我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場狀況分析

　　2013中國原奶缺口同比擴(kuò)大造成奶價(jià)瘋漲，擺脫以往成本定價(jià)模型，背后主要有兩大推手。一是國內(nèi)牛肉價(jià)格自2010年初步入上升通道以來累計(jì)漲幅驚人，導(dǎo)致國內(nèi)奶農(nóng)大量淘汰低產(chǎn)牛通過殺牛賣肉獲取相對(duì)更為可觀比較受益的行為;二是中國有限的境外奶源補(bǔ)充地中國對(duì)奶牛和原奶進(jìn)口地實(shí)施核準(zhǔn)制，目前只允許由新西蘭、澳大利亞和烏拉圭三地進(jìn)口中2012/2013產(chǎn)季新西蘭北島出現(xiàn)干旱天氣，削減原奶可供量近20%，而新西蘭奶粉進(jìn)口又占到國內(nèi)舉足輕重地位，由此引發(fā)國內(nèi)奶源價(jià)格恐慌。

　　展望2014，上述兩大瓶頸都有舒緩趨勢。一是國內(nèi)牛肉價(jià)格理論上只存在4-5年的單邊上揚(yáng)周期，2014將是這輪周期的第5個(gè)年頭，所謂強(qiáng)弩之末勢不能穿蘆蒿，更何況伴隨連年的牛肉價(jià)格上漲，資金流入國內(nèi)肉牛養(yǎng)殖業(yè)已現(xiàn)端倪，政府也正考慮開放歐洲牛肉進(jìn)口，所以2014國內(nèi)牛肉價(jià)格見頂甚至出現(xiàn)小幅回調(diào)會(huì)是大概率事件。二是經(jīng)過持續(xù)一年的價(jià)格瘋漲，養(yǎng)牛擠奶與殺牛賣肉的比較受益之爭已非年初一邊倒的局面，隨著牛肉價(jià)格在2014可能滯漲以及對(duì)奶牛飼料價(jià)格2014保持平穩(wěn)的前瞻，奶農(nóng)殺牛退出的沖動(dòng)有望大大收斂。3上游規(guī)模牧場投資方興未艾，2014政府可能開放羅馬尼亞作為第4個(gè)奶牛輸入國，優(yōu)勢企業(yè)紛紛走向海外拓展奶源，這些增加供應(yīng)的舉措都會(huì)起到扭轉(zhuǎn)供應(yīng)缺口于2014年繼續(xù)擴(kuò)大的作用。

　　預(yù)計(jì)2014國內(nèi)原奶需求將保持近10%的同比增速，國內(nèi)泌乳牛存欄量于2014同比回升，加上規(guī)模牧場占比擴(kuò)大帶來國內(nèi)泌乳牛平均產(chǎn)奶量的持續(xù)攀升趨勢，2014原奶供需缺口有望于2013年基礎(chǔ)上不再擴(kuò)大，從而逆轉(zhuǎn)原奶定價(jià)模型從需求驅(qū)動(dòng)型回歸成本定價(jià)之路，而在奶牛飼養(yǎng)成本構(gòu)成中，我們并不看好來年占比最大的苜蓿草、豆粕和玉米價(jià)格，所以2014飼料價(jià)格有望保持平穩(wěn)，從而導(dǎo)致12014國內(nèi)原奶價(jià)格于當(dāng)前水平上看全年漲幅將低于5%，22014年5-8月國內(nèi)原奶價(jià)格季節(jié)性回落趨勢將會(huì)再現(xiàn)。

圖表1:原奶供需缺口高峰已過，原奶價(jià)格漲幅趨緩是大概率

　　三四線城市的奶粉需求增速更快，行業(yè)規(guī)模未來5年復(fù)合增長8.5%。預(yù)計(jì)嬰幼兒奶粉行業(yè)復(fù)合增長率為8.5%。消費(fèi)量在中小城市需求較快增長的帶動(dòng)下可以達(dá)到4.4%。預(yù)計(jì)一線城市、二線城市以及三/四線城市嬰幼兒奶粉未來5年的需求復(fù)合增速分別為1.2%、2.7%以及5.1%。

