“寒冬依舊”2014高端白酒如何走出低谷

　　春節(jié)將至，對(duì)于白酒行業(yè)而言，歷來都是消費(fèi)黃金季，不過從去年的限酒令到塑化劑風(fēng)波再到限制三公消費(fèi)等一系列政策的出臺(tái)，令高端白酒市場一蹶不振。如今限制三公消費(fèi)對(duì)于各行各業(yè)的影響尚未結(jié)束，對(duì)于曾經(jīng)依附于三公消費(fèi)而繁榮起來的企業(yè)而言，如何度過此次困境，如何重新樹立在行業(yè)中的地位是目前高端白酒企業(yè)迫在眉睫需要解決的問題。

　　高端白酒業(yè)持續(xù)低迷

　　據(jù)北京一名煙酒銷售工作人員介紹，高端白酒并沒有出現(xiàn)往年那種銷售火爆的場面，盡管已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)旺季仍然生意冷清。據(jù)悉，以往這個(gè)時(shí)候近千元的白酒都需要提前預(yù)定，而現(xiàn)在離過年不到一個(gè)月，來預(yù)定的顧客寥寥無幾。反觀中低端白酒并沒有受到最近白酒銷售低迷的影響，銷量反而有所上升，相比于那些高端白酒消費(fèi)者更傾向于200到300的普通白酒，業(yè)內(nèi)人士透漏今年高端白酒下滑的主要原因與新交規(guī)的實(shí)施以及近期中央改進(jìn)工作作風(fēng)八項(xiàng)規(guī)定的政策出臺(tái)、批量訂單大量減少等原因是密不可分的。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2012年白酒產(chǎn)銷量為1153萬千升，而此后一段時(shí)間在銷售量上看，銷量波動(dòng)幾乎在“慢走”。真正意義上的高端名酒供應(yīng)量在1%左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總收入的15%以上，也就是600億元～700億元。其中，貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場份額最大，與劍南春、水井坊、國窖1573等品牌共同組成白酒高端市場的版圖。

　　業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜

　　據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析：“白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了前所未有的困境，究其深層原因，無疑是行業(yè)產(chǎn)能過剩，且部分產(chǎn)品價(jià)格虛高，嚴(yán)重遠(yuǎn)離消費(fèi)者，遠(yuǎn)離正常的白酒消費(fèi)需求。此輪白酒行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，白酒行業(yè)目前仍然面臨產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過剩、庫存過剩三大問題?！?

　　白酒營銷專家梁顯彬表示：“目前我國白酒市場形勢錯(cuò)綜復(fù)雜，但據(jù)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，以商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的市場領(lǐng)域仍在穩(wěn)定增長?！倍袊祁惲魍▍f(xié)會(huì)會(huì)長王新國指出：“公酒時(shí)代結(jié)束，民酒時(shí)代開啟，未來白酒會(huì)逐步回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)?！?

　　在茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良老先生看來，高爾夫運(yùn)動(dòng)有意思之處就在于：你必須要在自己身上去下功夫、練水平，找自己的問題，才能一步步提高。正如當(dāng)前的白酒行業(yè)，調(diào)整主要源自于內(nèi)因。只有當(dāng)銷量和價(jià)格增長率都回歸到一個(gè)比較合理的水平，這輪調(diào)整才算基本結(jié)束?！皬谋举|(zhì)上來說，行業(yè)調(diào)整還是主要源自于內(nèi)因，這一點(diǎn)我是認(rèn)同的。現(xiàn)在主要在兩點(diǎn)：“供大于求”和“價(jià)格增長過快”。行業(yè)應(yīng)該調(diào)查一下，如果說確確實(shí)實(shí)是供大于求，確確實(shí)實(shí)是價(jià)格增長過快，那么這些都是行業(yè)自身的原因，也就是內(nèi)因造成的?！?

