“乳業(yè)新政”不斷出臺 “食監(jiān)新政”造就“寡頭”

　　工信部指出，面對質(zhì)量安全保障新要求和國際競爭日趨激烈的新情況，必須大力推動企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展國內(nèi)品牌，增加有效供給。

　　2014年，將是中國乳業(yè)變局的一年。2008年三聚氰胺事件，曾改寫了中國乳業(yè)的歷史，而2013年“乳業(yè)新政”的不斷出臺，也注定了2014年是乳業(yè)風(fēng)云際會的一年。

　　2013年，中國乳業(yè)兼并重組大幕拉開，而行業(yè)重組細則也陸續(xù)出臺。剛剛公布的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則，作為整頓的第一步，提出史上最為嚴厲的要求，將一舉清理出近1/3的中小企業(yè)，使行業(yè)集中度大幅度提高。

　　而嚴厲整頓背后，是國家財政、稅收等政策的支持。伊利、完達山、飛鶴等六家優(yōu)質(zhì)企業(yè)已經(jīng)率先進入國家扶持的企業(yè)名單，獲得政策扶持繼續(xù)做大做強的機會。兼并重組既是挑戰(zhàn)也是機遇。

　　揭開收購大幕

　　合生元國際控股有限公司以下簡稱“合生元”收購長沙營可營養(yǎng)品有限公司以下簡稱“營可”一事，為2013年中國乳業(yè)兼并重組大潮劃上了一個圓滿的句號，同時也為2014年乳業(yè)的變局開了一個頭。

　　2013年12月30日，《中國經(jīng)營報》記者獨家報道了合生元與南山乳業(yè)洽談收購的消息。隨后，合生元對外發(fā)布公告稱，該公司通過全資控股的兩家國內(nèi)子公司收購營可100%股權(quán)，協(xié)議總金額為3.5億元人民幣。營可的資產(chǎn)包括倍慧品牌、廠房、生產(chǎn)設(shè)備及國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，年產(chǎn)量達到3～5萬噸，主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

　　資料顯示，南山和倍慧是湖南亞華乳業(yè)旗下的兩大嬰幼兒配方乳粉品牌，而亞華乳業(yè)另外的重要資產(chǎn)還包括南山四季常青、內(nèi)蒙古特泥河兩大牧場。

　　據(jù)了解，營可成立于2013年11月26日，12月30日剛剛獲得核準(zhǔn)，其股權(quán)原由湖南亞華、湖南長沙亞華分別持有82.01%和17.99%。而收購?fù)瓿珊?，營可成為合生元的間接全資子公司，該公司的產(chǎn)能則僅用于生產(chǎn)素加品牌新系列奶粉，以合適的價格來滿足四五線城市更多相對高端消費者的需求。

　　而本報記者從知情人士處了解到，營可是為收購事宜專門成立的，雙方商定的資產(chǎn)就放進這家公司，而收購?fù)瓿珊?，合生元將依托于這家公司生產(chǎn)2014年的新品?！氨緛砩虅?wù)部也推薦了一些山西和東北的工廠，最后由于湖南在地緣上離廣東較近，從人員、管理風(fēng)格方面都比較好融合，所以選擇了營可?！?/p>

　　“其實，亞華有很多資產(chǎn)，其中南山牧場就很不錯，最早合生元的想法也是基于南山的奶源，拿下南山牧場后，不僅可以爭取國家政策的支持，同時也可以供應(yīng)新品的生產(chǎn)。但是合生元CEO羅飛比較謹慎，對國內(nèi)奶源的管控存在擔(dān)心，而合生元本身也沒有奶源管控的經(jīng)驗，所以最終還是改變主意。”該知情人士透露，“雙方洽談的速度很快，三個月前開始接觸，現(xiàn)在就達成了合作?！?/p>

　　由于兼并重組各項細則都對嬰幼兒配方乳粉企業(yè)要有自建自控奶源方面做出嚴格的要求，所以很難說合生元此次收購不是為了順應(yīng)政府整頓的要求。以上知情人士還向本報記者透露，政策要求2014年5月1日前，境外企業(yè)要完成備案，質(zhì)監(jiān)局認監(jiān)委會派出一些人員進行認證，國家是希望對進口的奶粉盡量實現(xiàn)品牌化的管理，比如某個國家有幾大企業(yè)供應(yīng)。法國是第二批接受審核的，認證人員約在2014年1月21日起程，將在1到2月份對法國的七家工廠進行認證?！昂仙献鞯膬杉移髽I(yè)蒙太古和法國ISM兩個工廠都是生產(chǎn)半成品，應(yīng)該沒有自有品牌的奶粉在法國市場上銷售，所以接下來的趨勢是，合生元很可能還會在法國收購有品牌的企業(yè)?！?/p>

　　政策導(dǎo)向

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華分析指出，合生元并購具有奶粉生產(chǎn)許可證的工廠還有另一層目的，是為了爭取在嬰幼兒奶粉行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的機會。因為合生元采取委托海外企業(yè)加工的方式進行生產(chǎn)，以進口奶源、原裝進口等優(yōu)勢迅速贏得國內(nèi)市場并不斷發(fā)展壯大。2013年12月新發(fā)布的嬰幼兒奶粉企業(yè)生產(chǎn)許可細則禁止委托、貼牌等生產(chǎn)方式，整頓期限是至2014年5月31日。合生元明顯遭遇存留難題，亟須改善自身的不良處境。

