2014年政策尚未放松 白酒業(yè)八大看點(diǎn)

　　政策放松和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖目前尚未看到，故而平衡點(diǎn)的尋找集中于供給端變化，現(xiàn)行的茅臺(tái)－五糧液主導(dǎo)的“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者”框架下，核心企業(yè)的新年政策成為重要參考。本文結(jié)合茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)相關(guān)信息，對(duì)2014 年白酒行業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)展望。

　　2014 年，白酒行業(yè)整體運(yùn)行的關(guān)鍵點(diǎn)可能有：

　　1、 政府壓力適當(dāng)降低，企業(yè)調(diào)整更加市場(chǎng)化；

　　2、 價(jià)格平衡過程仍將繼續(xù)，價(jià)格擠壓向產(chǎn)品擠壓過渡；

　　3、 組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)扁平化；

　　4、 渠道調(diào)整深化，經(jīng)銷商進(jìn)一步洗牌；

　　5、 跨區(qū)域運(yùn)營和收購兼并案例增多；

　　6、 企業(yè)加大對(duì)新興渠道和新型商業(yè)模式的探索；

　　7、 中小企業(yè)退出趨勢(shì)更清晰；

　　8、行業(yè)性政策的推進(jìn)有望取得進(jìn)展。

　　評(píng)估

　　前兩大關(guān)鍵點(diǎn)的完成，將帶來部分處在領(lǐng)先地位的企業(yè)完成局部觸底，同時(shí)企業(yè)重心更多聚焦在增長層面；三、四點(diǎn)的調(diào)整，是企業(yè)市場(chǎng)化的表象要求，將彌補(bǔ)和提升在過去10 年大部分企業(yè)所欠缺的競(jìng)爭(zhēng)力；后四點(diǎn)的發(fā)生，有望激發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步的投資熱情?？傮w而言，2014 年相比2013 年的單邊調(diào)整，部分企業(yè)最危急的階段有望度過。

　　風(fēng)險(xiǎn)

　　行業(yè)政策超預(yù)期從嚴(yán)；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化。

　　1、政府壓力適當(dāng)降低，企業(yè)調(diào)整更加市場(chǎng)化

　　茅臺(tái)對(duì)2014 年的要求是，“十二五規(guī)劃的千億目標(biāo)未變”，“2014 年相比2013 年，茅臺(tái)酒和系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上相比2013 年有一定幅度增長”；瀘州老窖方面，政府對(duì)公司“基本沒有增長壓力和要求”；五糧液方面，2013 年要求“收入努力持平就行”（年初要求20%增長）。 來自產(chǎn)業(yè)鏈最上端的政府的壓力適當(dāng)降低，為企業(yè)更加順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)整提供基礎(chǔ)；從而，調(diào)整的路徑和過程會(huì)更加直接和不再糾結(jié)；

　　2、價(jià)格平衡過程仍將繼續(xù)，價(jià)格擠壓向產(chǎn)品擠壓過渡

　　1 目前，茅臺(tái)的渠道庫存水平不高（經(jīng)銷商調(diào)研顯示庫存普遍在2 個(gè)月左右，且臨近春節(jié)旺季，動(dòng)銷良好）；茅臺(tái)的問題在于，依然需要通過逐步增加投放量對(duì)市場(chǎng)均衡進(jìn)行試探，這在弱平衡下，容易造成價(jià)格體系的短期波動(dòng)。雖然，我們堅(jiān)持認(rèn)為，茅臺(tái)在2013 年基本度過了其最困難的時(shí)刻――2013年普通茅臺(tái)的投放量和市場(chǎng)消費(fèi)量要高于2012 年；但市場(chǎng)似乎需要繼續(xù)等待投放量增加和看到市場(chǎng)依然能夠消化，來驗(yàn)證“茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的成功”；

　　2 五糧液渠道中依然有一定庫存（渠道調(diào)研顯示庫存普遍在3－4 個(gè)月，但三季度以來公司無壓貨壓力，單向去庫存良好）；我們認(rèn)為，五糧液的主要問題有兩點(diǎn)，一是普五和1618 價(jià)格倒掛和渠道庫存積壓，二是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展較慢。我們預(yù)期，五糧液會(huì)通過1－2 個(gè)季度左右來完成高端產(chǎn)品的渠道清理，下一步將明確普五和1618的定位（往上提升做形象產(chǎn)品；或者新包裝做放量產(chǎn)品――我們認(rèn)為后者可能性較大）；而在五糧液經(jīng)銷商會(huì)議上，明確表示要加快組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在2014 年1 季度前7 個(gè)子公司全面建立；

　　3 茅臺(tái)試探性投放，會(huì)帶來一定程度的價(jià)格擠壓；五糧液為了增長，也可能選擇適當(dāng)降價(jià)擠壓；瀘州老窖也在思考沒有銷量支撐的名義價(jià)格是否需要調(diào)整――三大龍頭的策略，會(huì)在2014 年帶來一定的價(jià)格擠壓，但幅度上我們不認(rèn)為有2013 年那么激烈；另一方面，隨著各企業(yè)組織調(diào)整和加大對(duì)于中檔、中低檔市場(chǎng)的重視，價(jià)格擠壓將向產(chǎn)品擠壓過渡。

　　3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)扁平化

　　茅、五的經(jīng)銷商會(huì)議，均提到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：茅臺(tái)在2013 年成立了專門銷售系列酒的子公司，但同時(shí)認(rèn)為“系列酒下沉不到位，精細(xì)管理不到位”，對(duì)2014 年相關(guān)工作提出了要求；五糧液會(huì)議中，多位領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言都有涉及“子公司建設(shè)”、“人員增加”、“縮短銷售渠道”等要點(diǎn)；而瀘州老窖則已經(jīng)開始按照核心品牌進(jìn)行“模擬公司制”的變革。

