玩轉(zhuǎn)高端定制 酒企為何出這張牌？

　　隨著定制服務(wù)經(jīng)濟的到來，時裝定制、珠寶定制、家電定制等各類服務(wù)在這個時代大行其道，歷經(jīng)發(fā)展黃金十年的國內(nèi)白酒行業(yè)也搭上了這一“流行快車”，瞄準(zhǔn)新的增長機遇。五糧液“國壯酒”、瀘州老窖“國窖1573限量定制酒”、茅臺“名人珍藏定制酒”的接踵而來，引領(lǐng)各大品牌酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端定制酒市場，這也帶動了國內(nèi)高端定制酒市場的投資熱，很多商務(wù)人士對其關(guān)注度較高。

　　但對于高端定制酒的消費人群來說，購買高端定制酒就意味著要面臨難以保存、產(chǎn)品貶值、產(chǎn)品揮發(fā)或變質(zhì)、等眾多問題。這些問題對于消費者來說是很不利的，這就對高端定制酒產(chǎn)品銷售形成了阻礙。面對國內(nèi)白酒市場而言，普通白酒產(chǎn)品的需求量就是非常大，而高端定制酒市場卻是起伏不定。為什么酒企要出打高端定制酒這張牌呢，那是因為它想要獲得很多東西，總結(jié)有一下幾點。

　　向行業(yè)要“地位”，塑造競爭核心

　　按照現(xiàn)代營銷理論分析，在市場競爭中，根據(jù)競爭力的強弱和優(yōu)勢資源的強弱地位不同，企業(yè)的角色有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和拾遺補缺者之分。在實施戰(zhàn)略管理過程中，作為市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和拾遺補缺者，總希望通過對市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略和策略的模仿，達(dá)到實現(xiàn)自身趕超戰(zhàn)略的目標(biāo)。然而，實踐證明，通過戰(zhàn)略替代和技術(shù)顛覆的創(chuàng)新才能取得趕超戰(zhàn)略的成功。市場領(lǐng)導(dǎo)者也是如此，如果不想成為流水“皇帝”，那就必須進(jìn)行有效地戰(zhàn)略革新，以保持引領(lǐng)行業(yè)的絕對優(yōu)勢?？偠灾?，面對市場的激烈競爭，你所處的地位不是自身所能夠給予的，但是可以通過自身努力去爭取。古語有云：逆水行舟，不進(jìn)則退，對于品牌林立的國內(nèi)白酒市場來說，酒企所面臨的情況更是如此。在逐漸趨于產(chǎn)品、傳播、包裝等各方面高度同質(zhì)化的環(huán)境下，低端、中端、高端三個層級市場都是品牌眾多;一線品牌很強勢，但席位也是幾經(jīng)更迭;而區(qū)域品牌更是攻勢迅猛。那么怎樣才能在其中脫穎而出，建立起獨特核心優(yōu)勢爭取行業(yè)地位呢?而高端定制酒，就是一個上上的戰(zhàn)略選擇，既能打造核心優(yōu)勢，也能以此博弈更高的行業(yè)地位。

　　高端定制酒要形成高端屬性，那就要具備幾個必要的基本因素：酒質(zhì)要好且稀有、設(shè)計要高檔大氣、文化豐富，也就是每個方面都要做到盡善盡美。這就是說，高端定制酒不是誰想做就能做的;要想推出高端定制酒，那酒企必須具備足夠的實力和深厚的底蘊，軟硬強都能夠支撐的起才行?？梢哉f高端定制酒考驗的是酒企的能力，也是向全行業(yè)展現(xiàn)酒企的魅力;從而映襯出其所處行業(yè)中的位置。而開發(fā)高端定制酒，就是在建立獨有的自有專利，構(gòu)建對消費者來說新穎的獨特價值訴求。瀘州老窖就是如此，推出國窖1573高端定制酒后，改變了也就高端的概念，而是推向更高層次。業(yè)界也一致認(rèn)同它的強大影響，更直接將它提升到了與“茅洋五”相同的位置。因此，酒企做高端定制酒，就是在向行業(yè)證明，以核心謀求更高的優(yōu)勢地位。