　　同時，簡愛華還指出，此樁并購顯然屬于工信部倡導(dǎo)的嬰幼兒奶粉行業(yè)兼并潮流，由此也進一步證明了2013年版生產(chǎn)許可審查細則是為行業(yè)兼并服務(wù)的。

　　《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》報批稿顯示，2013年8月份至年底是專項調(diào)查階段;2014年1月至2015年年底是兼并重組的關(guān)鍵貫徹階段，推動國內(nèi)配方乳粉企業(yè)全部完成改造及認證，前10家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度提高至65%，原有127家配方乳粉企業(yè)總數(shù)減少40家左右，保留87家;2016年1月至2018年12月，在第二階段整合基礎(chǔ)上，培育3～5家大型企業(yè)集團，前10家國內(nèi)品牌企業(yè)市場集中度達到80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，保留50家。

　　事實上，自從2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國產(chǎn)奶粉品牌的形象一落千丈，隨后各種安全問題的不斷暴露，更是讓國內(nèi)消費者無所適從。而此期間，進口品牌奶粉大肆搶占市場，至此已經(jīng)形成洋品牌占據(jù)大半市場，而國產(chǎn)品牌在夾縫中艱難求生。對國內(nèi)乳粉的不信任，使得大量消費者跑到國外購買奶粉，甚至導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬谭蹟嘭?。以至于多地出臺“限購令”，對大陸消費者購買奶粉進行限制。

　　面對國內(nèi)奶粉萎靡不振的實情，李克強總理在2013年5月31日主持召開國務(wù)院第10次常務(wù)會議時，要求重塑消費者對國產(chǎn)乳粉的信心。隨后，工信部于6月份印發(fā)被業(yè)內(nèi)稱為“雙提方案”的《提高乳粉質(zhì)量水平提振社會消費信心行動方案》。國務(wù)院辦公廳還轉(zhuǎn)發(fā)了食藥監(jiān)總局和工信部等九個主要的部委《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求各部委出臺相應(yīng)措施。至此，各部委對國內(nèi)奶粉行業(yè)的整肅就拉開了大幕。

　　工信部指出，當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)存在產(chǎn)業(yè)集中度低、自主品牌競爭力弱、高端市場有效供應(yīng)不足、消費者對國內(nèi)品牌缺乏信心等問題，產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患。面對質(zhì)量安全保障新要求和國際競爭日趨激烈的新情況，必須大力推動企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展國內(nèi)品牌，增加有效供給。

　　而其編制的《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》提出的應(yīng)對方法是鼓勵并引導(dǎo)企業(yè)實施強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，逐步淘汰奶源基地沒有保障和技術(shù)裝備、檢測條件落后的生產(chǎn)企業(yè)，促進資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，也就是鼓勵行業(yè)排名靠前的大型乳粉企業(yè)對行業(yè)實施兼并重組的配套措施，如中央財政出資建立相關(guān)基金、國家開發(fā)銀行提供政策性貸款、省級財政安排配套資金、對實施兼并企業(yè)給予稅收優(yōu)惠等扶持政策。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類扶持資金額度，將超過300億元。

　　史上最嚴監(jiān)管

　　這一輪監(jiān)管由食藥監(jiān)總局帶頭。2013年6月21日，食藥監(jiān)總局和工信部等九部委聯(lián)合發(fā)文，提出將參照藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證模式，要求生產(chǎn)企業(yè)全面實施粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范;建立嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方和原輔料使用備案制度;按照重新修訂的許可條件和要求，開展企業(yè)再審核再清理工作;向社會及時公布并實時更新嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、進口商和產(chǎn)品名錄等。

　　在工信部、國家質(zhì)檢總局、商務(wù)部等部委相繼有動作之后， 食藥監(jiān)總局在2013年12月份連續(xù)出臺兩個細則。

　　2013年12月21日，食藥監(jiān)總局出臺了嬰幼兒配方乳粉進藥店銷售細則，規(guī)定申請銷售嬰幼兒配方乳粉的藥店需符合食品流通許可規(guī)定的條件，且同時滿足3項要求，即無因經(jīng)營假冒偽劣商品被有關(guān)監(jiān)管部門予以處罰的記錄，具備專區(qū)專柜銷售嬰幼兒配方乳粉的經(jīng)營環(huán)境、條件和設(shè)施，具有提供食品安全消費專業(yè)指導(dǎo)的人員和能力。食品安全監(jiān)管部門要按照食品流通許可管理規(guī)定的許可條件、范圍、要求和程序，對申請試點的藥店實施專項審核許可，許可項目注明為“乳制品含嬰幼兒配方乳粉”。

　　此外，藥店的儲存條件必須符合標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后才可對消費者進行專業(yè)指導(dǎo)，且不得對嬰幼兒配方乳粉進行夸大和虛假宣傳。然而，10月份“奶粉進藥店”試行之初，效果并不理想。