　　單一奶粉企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)在三四線城市是因?yàn)?需求增長潛力;2渠道的滲透力;以及3不規(guī)范市場中劣勢品牌的高比例淘汰。因此認(rèn)為渠道下沉和靶向營銷成為衡量當(dāng)前優(yōu)勢奶粉企業(yè)未來增長潛力的重要指標(biāo)。本土企業(yè)的產(chǎn)品定位以及靶向營銷策略更加符合三四線城市消費(fèi)者的需求和偏好，這些企業(yè)也更加重視母嬰店渠道的發(fā)展，本土品牌在三四線城市更具競爭力，也是三四線城市消費(fèi)增長的主要受益者。

　　2012年通過母嬰店銷售的嬰幼兒奶粉增長了22%，而通過大賣場/商超銷售的嬰幼兒奶粉僅增長4%。母嬰店的數(shù)量也從2010年的38,000家增長到2012年的52,000家，其中大部分的母嬰店都在中小城市。

　　中小城市的消費(fèi)者普遍更加看重促銷以及推薦促銷員或親戚朋友，而對(duì)品牌的關(guān)心程度以及忠誠度都不及一線城市的消費(fèi)者。主要本土品牌如雅士利、貝因美以及伊利采取的折扣促銷、產(chǎn)品買贈(zèng)以及促銷員導(dǎo)購的方式可以有效地拉動(dòng)產(chǎn)品需求，同時(shí)，也可提升品牌在中小城市的滲透率和知名度。另外，本土品牌的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品大部分處于中低價(jià)位，中小城市的消費(fèi)者接受程度較高。

　　國家出臺(tái)的一系列加強(qiáng)奶粉企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)于貼牌生產(chǎn)的政策可以有效地使得沒有實(shí)力達(dá)到國家新要求的小型奶粉企業(yè)或不規(guī)范的奶粉企業(yè)退出市場。小型企業(yè)以及貼牌生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的主要生存空間是在中小城市，特別是母嬰店渠道部分產(chǎn)品的零售價(jià)可以幾倍于母嬰店的進(jìn)貨價(jià)。根據(jù)我們的測算，這些產(chǎn)品的市占率在中小城市的母嬰店渠道可以達(dá)到30%。這將利好于有實(shí)力的大型本土奶粉企業(yè)。

　　國內(nèi)奶粉品牌第一梯隊(duì)競爭較為激烈，主要為6家企業(yè)之間的比拼，包括伊利、美贊臣、多美滋、貝因美、雅士利與合生元，其銷售規(guī)模均在40～50億元。

　　從營銷定位而言，合生元在業(yè)內(nèi)具備較明顯優(yōu)勢，其對(duì)母嬰店渠道的發(fā)展趨勢預(yù)判準(zhǔn)確，也較好地把握與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。從渠道布局和品牌力而言，伊利和貝因美的優(yōu)勢更為明顯，其憑借多年的商超渠道的優(yōu)勢和努力拓展的母嬰店渠道，占據(jù)了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)銷售規(guī)模的前兩把交椅，同時(shí)多年以來對(duì)品牌的強(qiáng)勢投入，其品牌在消費(fèi)群中已有明顯的影響力。雅士利憑借蒙牛對(duì)其傾心一注的支持，將逐漸改變其區(qū)域性品牌的屬性。而相比國產(chǎn)品牌而言，外資的兩大品牌多美滋、美贊臣短期依然面臨一定困擾。多美滋受到今年8月恒天然奶粉事件影響，在國內(nèi)銷售面臨巨大壓力，終端渠道連續(xù)3月單月銷售額同比下滑60%以上。美贊臣大部分銷售比重在一二線市場，其在增量最快的中小城市布局稍顯落后。

　圖表2:中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)量按城市級(jí)別分

　圖表3:中國嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度vs.主要發(fā)達(dá)國家/地區(qū)2012年

圖表3:中國嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度vs.主要發(fā)達(dá)國家/地區(qū)2012年

來源：天拓咨詢整理

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