　　向市場要“空間”，挖掘潛在深度

　　從上半年國內(nèi)白酒產(chǎn)量和市場銷售反應(yīng)中可以得知，目前白酒行業(yè)整體增速放緩，而且還有嚴(yán)重的庫存積壓，也就是說市場即將走向供過于求。一方面很多酒企在進(jìn)行擴增產(chǎn)能，另一方面是資本在瘋狂的跑馬圈地;而國內(nèi)的需求量增速遠(yuǎn)低于國內(nèi)白酒生產(chǎn)率。放眼各個銷售渠道，產(chǎn)品的種類、度數(shù)、香型都是不可勝數(shù)，而且不論是在低端、中端、高端三個層次的都有十幾個，甚至幾十個品牌擠在其中。換句話說，國內(nèi)白酒市場呈現(xiàn)出了一種橫向市場過度飽和狀態(tài)，消費者缺的不是選擇性，而是不知如何選擇。而白酒市場競爭激烈，酒企往往用中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額，但更高的收入和利潤主要來源于是高端白酒。因而盡讓橫向市場趨于飽和，那么酒企要想獲得更大市場份額，那就只有挖掘縱向需求，拉伸目標(biāo)受眾的層次的覆蓋深度。事實上，受眾細(xì)分狹長化也將成為未來白酒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，針對目標(biāo)消費群體量身打造的品牌產(chǎn)品將是潮流的引導(dǎo)者，誰能引導(dǎo)這個潮流誰就是佼佼者。因而高端定制酒正好融合了這兩方面的優(yōu)勢，既挖掘了潛在深度市場，也對準(zhǔn)了未來的市場需求空間，自然能夠被酒企所器重。

　　加之國內(nèi)富裕群體人數(shù)逐漸龐大，且奢侈品消費變得愈發(fā)火爆，這就說明高端服務(wù)有量的需求。很多人對高品位和個性化的追求也愈來愈強，而各種個性化定制的奢侈品以其稀缺性、獨特性也契合了這一消費群體的消費需求。同樣，高端定制酒“一對一”式、完全私密、不可復(fù)制的個性化服務(wù)出現(xiàn)，正是順應(yīng)了“個性化定制”這一發(fā)展趨勢。而在白酒市場上占據(jù)大半壁江山的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)定制酒市場，且各種高端定制酒不斷涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市場需求。近年來許多高端白酒的愛好者由愛好飲用轉(zhuǎn)為愛好收藏，使得白酒的消費需求逐年遞增，為高端定制酒的出現(xiàn)提供了市場空間。國窖1573“叁60”等高端定制白酒的定位，就不是消費品，而是收藏品，主要針對的群體是收藏愛好者和投資者，瀘州老窖也借此成功挖掘出了更大的市場空間，為發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　向社會要“高度”，拔高品牌調(diào)性

　　之所以國內(nèi)出現(xiàn)高端白酒市場，一方面是酒企看到了市場驚人增長的消費能力;另一方面更是看到了其中的暴利;而且產(chǎn)品的提價也都是利益驅(qū)動。雖然國內(nèi)酒文化擁有數(shù)千年的歷史，但是高端白酒的高端化中文化因素占的比重少之又少，大部分都是做概念。整個社會購酒之風(fēng)呈現(xiàn)出的是炫耀型消費，完全不是內(nèi)涵型消費。對于產(chǎn)品發(fā)展非常成熟的白酒行業(yè)來說，高端品牌需要的不是更高的價格，下一步顯然應(yīng)是在品質(zhì)和文化上進(jìn)一步提升高端白酒的內(nèi)涵。這樣能夠賦予高端品牌更深層次的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，從而獲得社會的廣泛認(rèn)同，將酒文化隨著時代更加豐富，將品牌本身推向更高的社會高度。而高端定制酒，在品牌表現(xiàn)形式上，都是以形象高端的原則;無論是圖形、圖像廣告還是終端展示或是產(chǎn)品輔助物料，均要求設(shè)計高雅、富貴莊重、大氣簡約、華麗精美。在活動推廣上，都是以效率高的推廣模式，如高端品鑒會、邀請著名講師授課并邀請高端群體免費聽課等高檔次的推廣活動。這不僅做足了品牌的內(nèi)涵，而且做“高”了品牌的形象認(rèn)知，將高端深入公眾心智。酒企推出高端定制酒，產(chǎn)品的高端性得到公眾贊許，這就會形成情感嫁接，品牌的高端調(diào)性也就有了，在社會形象也就自然而然被拔高了。

　　瀘州老窖前董事長袁秀平先生說：“賣酒就是賣文化”，這也是高端定制酒的發(fā)展趨勢。只有充分挖掘酒文化底蘊，使高端定制酒成為一種品位、一種時尚，高端定制酒才能真正踏上“開往春天的地鐵”。而市場表現(xiàn)也是如此，五糧液“國壯酒”的成功正是在于“奉獻(xiàn)文化”的注入，自品牌創(chuàng)立開始，便向消費者傳遞著“獻(xiàn)給最可愛的人”的價值主張，代表了對一個特殊群體的關(guān)注和關(guān)愛，代表了一種高度的認(rèn)同和敬佩之情，從而加強了消費者對“國壯酒”品牌的認(rèn)同。因而，酒企在做高端定制酒，就是在做出更深層次的文化，不能執(zhí)著于詩詞歌賦、名人軼事上面的流言蜚語。文化來源于社會、歷史，品牌的高度來源于文化的深度，那么以更高的思想去宣傳，更有利于企業(yè)在品牌文化體系建設(shè)的過程中尋找到更豐富、更可靠的內(nèi)涵。