　　12月24日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則2013版》，并規(guī)定新細則要在2014年5月31日前完成換證審查和再審核工作。

　　這一系列的重拳出擊皆旨在保障嬰幼兒乳粉質(zhì)量安全。然而，質(zhì)量安全的信心需要過硬的質(zhì)量做保障。國產(chǎn)嬰幼兒乳粉想要贏回消費者的心，恐怕還要走很長一段路。

　　國家食品藥品監(jiān)督管理總局

　　根據(jù)2013年3月10日披露的國務(wù)院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案，組建國家食品藥品監(jiān)督管理總局。

　　其前身是由原衛(wèi)生部管理的國家藥品監(jiān)督管理局，1998年成立，2003年成為國務(wù)院直屬機構(gòu)，2008年成為改由衛(wèi)生部管理的國家局。2013年，根據(jù)《國務(wù)院機構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案》，將食品安全辦的職責(zé)、食品藥品監(jiān)管局的職責(zé)、質(zhì)檢總局的生產(chǎn)環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)、工商總局的流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理職責(zé)整合，組建國家食品藥品監(jiān)督管理總局。主要職責(zé)是，對生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節(jié)的食品安全和藥品的安全性、有效性實施統(tǒng)一監(jiān)督管理等。將工商行政管理、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門相應(yīng)的食品安全監(jiān)督管理隊伍和檢驗檢測機構(gòu)劃轉(zhuǎn)食品藥品監(jiān)督管理部門。保留國務(wù)院食品安全委員會，具體工作由國家食品藥品監(jiān)督管理總局承擔(dān);不再保留國家食品藥品監(jiān)督管理局和單設(shè)的國務(wù)院食品安全委員會辦公室。

　　“重組”2014

　　失落：“國產(chǎn)奶粉”被拋棄

　　進口奶粉的市場占有率達60%以上，在高端市場的占有率接近100%。

　　風(fēng)暴：史上最嚴奶粉

　　監(jiān)管制度出臺

　　《關(guān)于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》提出實現(xiàn)嬰幼兒配方乳粉從源頭到消費全過程監(jiān)管、提高質(zhì)量安全水平。

　　插曲：嚴重“奶荒”

　　2013年下半年嚴重奶荒席卷國內(nèi)市場，原奶價格連續(xù)大幅上升，主要緣于乳粉監(jiān)管。

　　2014：至少一半

　　代工企業(yè)將退出

　　預(yù)計2014年4、5月份，國家認監(jiān)委和商務(wù)部將出臺貼牌奶粉管理辦法。屆時至少一半代工生產(chǎn)的奶粉將退出市場。

　　國產(chǎn)奶粉重振雄風(fēng)需靠自身

　　從2013年初工信部、財政部、發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》中明確汽車、鋼鐵、水泥、船舶、電解鋁、稀土、電子信息、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)這九大行業(yè)企業(yè)兼并重組的目標(biāo)和任務(wù)，到下半年的嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組，一切都顯得順理成章。

　　但是細究起來，兩件事情卻大相徑庭。此前各部委力推兼并重組的九大行業(yè)都面臨著一個重大問題：產(chǎn)能過剩。而政府推進兼并重組的目的，最重要的是淘汰落后產(chǎn)能，解決過剩產(chǎn)能問題。同時，提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，提高市場競爭力。而當(dāng)前的國內(nèi)乳粉產(chǎn)業(yè)并未呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩的弊端。

　　不僅如此，因為近年來的行業(yè)丑聞，導(dǎo)致消費者對國產(chǎn)品牌信任喪失殆盡，紛紛購買進口品牌，甚至不惜跑到國外代購，可以說，國產(chǎn)乳粉品牌前景一片黯淡。在此背景下，政府主導(dǎo)行業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，提高行業(yè)集中度，希望培育出幾家大型乳粉企業(yè)，與國際大品牌抗衡，同時，也重振國產(chǎn)品牌的雄風(fēng)。

　　而政府這只“有形的手”開始參與到市場化較為充分的奶粉領(lǐng)域，并試圖從市場格局、產(chǎn)品銷售渠道等各個方面進行強制的規(guī)范，其改善國產(chǎn)奶粉名聲的目的可謂用心良苦。但是在一連串的舉動背后，取得的成效似乎并不理想。本來希望通過藥店銷售渠道做保，來給消費者信心，卻不見消費者“愛上”這個購買地。

　　不得不說，政策再支持，行業(yè)集中度再高，如果企業(yè)生產(chǎn)不出高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么一切都毫無意義。因為消費者的評判才是驗證成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，國產(chǎn)奶粉眼下的重點任務(wù)，仍應(yīng)該從產(chǎn)品本身出發(fā)，持續(xù)地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，慢慢改變消費者對中國乳業(yè)的不良印象。正如中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)首席項目運營總監(jiān)王子恒所說的，“打鐵還需自身硬，國產(chǎn)奶粉重新贏得消費者信賴必須從過硬的產(chǎn)品質(zhì)量入手。”

來源：中國經(jīng)營報 李冰

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