　　在行業(yè)步入供大于求和競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的組織調(diào)整和進(jìn)步，會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。企業(yè)內(nèi)部組織同外部環(huán)境的對(duì)接和協(xié)同的要求，比過去將明顯提升；反過來，當(dāng)大企業(yè)們順利的完成調(diào)整之后，其對(duì)外可能產(chǎn)生非凡的張力。

　　4、渠道調(diào)整深化，經(jīng)銷商進(jìn)一步洗牌

　　我們理解的渠道調(diào)整深化，從時(shí)間進(jìn)程角度是指：相比于2013 年迫于市場(chǎng)壓力，部分經(jīng)銷商被動(dòng)的調(diào)整和退出，2014年將進(jìn)入企業(yè)主動(dòng)調(diào)整渠道的階段。茅臺(tái)和五糧液在年度經(jīng)銷商會(huì)議上，都直接或間接的指出，部分經(jīng)銷商思想轉(zhuǎn)變不夠及時(shí)，依然存在坐商、官商的心態(tài)；同時(shí)，也都表達(dá)了2014 年進(jìn)一步加強(qiáng)同經(jīng)銷商的合作，但合作對(duì)象是符合市場(chǎng)要求的經(jīng)銷商，五糧液在分會(huì)場(chǎng)也提出對(duì)經(jīng)銷商分類管理的想法。瀘州老窖在渠道結(jié)構(gòu)方面動(dòng)作領(lǐng)先，未來的思路是進(jìn)一步鞏固和細(xì)化柒泉體系。

　　我們認(rèn)為，這其中透露出來：1）高端酒為代表的茅、五開始主動(dòng)篩選經(jīng)銷商，適當(dāng)壓貨也是這種優(yōu)勝劣汰的過程一部分；2）在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建更穩(wěn)固的廠商關(guān)系和渠道利差體系；3）逐步構(gòu)建可同區(qū)域性和地方性酒企競(jìng)爭(zhēng)的渠道系統(tǒng)，從而開啟行業(yè)調(diào)整的規(guī)?；瘮D壓。

　　5、跨區(qū)域運(yùn)營和收購兼并案例增多

　　2013 年，五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)，已經(jīng)開始試水跨區(qū)域運(yùn)營和異地并購；同時(shí)，針對(duì)白酒的財(cái)務(wù)和產(chǎn)業(yè)投資也開始增多（比如中糧集團(tuán)，聯(lián)想集團(tuán)，中信產(chǎn)業(yè)資本等）。我們認(rèn)為，白酒的跨區(qū)域運(yùn)營和收購兼并，成為中期趨勢(shì)的基本條件已經(jīng)具備，因?yàn)椋?）消費(fèi)群體重心的轉(zhuǎn)換帶來企業(yè)增長戰(zhàn)略調(diào)整；2）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)跨區(qū)域運(yùn)營形成支撐；3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)變化使得地方保護(hù)（無論是資本輸出地還是輸入地）都可能放松；4）一、二級(jí)市場(chǎng)的估價(jià)大幅度回落。

　　我們一直持有一個(gè)觀點(diǎn)：即資本真正作為競(jìng)爭(zhēng)力的一種，有可能成為這一輪行業(yè)調(diào)整中勝出企業(yè)的路徑之一。確切的說，資本和市場(chǎng)化能力的結(jié)合，會(huì)是重要的關(guān)注方面。

　　6、企業(yè)加大對(duì)新興渠道和新型商業(yè)模式的探索

　　茅臺(tái)、五糧液在經(jīng)銷商會(huì)議上均提到對(duì)于電商渠道的探索。茅臺(tái)提到，其國內(nèi)現(xiàn)有直營店32 家，經(jīng)銷商2336 家，海外71 家；建立了網(wǎng)上商城，同京東、酒仙網(wǎng)、天貓展開合作。五糧液也提到“加強(qiáng)專賣店管理，增加增值服務(wù)，完成電商個(gè)性化定制”等內(nèi)容。

　　在商業(yè)模式探索方面，瀘州老窖的柒泉模式、博大模式已經(jīng)取得不錯(cuò)的效果；五糧液在完成7 個(gè)子公司建立后，或許在相關(guān)方面也會(huì)有創(chuàng)新。

　　總之，這一部分內(nèi)容，整個(gè)行業(yè)都在積極的探索。

　　7、中小企業(yè)退出趨勢(shì)更清晰

　　隨著前述關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容的推進(jìn)，我們可以預(yù)期，中小企業(yè)的生存環(huán)境將趨于惡化，我們認(rèn)為，2014 年有望看到生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目的下降。（截至2013 年10 月，規(guī)模以上白酒企業(yè)為1408 家，同比增長11%；行業(yè)收入同比增長9%，單體規(guī)模下降。）

　　8、行業(yè)性政策的推進(jìn)有望取得進(jìn)展

　　食藥監(jiān)總局11 月29 日已發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》，將強(qiáng)化白酒生產(chǎn)許可，嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”，以及加強(qiáng)對(duì)白酒加工小作坊的監(jiān)管。

　　目前，白酒協(xié)會(huì)還在推進(jìn)的工作有年份酒標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和檢測(cè)問題。

　　我們認(rèn)為，隨著白酒企業(yè)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換、向主流價(jià)值觀的靠攏，白酒回歸消費(fèi)品本質(zhì)，相應(yīng)的政策推進(jìn)有望取得進(jìn)展。

來源：糖酒快訊

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