能的同時，質(zhì)量管理已不再是直線式的理念和口號，每道工序、每個員工都被賦予了更深遠的責任，由此形成了五糧液獨有的質(zhì)控體系。

　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是質(zhì)量競爭，市場以質(zhì)量決定企業(yè)的命運。與過去不同，如今不僅要考慮能釀酒、釀好酒，還要考慮最大可能實現(xiàn)品質(zhì)如一，更要考慮廢料循環(huán)、無害化處理等環(huán)保因素，賦予質(zhì)量管理更廣泛深刻的內(nèi)涵。

　　“盡管白酒屬于生物發(fā)酵的傳統(tǒng)作業(yè)，但五糧液人身上處處透著一種精神，一種執(zhí)著于細微、厚德求上進的敬業(yè)精神?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)資深專家說道。

　　循環(huán)還是新生

　　“慌什么，做應(yīng)該做的事。”當下，五糧液集團前董事長王國春的那句話，仍然能成為五糧液上下能夠平心靜氣應(yīng)對危機的支撐力。

　　在五糧液集團現(xiàn)任董事長唐橋看來，正是由于過去的“黃金十年”并非行業(yè)理性發(fā)展的十年，因而至今還有人認為“黃金十年”終將回歸，賣方市場還會回來?！斑@是不可能的。白酒業(yè)的周期律將被打破，徹底變革即將到來?！碧茦虮硎?。

　　新生意味著，首先要終結(jié)十年的不理性。專家認為，如果白酒暴利時代徹底消失，則整個行業(yè)必將回歸正常利潤和正常發(fā)展。

　　而這樣的理性時代，白酒企業(yè)的生存邏輯將發(fā)生劇變。其邏輯起點，便是白酒業(yè)需要重新聚焦核心消費群體。

　　研究顯示，從白酒消費者的收入狀況來看，中低收入人群（月收入3000元以下）的比例下降，中高收入者比例上升。其中，企業(yè)經(jīng)理人員階層和一般職員的比重有明顯上升，私營企業(yè)主和個體戶、專業(yè)技術(shù)人員、國家與社會管理層的比重有所下降。

　　很明顯，白酒消費者正向企業(yè)職業(yè)群體集中，職業(yè)化、白領(lǐng)化傾向明顯。這一變化，一方面源于高端消費的增長，另一方面源于白酒價格攀高后，傳統(tǒng)消費人群對中端白酒的消費能力下降。高呼“喝不起”的聲音，近幾年也一路高漲。

　　因此，面對理性消費時代的到來，五糧液必須及時回應(yīng)市場?！靶率袌霰仨氁揽啃孪M群體?！碧茦蛘J為，因而五糧液將更加注重中端產(chǎn)品，做“老百姓喝得起的名酒中的民酒”。

　　7月，五糧液最新推出兩款全新戰(zhàn)略產(chǎn)品——五糧特曲和五糧頭曲。這是其面對市場重大調(diào)整做出的最新舉措，目標直指中端白酒市場。

　　早在今年3月，五糧液便在新品上市說明會上提出，要聚力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。除五糧液之外，其余五大品牌均為面向中端市場的“腰部”產(chǎn)品。

　　但“腰部戰(zhàn)略”，卻并非五糧液一家獨有。不約而同地在中端市場發(fā)力，成為全國數(shù)萬家白酒企業(yè)“過冬”的良策。專家表示，要在這一劇變中實現(xiàn)新生，還并非僅僅調(diào)整產(chǎn)品線、重整產(chǎn)品布局就能完成。

　　走進理性消費時代的白酒業(yè)，在其消費群體變化的邏輯起點背后，迎來了一場“大綜合”考試。“以前是專家說了算，如今是老百姓說了算?！碧茦蛘f。這意味著，市場將會從追捧白酒企業(yè)，變?yōu)樽冯S普通消費者。因而，五糧液以后要在市場上比產(chǎn)品質(zhì)量、比售后服務(wù)、比價格，為老百姓堅持高端品質(zhì)，更提供高端服務(wù)。

　　為此，一場自我革新由內(nèi)而外地發(fā)起。

　　機構(gòu)改革成為了著力點。激發(fā)市場銷售部門、服務(wù)部門的活力，進一步強化已經(jīng)領(lǐng)先于業(yè)界的質(zhì)量防控體系，成為唐橋慎思后的第一步棋?！耙幌盗芯拮儠S之而來”。

　　“我們必須有新思維?！眲⒅袊硎?，“回顧過去的日子，五糧液成長最快的時期都是整個行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸和問題的時候。全員營銷，不斷學習，花大量時間去開拓市場，等到行業(yè)好轉(zhuǎn)，五糧液就會超越所有的競爭對手?！睉?yīng)對變革，五糧液全面梳理產(chǎn)品布局、傾斜資源為普通百姓服務(wù)，并適時提高內(nèi)部效率，不久后定將真正扭轉(zhuǎn)頹勢。

來源：糖酒快訊

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