　　向受眾要“利潤”，擴大增價彈性

　　眾所周知，白酒的主要消費群體有：普通家庭、機關(guān)團隊、婚宴群體、酒店散客、商務(wù)人士，這是一個大而散的人群。國內(nèi)在做定制酒時，也總是主攻團購市場和大客戶，但定制酒面對的人群非常廣泛，喜事、慶祝、周年慶典、大事記等，都可以是消費動機，消費者無處不在。但高端定制酒不能做到如此，它的目標(biāo)人群的確很狹窄;它的價格決定了它適合飲用，它的特性讓它使用的范圍更窄。那么這就不禁讓人想問，酒企為何還花這么多精力做這樣的酒，還賣出天價?這就是酒企的策略所在，賣高端定制酒不是重點所在，而是通過推出高端定制酒帶來的附加價值：一是以更高的價值形象博取消費者認(rèn)同，帶動高端產(chǎn)品的銷售，再由高端產(chǎn)品帶動中低端產(chǎn)品銷售，即“連鎖銷售”;二是以高價法擴大其他產(chǎn)品的增價漲幅彈性空間，為其他產(chǎn)品漲價做好市場鋪墊。

　　一個酒企敢公然推出天價的高端定制酒，做第一個“吃螃蟹”的人，必然不是在打毫無準(zhǔn)備的仗。有實體的產(chǎn)品，有品牌的高端形象，這就會在受眾腦海中形成一種自然而言的聯(lián)想，它能夠做好的這么高端的產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯。這也就增加了消費者忠誠度，有利拉動了連鎖銷售。同時，也能增加經(jīng)銷商對品牌的忠誠，高端定制酒能讓他們看到企業(yè)的戰(zhàn)略目光，代理產(chǎn)品的信心也就更加堅定。這樣產(chǎn)品銷售需求穩(wěn)定了，銷售渠道也穩(wěn)定了，有銷量就有了利潤。瀘州老窖開發(fā)天價酒，真正的立意也是在此。

　　之所以酒企采取高價法，將高端定制酒產(chǎn)品的天價，一是為了塑造出一種稀有形成一種高端性;更多的是為了以天價教育受眾，仍受眾接受這回總價格。從而為其他產(chǎn)品提價預(yù)留增長空間，如此當(dāng)其他產(chǎn)品漲價時，消費者也就容易接受。

　　向傳播要“口碑”，炒出熱門聲勢

　　在白酒品牌林立的白酒市場，要做大做強品牌，那就必須舍得花錢，大力進(jìn)行營銷推廣。但是相對于媒體廣告投放來說，要覆蓋大范圍，所要投放的媒體要不就影響力很大，要不就媒體種類很多，否則效果就難以到大;進(jìn)行媒體投放要的就是制造一種聲勢，全方位廣告轟炸必然是有效的，但是費用太高。而有的時候，如果事件營銷做的巧，那么執(zhí)行完就能達(dá)到同樣的效果，比如投媒體要花1000萬，換做事件炒作就需要500萬。這就是公關(guān)活動的妙處，因而它可以制造熱門，形成更深度的鏈?zhǔn)蕉嗉墏鞑ァ９P(guān)活動高度聚焦，而且能夠?qū)⑵放迫轿徽故?，加上概念的新穎和震撼，必然能夠引起媒體的廣泛關(guān)注。有了媒體的關(guān)注，信息就自然就廣泛傳播出去了，也就炒出了聲勢。這就像“鳥槍法”一樣，總會達(dá)到目標(biāo)群體，從而在社會中形成一種熱議，獲得了口碑傳播。因此，對于酒企來說，高端定制酒產(chǎn)品的銷售或許不是重點，重點是我把名聲打響了，吆喝賺到了，這對品牌價值提升有很大作用。國窖1573高端定制酒的推出就是如此，瞬間在媒體和社會中形成熱議話題，為瀘州老窖傳播推廣省去了一大筆費用。

　　通過媒體拉動產(chǎn)品銷售的作用越來越弱化，高端定制酒針對性強、差異化的推廣手段更能取得好的效果，先吸引個性化定制人群的關(guān)注，然后以此為突破口，運用承接式的主題來將其豐富。樹立消費領(lǐng)袖群，建立口碑效應(yīng)。就像沉默的螺旋理論描述的一樣：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。高端定制酒在表達(dá)自己的想法和觀點，以新奇的觀點贏得了廣泛口碑，而在人們的那還中它就被無限放大和擴散;而它的不好的一面就這樣被沉默。這對酒企來說，這是最好不過的傳播結(jié)果，最后的聲勢炒作。

　　高端定制酒的目標(biāo)人群非常集中，因而產(chǎn)品與目標(biāo)受眾互動更容易，它不是酒企頭腦發(fā)熱的產(chǎn)物，而是經(jīng)過深思熟慮的戰(zhàn)略規(guī)劃。做好高端定制酒，就等于做好品牌;它不一定要賣出去，但只要推出去，就會給酒企帶來價值。

來源：品牌中國網(wǎng)

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