單靠渠道變革挽救不了白酒行業(yè)

　　中國人可能會認(rèn)為渠道是他們最善于經(jīng)營的了，娃哈哈的宗慶后深知中國做生意的國情,通過合作保證金，扼住了經(jīng)銷商的咽喉，這么多年都將經(jīng)銷商捆綁在自己這條船上。前幾年的手機(jī)業(yè)，還有所謂的國代，年銷售額超百億。當(dāng)然，還有我們的白酒業(yè)，不知道還有多少企業(yè)的經(jīng)銷商到廠家，就只面老板，秘密談自己的政策，然后白酒業(yè)的經(jīng)銷商大會，每年都被媒體熱炒的。

　　可是，我們也同樣看到，娃哈哈準(zhǔn)備花幾年花至少數(shù)千萬，來進(jìn)行渠道下沉，以向千億進(jìn)軍，但痛苦的是，現(xiàn)在尚未成功，同志仍需努力。手機(jī)業(yè)的國家級代理商，已經(jīng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)了。我們的白酒業(yè)經(jīng)銷大商，現(xiàn)在就正被市場放在火上煎，不知明天的早餐在哪里?

　　白酒行業(yè)

　　由于現(xiàn)在白酒業(yè)的貨主要是由經(jīng)銷商銷售出去的，所以，哪里出問題，就從哪里解決起，要從經(jīng)銷商的問題解決起。

　　也有的人認(rèn)為，白酒企業(yè)廠商關(guān)系要調(diào)整。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家進(jìn)行更緊密的或者新的營銷模式的探討。這樣，一條路走不通，走第二條唄。至于第二條路是什么，不知道。

　　也有的經(jīng)銷商在企業(yè)沒有給予明確指導(dǎo)的情況下，只得表忠心說：我自己來做，我自己出錢做市場，絕不讓經(jīng)銷的品牌倒下去!

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　　渠道的起始端是誰?

　　作為國內(nèi)操盤與總結(jié)渠道建設(shè)近二十年的銷售老兵，無論是在企業(yè)中還是在為企業(yè)提供咨詢培訓(xùn)服務(wù)后，我都會問一個問題：你認(rèn)為渠道的起始端在哪里?

　　回答到現(xiàn)在還是五花八門，有說消費(fèi)者的，有說終端的，有說二批、分銷，也有說是經(jīng)銷商的。

　　可是，有極少企業(yè)人員會說：渠道的起始端是廠家的!

　　為什么?

　　我們先不說教科書上非常明確的將渠道結(jié)構(gòu)圖從廠家最終指向了消費(fèi)者，我們先問酒業(yè)一個問題：誰愿意將渠道的起始端說成是自己所處的企業(yè)?

　　渠道的起始端是誰意味著什么，這就成了下一步白酒業(yè)研究的一個立足點(diǎn)。

　　或許，這里真要顛覆以前白酒業(yè)的渠道觀，也要顛覆掉白酒業(yè)將來的渠道建設(shè)了!

　　渠道的職能

　　渠道是干什么的?渠道基本職能是讓產(chǎn)品從倉庫到終端的整個路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷到消費(fèi)者面前。

　　渠道商而不是整個渠道是干什么的。渠道基本功能本身是集結(jié)產(chǎn)品，然后再分銷到終端或消費(fèi)者的。雖然原來有所謂的產(chǎn)品流、資金流、信息流、管理流的“四流”說法，但是起始端是從企業(yè)開始的，所以，成熟的行業(yè)，渠道商更應(yīng)該承擔(dān)產(chǎn)品流、資金流的功能，而廠家不但擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品流、資金流，也責(zé)無旁貸的承擔(dān)信息流、管理流的功能。

　　于是，基于廠家是渠道的起始端，廠家要承擔(dān)渠道運(yùn)作的起始端、更多、更深的責(zé)任，來使產(chǎn)品更多快好省的流通到終端或消費(fèi)者面前的認(rèn)知，一些領(lǐng)先企業(yè)就開始進(jìn)行渠道模式的研究與變革，成就了一個個渠道建設(shè)標(biāo)桿性企業(yè)：

　　可口可樂從進(jìn)入中國的的直銷，現(xiàn)在成就了101或叫CSS模式和傳統(tǒng)批發(fā)、KA、直營等多種模式并存的全渠道模式。而這些模式中，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)廠家的管理流、信息流服務(wù)，包括幫合作伙伴每天拿訂單。因?yàn)榭煽诳蓸分溃?jīng)銷商都野蠻生長，自己摸索成就自己，遠(yuǎn)不如可口可樂自己研究系統(tǒng)，并且將經(jīng)銷商納入系統(tǒng)中，使客戶成為合作伙伴，捆綁面對終端和消費(fèi)者市場。

　　康師傅直接從剛才說的“四流”和“營銷”兩字的拆解來分析，企業(yè)由于是專業(yè)組織，自己聘請的專業(yè)營銷人士有專業(yè)水平，應(yīng)該更多的在做“營”的事情，而經(jīng)銷商是社會分散性資源，他們普遍執(zhí)行能力強(qiáng)，應(yīng)該將更多的力量放到“銷”上面，所以，企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是有“四流”和“營-銷”的分工合作的。這樣，才能發(fā)揮各自優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展。

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　　可是，我們的酒業(yè)經(jīng)銷商，雖然前十年“企業(yè)將利潤給了你，風(fēng)險也給了你”，你自己操作市場，企業(yè)只出政策或派駐客戶聯(lián)絡(luò)經(jīng)理雖然現(xiàn)行說法更多是銷售經(jīng)理等對政策進(jìn)行傳達(dá)，對壓庫進(jìn)行要求，那么，其實(shí)，經(jīng)銷商基本上承擔(dān)了渠道的全部職責(zé)!

　　這就是現(xiàn)狀。

　　白酒業(yè)經(jīng)銷商，雖然你以前賺了錢，但現(xiàn)在是該你自己進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)營了，也是你該將以前的利潤吐一部分出來，進(jìn)行市場轉(zhuǎn)型了。

　　沒商量。

　　沒有一個行業(yè)的復(fù)興是靠經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的

　　經(jīng)銷商是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個體，遲早有權(quán)決定自己的命運(yùn)與操作方式。雖然現(xiàn)在的經(jīng)銷商看上去好像還有點(diǎn)價值。

　　經(jīng)銷商是逐利的。沒利，遲早會退出。

　　經(jīng)銷商沒有自己研究、轉(zhuǎn)型、發(fā)展、推廣其經(jīng)銷產(chǎn)品的運(yùn)營模式職責(zé)。費(fèi)這個時間、精力與能力，不如不干了，與朋友喝酒聊天去。何況本身行業(yè)還有不少官商、坐商1218大會老大語。

　　各個地方的經(jīng)銷商都有自己的歷史運(yùn)營特色或者習(xí)慣性運(yùn)營方式，這在全國來講，沒有廠家指導(dǎo)或系統(tǒng)性推進(jìn)，全國的模式轉(zhuǎn)型進(jìn)度、正確性、效果與效率，都會存在很大問題。并且這種由經(jīng)銷商自動自發(fā)的營銷模式調(diào)整，還有一個深度陷阱，方向反了，或者投入進(jìn)去了，由于可能沒應(yīng)用到轉(zhuǎn)型的精髓，反而得不償失，回頭都難!

　　沒有一個行業(yè)的復(fù)興是靠經(jīng)銷商或中間商來實(shí)現(xiàn)的。

　　博弈論在酒業(yè)暫時還未全面發(fā)揮其影響，但遲早會出現(xiàn)或者爆發(fā)的。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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