我國食品飲料行業(yè)發(fā)展模式分析

　　食品飲料作為消費品，其品牌力主要通過產(chǎn)品力和渠道力共同作用實現(xiàn)。消費品公司一般會經(jīng)歷三個階段：單品放量—渠道整固—渠道平臺化。也就是“單點突破—穩(wěn)定份額—帶動新品”的一個市場推廣過程。

　　目前情況來看，食品飲料各子行業(yè)龍頭基本上已經(jīng)經(jīng)過了產(chǎn)品力拓展渠道的過程，現(xiàn)在正在從渠道整固邁向渠道平臺化。在這一過程中，需要通過充分提升渠道的價值，帶動收入規(guī)模和營銷效率的提升。渠道的變革是龍頭企業(yè)提升渠道價值，適應(yīng)渠道發(fā)展的重要路徑。

圖1: 調(diào)味品行業(yè)發(fā)展三個階段

　　從目前來看，消費品龍頭公司的渠道平臺化更多通過渠道變革來實現(xiàn)，主要分為兩個路徑：1）專業(yè)化連鎖（包括網(wǎng)絡(luò)）份額更快增長。專業(yè)化連鎖對于企業(yè)來說，有更高的終端周轉(zhuǎn)率以及更低的渠道費用。如在奶粉行業(yè)，母嬰店等專業(yè)化連鎖渠道的快速增長，帶動部分國產(chǎn)龍頭品牌快速增長；2）原有渠道的進一步精細化管理，提高費用效率，逐步回收渠道利潤。

圖2: 2009年左-2012年右嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道占比的變化

圖3: 主要嬰幼兒奶粉企業(yè)銷售管理費用率

　　電商快速擴張有三個推力，一是通過長尾效應(yīng)受到眾多小品牌支持；二是借助“大數(shù)據(jù)”開展精準(zhǔn)營銷；三是有望憑借三四線城鎮(zhèn)化帶來的電商需求推力，獲得超常發(fā)展。我們注意到酒仙網(wǎng)、1號店、蘇寧、京東等電商平臺在2013年紛紛加大了白酒、紅酒、食品的網(wǎng)絡(luò)銷售力度，茅臺、五糧液等大型企業(yè)也紛紛“觸電”。

圖4: 2011年以來電商酒水渠道規(guī)模迅速發(fā)展 （億元）

　　國民對進口食品的偏好（無論是出于安全還是口味偏好），進口沖擊已是擺在面前的競爭。進口啤酒商超價格10-30元/500ml，進口UHT奶商超價格15-25元/1000ml，已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌的價格天花板。

　　相對于國內(nèi)龍頭品牌，外資品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、品牌美譽度高，但在渠道滲透和管控上較弱，渠道利潤空間整體不高，需要依靠終端的高周轉(zhuǎn)率來維持渠道商的盈利和積極性。

　　目前來看，部分外資品牌的進入對國內(nèi)龍頭企業(yè)渠道變革構(gòu)成的沖擊不大。（1）嬰幼兒奶粉：外資品牌在增長更快的二三線市場母嬰渠道優(yōu)勢并不明顯（返點、管控、服務(wù)）；（2）進口UHT奶：目前在國內(nèi)主要以總代理模式為主，渠道整體毛利率空間10%左右，低于現(xiàn)代渠道平均15-20%扣點水平，盈利的難度較大；（3）進口葡萄酒：價格較高的進口葡萄酒受到限制高端消費的反腐政策的沖擊要大于價格較低的國產(chǎn)葡萄酒。

圖5: 進口UHT與國產(chǎn)高端UHT奶的渠道利潤比較

來源：中商情報網(wǎng)

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