保健酒亟需打破小眾格局 迎接更廣泛的群體

　　2013年，受嚴(yán)控“三公消費”和“塑化劑”事件影響的白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。但縱觀全年發(fā)展，保健酒仍呈向上發(fā)展的姿態(tài)。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013~2017年中國保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計顯示，我國保健酒市場每年仍有約200億元左右的成交額，且正以30%的幅度增長。

　　2013年，保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)勁牌有限公司實現(xiàn)銷售額67億元，同比增長18.63%，上交稅金18億元，同比增長25.24%。勁牌有限公司的逆市上揚，成為年終行業(yè)討論的一個熱點。

　　然而，2013年保健酒并未做到真正崛起，它甚至還不被算成一個獨立的酒種，被中國酒業(yè)主流消費市場所接納。此外，高端價位產(chǎn)品少、渠道面臨重重壁壘，這一切都顯示出，保健酒仍然處于一個小眾消費格局。

　　隨著高端白酒的全面下行，回歸大眾消費已成當(dāng)下行業(yè)共識。2014年，保健酒要迎接自己的春天，需要做出適時的改變，直面更加廣泛的大眾消費群體。

　　鮮明的小眾化格局

　　保健酒市場還沒有形成主流潮流，同樣也缺乏市場廣泛的影響力。

　　在國際市場上，以養(yǎng)生酒和營養(yǎng)酒為代表的保健酒消費量，約占全部酒類費總量的12%。而在我國市場上，保健酒的市場容量僅為中國酒類消費市場容量的5%左右。這一比例也說明，中國保健酒的市場空間至少應(yīng)該600億元。

　此外，發(fā)展不太成熟的保健酒市場，還缺乏必要的知名度。在保健酒行業(yè)，除了像勁酒這樣的品牌之外，消費者很難再數(shù)出一兩個熟知的保健酒品牌。而事實上，在保健酒行業(yè)，位列一線陣營的就有椰島鹿龜、張裕三鞭酒、致中和五加皮等。在二線品牌里，也有諸如仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等。

　　從保健酒的主要消費群體來看，因為傳統(tǒng)意義上的保健酒強調(diào)功效，這導(dǎo)致保健酒的主要市場是中老年市場，特別是中老年男性市場，而腎功能下降，是他們選擇服用保健酒的最主要原因。

　　在這種消費基礎(chǔ)的驅(qū)動下，現(xiàn)有市場開始推動保健酒走禮品渠道。目前，能作為常規(guī)禮品贈送的保健酒并不多，它更多的被作為一種節(jié)日健康禮品，也容易被人接受。

　　由于這種藥用功效的特殊性，消費者即便愿意購買保健酒，也是以自飲為主。而酒水消費量比較大的餐飲場合，喝普通保健酒的人很少。在傳統(tǒng)的政商務(wù)宴中，保健酒由于其低端定位和“不雅的”藥用功效，很少有人會去選擇喝保健酒。

　　保健酒難以融入餐飲、政商務(wù)渠道兩個酒水消費大市場，這造成了保健酒的整體消費規(guī)模不夠，更無法與白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒等品類相比。

　　迎接更廣泛的群體

　　2014，保健酒應(yīng)該怎么擴(kuò)大自己的消費群體？

　　著名白酒專家、中國酒業(yè)協(xié)會白酒專家組原組長梁邦昌曾這樣說，保健酒強調(diào)功效，比如抗疲勞、滋陰補腎等，這類功能訴求加上產(chǎn)品良莠不齊，容易使消費群老化，也制約了消費群的增長。

　　由此可見，在解決行業(yè)消費群體擴(kuò)大的問題，保健酒首先要做的是，淡化傳統(tǒng)保健酒的“進(jìn)補滋養(yǎng)”的藥用功效，更加注重保健酒在調(diào)節(jié)壓力、休閑身心等方面的理念宣傳。

　　當(dāng)下，保健酒的營銷策略正在改變，通過不斷淡化保健酒的藥效或保健功能，來讓更多的消費者接受。

　　在產(chǎn)品的口感上，保健酒的藥味也在逐漸減弱。例如，勁酒如此定位之后，不但贏得了傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群——老年人歡迎，而且也對30歲～40歲的中青年男性有吸引力。對藥用功效宣傳的減弱，也打破了傳統(tǒng)保健酒的家中自飲習(xí)慣，可以選擇在餐飲終端朋友聚會上繼續(xù)飲用。

　　為了擴(kuò)大消費群體，保健酒行業(yè)的營銷也正在升級，例如開發(fā)差異化的營銷模式，對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行了有效的深度開發(fā)，記住他們的飲用習(xí)慣，并建文章來源華夏酒報立數(shù)據(jù)庫。

　　同樣以勁酒為代表，其產(chǎn)品的銷售模式逐漸轉(zhuǎn)向廠商一體化運作，不再局限于以往的禮品渠道，更多是向B類店、餐飲店、大排檔、燒烤店轉(zhuǎn)移，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷讓更多的消費者了解。

來源：糖酒快訊

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