　　高端白酒如何走出低谷:

　?。ㄒ唬└叨税拙菩杌貧w理性

　　高端白酒的價(jià)值回歸應(yīng)包含兩層含義，首先是入門級(jí)產(chǎn)品的售價(jià)并不是高不可攀；二是不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品具有清晰的價(jià)值體系和分級(jí)，正好能契合不同消費(fèi)者在不同場合的多元化需求。而聚焦消費(fèi)者需求，實(shí)質(zhì)上更是酒企對(duì)廠商關(guān)系的一次重新梳理。企業(yè)不再把消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的重?fù)?dān)推給經(jīng)銷商，雙方各司其職平等互助，才能共贏市場。廠商必須目標(biāo)一致，才有可能找出破局之路。生產(chǎn)企業(yè)需要樹立受消費(fèi)者青睞的品牌形象，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，經(jīng)銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。

　　（二）白酒須贏得年輕人的心

　　目前白酒的主流消費(fèi)人群是20世紀(jì)70年代以前出生的男性。80、90后消費(fèi)者顯然對(duì)白酒的辛辣口味不很接受，更加偏向于口感柔和的啤酒和葡萄酒。隨著主流消費(fèi)人群的逐漸老去，白酒的消費(fèi)量逐漸減少，80、90后接觸更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒。他們并不喜歡白酒，這應(yīng)該是白酒企業(yè)深思的問題。

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理彭智輔表示，現(xiàn)在80、90后消費(fèi)者已經(jīng)開始在社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中發(fā)揮越來越重要的作用，但這些年輕消費(fèi)者許多都不主動(dòng)消費(fèi)白酒。要好好研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、精神狀態(tài)、心理需求到底是怎樣的？具備什么樣特質(zhì)的產(chǎn)品才能引起年輕消費(fèi)者的好感？當(dāng)下的白酒文化和年輕消費(fèi)群體之間到底存在哪些需要彌補(bǔ)的縫隙？這些都是白酒企業(yè)應(yīng)該去思考的問題。只有把年輕消費(fèi)者培養(yǎng)起來，中國白酒行業(yè)才有未來。

　　（三）高端白酒轉(zhuǎn)型突破勢在必行

　　截止到目前，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了半年多的深度調(diào)整，業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)是否見底的判斷尚有分歧，但記者采訪過的多位業(yè)內(nèi)人士都對(duì)行業(yè)的后續(xù)發(fā)展持有樂觀態(tài)度。

　　“當(dāng)下行業(yè)所遭遇的問題或困境，是政府為了提升國民經(jīng)濟(jì)的整體質(zhì)量而主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果，這是暫時(shí)的?！鄙虾ｃ灏顮I銷咨詢有限公司董事長李克表示:“當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)開始向好的時(shí)候，白酒的反彈速度將快于經(jīng)濟(jì)的反彈。我的判斷是，2015年白酒行業(yè)開始企穩(wěn)，2016年將進(jìn)入行業(yè)下一個(gè)‘白金十年’。”

　　同時(shí)業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，目前白酒行業(yè)在公眾面前的形象確實(shí)不夠健康正面，過去的白酒行業(yè)忽視了對(duì)公眾進(jìn)行白酒工藝和相關(guān)知識(shí)的普及，沒有持續(xù)倡導(dǎo)健康理性的飲酒方式，加之長期以來白酒飲用的場合過于單一，這些都給白酒貼上了傳統(tǒng)、落后、不健康的標(biāo)簽，白酒公眾形象的轉(zhuǎn)變對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言顯得尤為緊迫。

　　無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，經(jīng)過這幾年市場激烈爭奪，在管理機(jī)制與市場操作機(jī)制上都發(fā)生了很大變化。眾所周知，商業(yè)模式是判斷一個(gè)白酒企業(yè)進(jìn)行全國性擴(kuò)張十分重要的指標(biāo)之一。從目前全國市場來看，無論是川酒，還是黔酒；無論是蘇酒，還是鄂酒，在商業(yè)模式上都難言完美，面臨著商業(yè)模式或過于松散，或過于集權(quán)，或過于低端，或過于高端的問題。選擇與自身資源相匹配的商業(yè)模式，對(duì)白酒企業(yè)市場拓展具有非常重要的戰(zhàn)略作用。

　　高端白酒行業(yè)的未來依舊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　正如行業(yè)領(lǐng)袖袁仁國所講，白酒行業(yè)有四個(gè)沒有變：中國白酒作為中國人情感交流載體、文化符號(hào)、偏愛消費(fèi)品和消費(fèi)習(xí)慣沒有變。從不變中尋求應(yīng)變，優(yōu)秀的企業(yè)將脫穎而出，不適應(yīng)的企業(yè)將遭淘汰，這是行業(yè)周期調(diào)整的必然，也是大浪淘沙的終極目標(biāo)。不過，萬事萬物都有其發(fā)展規(guī)律，“寒冬期”過后必將迎來暖陽，在行業(yè)理性調(diào)整過程中只要整理好思路，調(diào)整戰(zhàn)略，抓住未來發(fā)展先機(jī)，白酒行業(yè)的未來依舊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)　　作者：清水

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