高端白酒：危機下謹防兩大陷阱

　　白酒的寒冬來了，有業(yè)內資訊專家給高端白酒挖了兩個溫暖的坑，一個是限產保價，理由是堅挺品類價格等待春天到來。另一個是進軍百元以下大眾消費，理由是大眾消費時代來了。

　　那么，這真的是高端白酒渡過寒冬走向春天的兩條出路嗎?我看未必。先分析限產保價這條路是否可行。

　　第一、從價值規(guī)律角度來分析高端產能過剩的根本原因是價格

　　嚴重違背價值。售價1000—2000元的產品，其成本不過50—100元，20倍的附加值對于技術含量極低的白酒消費品顯然是暴利！如果繼續(xù)堅持實施保價策略，在價格泡沫已經破滅的形勢下，其巨大的庫存不僅造成停產，還會將把渠道商壓垮。2013年渠道商的大量拋貨去庫存化風潮已經蔓延，甚至出現(xiàn)了價格倒掛銷售現(xiàn)象，許多高端品牌企業(yè)采取了諸多對策但都沒能阻止價格的大幅下滑。這實際上就是價值規(guī)律和市場機制在發(fā)揮調節(jié)作用，事實證明，企業(yè)一廂情愿的限產保價對抗市場規(guī)律將是徒勞的。

　　第二、從市場需求角度來分析限產保價無法解決品類定位偏離市場需求和產品結構性失調的問題。高端白酒品牌將自己定位于政務和商務的高端消費品類，其市場需求經過咨詢、傳媒、官員、富商的層層炒作被無限制的放大了，限產也只是可以緩解供大于求的矛盾和極為有限的穩(wěn)定價格下滑速度。但是在產品結構和價格不適應市場的情況下，若僅僅是被動的限產而不是積極主動的調整產品結構和市場目標，大力滿足商務中端需求和百姓重要招待需求乃至新生代80后的特殊需求，其結果是在限制三公消費和反腐敗的大環(huán)境下，高端白酒企業(yè)依然難以走出困境。

　　其次，我們再來分析一下進軍百元以下大眾消費市場這條路是否可行。

　　第一，高端品牌進軍百元以下大眾消費市場將嚴重折損品牌價值和形象。盡管消費是分層的和需求是多元的，但營銷的大忌就是不講定位通吃市場。品牌價值是長期的塑造和消費者的心智資源換來的，若為了眼前的短暫利益而犧牲品牌價值肯定是得不償失。試想，當滿大街的人都開著寶馬車的時候，寶馬的高端品牌價值還有幾何？同理，白酒也是如此。即便是用副品牌或多品牌策略進軍百元大眾消費市場，只要與母品牌存在血緣關系，就一定會消耗或透支目品牌價值。盡管高端需求萎縮了，適度下延產品也是必須的，但是必須堅守品牌價值的邊界，因為只有在品牌價值支撐的市場里你的投入才可以獲得最大的收益。你的品牌才可以給消費者帶來價值滿足感。而高端品牌產品價值邊界應當是中檔以上的消費市場，而不應當包含百元以下的大眾消費市場。

　　第二，高端品牌進軍百元以下消費市場將因越過成本邊界而失去競爭優(yōu)勢。百元以下產品的固定成本所占比例額遠遠大于高端產品，而且大眾消費品的營銷需要投入大量的網絡開發(fā)和促銷資源。在百元以下消費市場中三線和地產品牌的競爭優(yōu)勢要遠遠大于高端品牌，因為高端品牌多為規(guī)范運營的大企業(yè)，在稅收、管理、生產、物流等方面的成本都高于三線和地產企業(yè)，而且高端產品渠道在向中低端渠道轉型、營銷理念和模式的轉變、客戶的開發(fā)等方面，還將要付出較大的時間和物質成本。有人認為可以通過異地建廠或聯(lián)合地方企業(yè)生產和銷售的途徑降低成本，但是請不要忘記，白酒不同于啤酒，它具有強烈的原產地概念，許多還是中國地理標識保護產品。若果你硬要這樣做，競爭對手就一定會抓住你的軟肋，利用媒體曝光將你置于死地!

　　綜上分析，對于高端白酒來說，無論是限產保價還是進軍百元以下大眾消費市場，都是行不通的。筆者認為，今天的嚴峻形勢是對高端白酒黃金十年的無情報復，即便沒有限制三公消費，這個泡沫遲早也是要破滅的！因為高端白酒的發(fā)展已經嚴重違背了市場發(fā)展規(guī)律。同時，更要清醒的認識到今天的形勢變化已基本否定了以往的盈利模式和營銷理念，未來十年行業(yè)必將發(fā)生徹底的變革。因此，高端品牌不必再為戰(zhàn)術的調整浪費寶貴的時間和精力，而是要從研究白酒發(fā)展趨勢和創(chuàng)新營銷理念及商業(yè)模式入手，搶占先機，找到屬于自己的未來之路。

來源：糖酒快訊

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